6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Phân đoạn thị trường
Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo nhân khẩu học. Tuy nhiên, cần có sự kết hợp các tiêu thức phân đoạn trên để lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn.
- Địa lý:
Học viên của SVAC phân thành thị trường học viên ở thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam.
- Nhân khẩu:
Có nhiều tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân, thường các ngân hàng áp dụng các tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường mà SVAC cần thực hiện theo như:
+ Giới tính: Chia thị trường học viên thành học viên nam và học viên nữ. Ngày nay, phụ nữ ngày càng tham gia vào đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội cũng như việc kiếm tiền nên họ ngày càng học nghề lái xe nhiều hơn trước.
+ Theo độ tuổi: Tuổi tác của một người có ý nghĩa quan trọng đến việc
học nghề lái xe. Theo tuổi tác, SVAC nên chia khách hàng cá nhân theo các nhóm như: từ 18 đến 30 tuổi, từ 30 đến 60 tuổi và trên 60 tuổi.
+ Nghề nghiệp: Các chuyên gia, quản lý, cán bộ viên chức, công chức,
+ Thu nhập: Học viên thu nhập cao (có lương và thu nhập hàng tháng
từ 10 triệu đồng trở lên), học viên có thu nhập trung bình (có lương và thu nhập hàng tháng từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng) và học viên có thu nhập thấp (có lương và thu nhập hàng tháng từ dưới 5 triệu đồng).
3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu
a. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
Để đánh giá các phân đoạn thị trường cần xem xét ba yếu tố: Thứ nhất, quy mô và mức độ tăng trưởng của phân đoạn thị trường; Thứ hai là mức độ
hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường và Thứ ba là mục tiêu và khả
năng về nguồn lực của doanh nghiệp. Thang điểm dùng để đánh giá từ nhỏ đến lớn, mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần.
- Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Căn cứ vào dự báo nhu cầu học nghề lái xe trong thời gian tới, căn cứ vào số liệu điều tra của bộ phận nghiên cứu thị trường, căn cứ vào mục tiêu kinh doanh của SVAC. Đề tài tiến hành đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý (Đánh giá chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ của SVAC)
Bảng 3.1. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Yếu tố Đà Nẵng Quảng Nam
Quy mô và mức độ tăng trưởng Điểm 2 1 Trọng số (0,3) 0,6 0,3 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 1 2 Trọng số (0,3) 0,3 0,6 Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp
Điểm 2 1
Trọng số (0,4) 0,8 0,4
Tổng 1,7 1,3
Dựa vào bảng đánh giá ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo tiêu thức địa lý đó là thành phố Đà Nẵng.
- Đánh giá các phân đoạn theo nhân khẩu học + Theo độ tuổi
Bảng 3.2. Đánh giá các phân đoạn theo độ tuổi
Yếu tố 18-30 30-60 Trên 60 Quy mô và mức độ tăng trưởng Điểm 2 3 1 Trọng số (0,3) 0,6 0,9 0,3 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 3 2 1 Trọng số (0,3) 0,9 0,6 0,3 Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp
Điểm 3 2 1
Trọng số (0,4) 0,8 0,4 0,3
Tổng 2,3 1,9 0,9
Dựa vào bảng đánh giá ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo độ tuổi đó là độ tuổi từ 18 – 30.
+ Theo thu nhập
Bảng 3.3. Đánh giá các phân đoạn theo thu nhập
Yếu tố Thấp Trung
bình Cao
Quy mô và mức độ tăng trưởng
Điểm 1 3 2
Trọng số (0,3) 0,3 0,9 0,6
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 2 3 1
Trọng số (0,3) 0,6 0,9 0,3
Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp
Điểm 2 3 1
Trọng số (0,4) 0,8 1,2 0,4
Tổng 1,7 3,0 1,3
Dựa vào bảng đánh giá ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo thu nhập đó là những người có thu nhập trung bình.
+ Theo giới tính
Bảng 3.4. Đánh giá các phân đoạn theo giới tính
Yếu tố Nam Nữ
Quy mô và mức độ tăng trưởng
Điểm 2 1
Trọng số (0,3) 0,6 0,3
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 1 2
Trọng số (0,3) 0,3 0,6
Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp
Điểm 2 1
Trọng số (0,4) 0,8 0,4
Tổng 1,7 1,3
Dựa vào bảng đánh giá ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo giới tính đó là nam giới.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Vẫn sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học; tuy nhiên phải có sự kết hợp giữa hai tiêu thức này để lựa chọn được thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn. Theo tiêu thức phân đoạn thị trường kết hợp địa lý và nhân khẩu, tác giả có nhận định như sau:
- Tại Đà Nẵng: Tập trung vào giới tính và độ tuổi.
Theo quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Nẵng đến năm 2020, duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế 12 – 13%/ năm, đưa Đà Nẵng trở thành địa bàn có sức thúc đẩy phát triển kinh tế các vùng phụ cận. Đến năm 2020, tỷ trọng GDP của thành phố chiếm khoảng 2,8% GDP của cả nước; GDP bình quân đầu người đạt 4.500 – 5.000 USD.
Với một nền kinh tế đảm bảo, người dân Đà Nẵng có nhu cầu lớn đối với các phương tiện giao thông hiện đại, dẫn đến nhu cầu học lái xe tăng lên. Bên cạnh đó, phụ nữ ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong nền kinh tế, họ có quyền tự chủ, bình đẳng ngày càng cao nên phụ nữ là một thị trường
đầy tiềm năng của ngành đào tạo lái xe, độ tuổi được coi là thị trường lớn là ở độ tuổi từ 18 – 30.
- Tại Quảng Nam: Tập trung vào nghề nghiệp và thu nhập.
Nền kinh tế ở Tỉnh Quảng Nam vẫn còn trên đà phát triển, chưa thể bằng địa bàn Đà Nẵng nên thị trường bị bó hẹp hơn. Chủ yếu tập trung vào những người có nghề nghiệp ổn định và mức lương cao, trung bình.
3.4. TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trong quá trình kinh doanh, Trung tâm luôn đặt ra yêu cầu phải đảm bảo được chất lượng đào tạo, độ an toàn vượt trội so với sản phẩm đào tạo của đối thủ. Bên cạnh việc chọn nguồn nguyên nhiên liệu, Trung tâm còn chú trọng vào việc đầu tư trang thiết bị máy móc, xe cộ nhằm mang lại cho học viên những sản phẩm đào tạo vượt trội.
Nhận thấy, có các yếu tố có tầm quan trọng trong nhận thức khách hàng về sản phẩm học nghề lái xe, đó là: Chất lượng sản phẩm (chất lượng giảng dạy, độ an toàn khi lưu thông), giá cả, dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Bảng 3.5. Định vị sản phẩm học nghề lái xe trên thị trường
Hạng đào tạo Chất lượng đào
tạo Giá cả Dịch vụ hỗ trợ
A1 Tốt Trung bình Tương đối
A2 Tốt Trung bình Tương đối
B2 Rất tốt Trung bình Cao
C Rất tốt Trung bình Cao
Định vị cho sản phẩm dạy nghề lái xe của SVAC trong thời gian tới là: - Sản phẩm có chất lượng cao với những chất lượng nổi trội: Chất lượng đào tạo tốt, độ an toàn cao khi lưu thông, dịch vụ hỗ trợ tốt, giúp học viên thoải mái trong quá trình học.
- Học phí ở mức trung bình.
- Tính sẵn sàng của sản phẩm đào tạo cao.
- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt, có chính sách hỗ trợ cho học viên bảo lưu, thi lại.
- Nhãn hiệu và logo của sản phẩm được trình bày rõ ràng trên hồ sơ học lái xe của học viên cùng với thông tin liên hệ chi tiết trên tài liệu nhằm tăng sự nhận diện thương hiệu sản phẩm dạy nghề lái xe của Trung tâm.
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM
Trung tâm có thể đạt được mục đích thâm nhập thị trường, tăng thêm doanh thu mà không cần thay đổi sản phẩm ban đầu. Trung tâm có thể thúc đẩy tăng trưởng thông qua các cải tiến chính sách marketing – điều chỉnh các nỗ lực thiết kế sản phẩm, quảng cáo, định giá và phân phối. Với chiến lược thâm nhập, Trung tâm có thể tăng trưởng bằng cách thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại.
Sau khi xác định chiến lược marketing của Trung tâm là chiến lược phát triển thị trường, Trung tâm lên kế hoạch chi tiết cho chính sách marketing bao gồm mọi thứ Trung tâm có thể làm để tác động đến nhu cầu về sản phẩm.
3.5.1. Chính sách sản phẩm
Trung tâm phải đặc biệt quan tâm đến thương hiệu, dịch vụ trước trong và sau bán hàng, các điều kiện thanh toán. Để thu hút được học viên với
những sản phẩm đào tạo hiện tại của mình Trung tâm cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng cách: Nâng cao chất
lượng sản phẩm đào tạo, đa dạng hóa sản phẩm đào tạo và dịch vụ khách hàng.
- Hoàn thiện chính sách chất lượng, chủng loại và danh mục sản phẩm:
Đối với sản phẩm của SVAC như đã phân tích thì học viên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đào tạo nên việc tạo dựng được uy tín ngay từ đầu trong tâm trí học viên là điều hết sức quan trọng. Chính vì vậy, công tác kiểm tra chất lượng đào tạo được tiến hành một cách chặt chẽ từ khi khai giảng đến khi đào tạo các học viên tốt nghiệp.
Danh mục sản phẩm đào tạo của SVAC hiện nay đang tạm ổn, đáp ứng tốt nhu cầu của người học, tuy nhiên để phù hợp hơn với xu hướng hiện tại, nên bổ sung thêm vài danh mục cho từng loại sản phẩm như trong bảng 3.6.
Bảng 3.6. Danh mục sản phẩm của SVAC những năm 2016 – 2018
Loại xe
đào tạo Hạng
Thời gian học/Điều kiện ưu
tiên Năm 2014 Năm 2016 - 2018 MÔ TÔ A1 Trong giờ x x Ngoài giờ x x Đã có bằng lái xe ô tô x x A2 Trong giờ x x Ngoài giờ x x Đã có bằng lái xe ô tô x x
Trọn gói đến khi đậu - x
Ô TÔ B2
Trong giờ x x
Ngoài giờ x x
HV hưởng trợ cấp thất nghiệp x x
Bộ đội xuất ngũ x x
Trọn gói đến khi đậu - x C Trong giờ x x Ngoài giờ x x HV hưởng trợ cấp thất nghiệp x x Bộ đội xuất ngũ x x
Giờ học theo yêu cầu - x
Trọn gói đến khi đậu - x
D
Trong giờ x x
Ngoài giờ x x
Giờ học theo yêu cầu - x
Trọn gói đến khi đậu - x
- Đối với dịch vụ hỗ trợ học viên sau khi tốt nghiệp
Dịch vụ khách hàng là yếu tố khác của chiến lược sản phẩm. Dịch vụ hỗ trợ là một phần quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm thương hiệu của học viên. Chú trọng đầu tư dịch vụ hỗ trợ để nắm bắt kịp thời nhu cầu, thị hiếu học viên đặc biệt là những học viên có tầm ảnh hưởng lớn đối với một đoàn thể nào đó. Trung tâm cung cấp cho học viên các dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp hơn, tư vấn sử dụng, chăm sóc học viên tốt hơn, nhân viên mang áo đồng phục để quảng bá thương hiệu Trung tâm.
Thực hiện thiết kế dịch vụ hỗ trợ là khảo sát khách hàng theo định kỳ để ước định giá trị của dịch vụ hiện tại, tiếp thu ý kiến cho dịch vụ mới. Khi đánh giá chất lượng các dịch vụ khác nhau đối với học viên, Trung tâm mới có thể khắc phục các vấn đề và tăng thêm dịch vụ để làm vừa lòng học viên và thu lợi nhuận cho Trung tâm.
- Phát triển sản phẩm mới:
Trước nhu cầu học lái xe số tự động ngày càng tăng đối với những học viên lái xe nhà, tháng 9 tới đây Bộ GTVT sẽ ban hành giấy phép lái xe ô tô số
tự động. Dự báo nhu cầu học bằng lái xe số tự động sẽ rất lớn, nhất là ở phân khúc phụ nữ và trung niên. SVAC cần phát triển mở rộng sản phẩm mới của mình để theo kịp xu hướng.
Bảng 3.7. Sản phẩm mới của SVAC
Hạng Bằng lái số tự động Bằng lái thường
Sản phẩm hiện tại B2 x x
Sản phẩm mới B2 x x
B2+ x -
3.5.2. Chính sách giá
a. Mục tiêu định giá
Trong thời gian phát triển thị trường Trung tâm chọn chính sách giá
thay đổi, tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua hình thức
chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi. Điều này làm cho lợi nhuận Trung tâm bị ảnh hưởng tuy nhiên đó là chiến lược cần thiết để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
b. Xác định giá thành sản phẩm
Với chính sách giá thay đổi thì Trung tâm thực hiện xác định cung cấp sản phẩm có chất lượng cao nhưng có giá thành rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể kết hợp với các chính sách giá như: Chiết khấu, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt, nhằm hình thành các nhóm nhạy cảm về giá mua nhiều hơn.
Bảng 3.8. Mức giá đề xuất điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ
Học phí Khám sức
khoẻ
Hồ sơ, tài liệu XE MÔ TÔ Hạng A1 170,000 – 200,000 50,000 15,000 – 20,000 Hạng A2 2,100,000 – 2,350,000 50,000 15,000 – 20,000 XE Ô TÔ Hạng B2 6,000,000 – 6,500,000 200,000 40,000 – 50,000 Hạng C 9,000,000 – 9,500,000 200,000 40,000 – 50,000 Hạng D 5,000,000 – 5,500,000 200,000 40,000 – 50,000
Mức giá sau là giá áp dụng để báo giá khách hàng và mức giá đầu tại cột SVAC đề xuất áp dụng giá linh động để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh (trong trường hợp có sự cạnh tranh về giá đối với cùng khách hàng).
Bảng trên căn cứ giá hiện tại Trung tâm đưa ra có điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời chủng loại sản phẩm đào tạo nghề lái xe của Trung tâm cũng đa dạng và phong phú có nhiều sự lựa chọn cho học viên hơn.
Đối với một số sản phẩm đào tạo nghề lái xe mà các đối thủ không cung cấp như A2, D vẫn cân nhắc mức giá điều chỉnh để học viên xem xét để lựa chọn sản phẩm tối ưu nhất với mức giá hợp lý nhất.
Với nhiều lựa chọn khi đăng ký học cộng với mức giá điều chỉnh trên sẽ tạo nên sự khác biệt đối với sản phẩm dạy nghề lái xe của Trung tâm nhằm cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
c. Chiến lược định giá linh hoạt
Hầu hết các Trung tâm đều điều chỉnh giá thông thường để thưởng cho những học viên vì những đáp ứng của họ như đóng học phí một lần, giới thiệu được nhiều người học, học vào mùa mưa hoặc cận tết.
- Chiết khấu tiền mặt:
Hình thức giảm giá cho học viên đóng đủ học phí sớm.
Có nghĩa việc thanh toán công nợ học phí được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người học có thể được lợi 8% trên giá học phí nếu thanh toán đủ học phí trong vòng 5 ngày, nếu trả đúng trong vòng 30 ngày thì không được hưởng gì cả. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tính thanh khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
- Chiết khấu theo mùa
Bảng 3.9. Số học viên tuyển sinh theo quý giai đoạn 2012 – 2014
Mùa vụ 2012 2013 2014
Mô tô Ô tô Mô tô Ô tô Mô tô Ô tô
Quý I 125 330 167 420 170 600 Quý II 265 800 160 900 335 900 Quý III 578 800 653 900 798 900 Quý IV 1657 800 1868 900 2162 900 TỔNG 2625 2730 2848 3120 3465 3300 (Nguồn: SVAC)
Theo bảng trên ta thấy mùa thấp điểm của thị trường đào tạo nghề lái nằm ở quý I (Tháng 1 – tháng 3), đây là thời điểm cận tết nên nhu cầu học lái xe giảm. Khác với quý III (Tháng 7 – tháng 9) và quý IV (Tháng 1 – tháng 3) là thời điểm cao điểm vì rơi vào thời điểm nhập học nên số lượng học sinh mới của các trường tuyển sinh đăng ký nhiều. Vì vậy, để khuyến khích học viên đăng ký học tại thời điểm thấp điểm này công ty áp dụng chính sách cụ