6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Tại Đà Nẵng giai đoạn 2011 – 2015 tăng 13,5%/năm, giai đoạn 2016 – 2020 ước tính tăng 14%/ năm, tỷ trọng khu vực dịch vụ cơ cấu kinh tế thành phố đến năm 2020 chiếm khoảng 52,2%, năm 2020 đạt khoảng 55,6% tổng GDP của thành phố.
Với mức tăng trưởng ổn định, mức tăng lương đều đặn, lạm phát được duy trì ở mức 8% cộng với sự phát triển ngày càng tăng của ngành ô tô và dịch vụ bảo dưỡng hiện nay của Đà Nẵng nói riêng và các tỉnh miền Trung nói chung thì nhu cầu sử dụng học nghề lái xe sẽ càng tăng, hứa hẹn thị trường rộng lớn cho các Trung tâm đào tạo nghề lái xe trên địa bàn.
b. Môi trường chính trị, pháp luật
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nước ta rất ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các doanh nghiệp có cái nhìn lạc quan về thị trường. Mặt khác, chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy tăng trưởng của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có điều kiện thuận lợi để phát triển.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.
Trong tháng 9 tới đây, Bộ GTVT chuẩn bị ban hành thêm các luật định mới có lợi cho người học và các Trung tâm dạy lái, ví dụ như: sẽ bổ sung thêm loại GPLX số tự động cho những người chỉ có nhu cầu học xe số tự động và cấp bằng GPLX quốc tế. Những luật định mới này đã góp phần mở rộng thị trường cho dịch vụ đào tạo nghề lái xe, có sức thu hút cao cho những học viên nước ngoài.
c. Môi trường nhân khẩu học
Cả nước hiện có khoảng 62,7% dân số đang trong độ tuổi lao động, nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Dự báo vào năm 2020 quy mô dân số Việt Nam sẽ khoảng 98 triệu người. Bên cạnh đó, đời sống của người dân liên tục được cải thiện, thu nhập ngày càng cao, nhận định thu nhập bình quân đầu người các tỉnh miền Trung khoảng 2.500 USD/người/năm vào năm 2017. Như vậy, môi trường nhân khẩu học có tác động tới nhu cầu học lái xe trong thời gian tới.
3.1.2. Môi trường vi mô
a. Doanh nghiệp
Sản phẩm dạy nghề lái xe của SVAC ước tính chiếm khoảng 9,84% thị trường dạy nghề lái xe. Lưu lượng của Trung tâm đạt hơn 4.000 học viên ô tô và hơn 8.000 học viên mô tô mỗi năm. Tốc độ tăng trưởng của SVAC tăng đều hàng năm từ 10 – 15% mỗi năm, cộng với thương hiệu của SVAC đã có chỗ đứng trên thị trường thì khả năng, tiềm lực để mở rộng hoạt động kinh doanh.
b. Nhà cung cấp
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng của SVAC rất lớn và đa dạng, gồm: trang thiết bị máy vi tính, văn phòng phẩm, xăng, nhớt, phụ tùng xe, các bộ phận thay thế của xe… Đối với SVAC, quan hệ với các nhà cung cấp văn phòng phẩm và thiết bị tin học dựa trên cơ sở đấu thầu giá của các công ty, đại lý cung cấp tại thời điểm phát sinh nhu cầu.
- Đối với các thiết bị tin học, SVAC mua ở các hãng có uy tín như DELL, HP, IBM thông qua các nhà cung cấp trung gian hoặc các công ty làm đại lý.
- Đối với văn phòng phẩm, SVAC mua từ nhiều nhà cung cấp khác nhau tuỳ theo giá cả hợp lý.
- Đối với nhớt, phụ tùng xe, các bộ phận thay thế của xe thì SVAC mua và đặt hàng ở các đại lý lớn trên địa bàn thành phố. SVAC ưu tiên mua hàng những hãng có chất lượng, tên tuổi và chiết khấu cao.
Việc giữ mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ gặp nhiều thuận lợi về thời điểm số lượng, chất lượng và giá cả khuyến mãi… giúp cho SVAC có nhiều lợi thế hơn để cạnh tranh.
c. Trung gian marketing
Do đặc thù của dịch vụ đào tạo nghề lái xe là cung cấp dịch vụ, không có hàng tồn kho và phải là đào tạo trực tiếp nên chỉ có thể sử dụng phương thức các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing như hiện nay SVAC đang thực hiện. Các trung gian marketing của SVAC chỉ có nhiệm vụ quảng cáo và tuyển sinh cho SVAC. Hiện nay, SVAC đã có uy tín lớn đối với các cơ sở liên kết tuyển sinh nên việc tuyển sinh ở các trung gian marketing rất phát triển. SVAC cần mở rộng thêm mạng lưới trung gian trên địa bàn.
d. Khách hàng
Áp lực từ phía học viên đối với các Trung tâm dạy nghề lái xe là tương đối lớn khi nhu cầu về chất lượng đào tạo, nhu cầu được phục vụ liên tục được đòi hỏi đáp ứng xu hướng, thị hiếu của học viên ngày một gia tăng. Mỗi trung tâm đều có thế mạnh riêng của mình tuy nhiên các sản phẩm đào tạo lại giống nhau nên sự cạnh tranh hiện tại giữa các trung tâm là rất lớn.
Vì thế khi xây dựng chính sách Marketing, SVAC cần nghiên cứu lối sống, thị hiếu, động cơ học lái xe của từng khu vực thị trường. Học viên của
SVAC phân thành hai nhóm phổ biến nhất là học viên học nghề lái xe để chạy xe gia đình và học viên học nghề lái xe để làm việc.
Đối với học viên học nghề lái xe, mục đích chung của họ là sau khi học có được bằng lái và kỹ năng chạy xe trên đường. Tuy nhiên động cơ để hai nhóm này đi học lại khác nhau. Với những học viên học nghề lái xe để chạy xe gia đình, những học viên này thường ở trong gia đình có điều kiện, cho nên nhu cầu được phục vụ rất cao. Còn nhóm học để làm việc thì nhu cầu được phục vụ thấp hơn, chỉ chú trọng vào công tác đào tạo. Trung tâm phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán … của hai nhóm học viên để có thể đưa ra những chính sách Marketing hợp lý.
e. Đối thủ cạnh tranh
- Các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động:
Tính đến năm 2014, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có 11 Trung tâm dạy lái xe gồm 3 trung tâm dạy lái xe mô tô và 8 trung tâm dạy lái xe mô tô, ô- tô. SVAC đang phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh hết sức gay gắt. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có thể chia đối thủ cạnh tranh làm ba nhóm chính như:
Nhóm 1: Nhóm các Trung tâm dạy lái xe mô tô, ô tô có quy mô lớn như:
Trường Cao đẳng nghề Số 5; Trường trung cấp nghề Giao Thông công chính; Trung tâm Đào tạo lái xe ô tô, mô tô Đà Nẵng – STC. Đây là nhóm có các Trung tâm thuộc biên chế Nhà nước hay có vốn đầu tư lớn, luôn dẫn đầu về lưu lượng đào tạo và chất lượng đào tạo.
Nhóm 2: Nhóm các Trung tâm dạy lái xe có quy mô mô tô, ô tô có quy
mô vừa và nhỏ như: Trung tâm Đào tạo lái xe ô tô, mô tô Liên Chiểu; Trung tâm Đào tạo và Dạy nghề 579; Trung tâm Dạy nghề lái xe ô tô, mô tô Miền Trung; Trung tâm Dạy nghề lái xe ô tô, mô tô Masco; Trung tâm Dạy nghề lái
xe và Công nghệ ô tô Sao Vàng. Đây là nhóm đối thủ cạnh tranh chính, ngang tầm và gay gắt nhất của SVAC.
Nhóm 3: Nhóm các Trung tâm dạy lái xe mô tô như: Trung tâm Đào tạo lái xe mô tô Khuê Mỹ; Trung tâm Đào tạo lái xe mô tô Bến xe; Trung tâm Đào tạo lái xe mô tô Quốc Tiến. Đây là nhóm trung tâm có quy mô rất nhỏ, chỉ chuyên đào tạo lái xe mô tô. Tuy nhiên, nhóm này có lợi thế là đã có mặt ở thị trường Đà Nẵng đã lâu và có thương hiệu cho nên riêng về ngành mô tô nhóm này có lưu lượng đào tạo vượt xa các nhóm khác.
Hiện tại, các đối thủ trên thị trường đều sử dụng chính sách giá để cạnh tranh mà chưa quan tâm nhiều đến các chính sách chất lượng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách kênh phân phối sản phẩm.
- Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Trong một thị trường nhỏ như thành phố Đà Nẵng, có rất nhiều Trung tâm dạy nghề lái xe tham gia hoạt động. Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm dịch vụ của Trung tâm có thể đứng vững và phát triển thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng sản phẩm dịch vụ còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người học không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền tương đối lớn để mua một sản phẩm dịch vụ kém chất lượng. Chất lượng của sản phẩm dạy nghề lái xe của SVAC ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo an toàn khi cho học viên tham gia giao thông.
f. Cộng đồng
Trong thời buổi hiện đại ngày nay, sức ảnh hưởng của cộng đồng rất lớn, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp trong cộng đồng. SVAC đã xây dựng được hình ảnh của doanh nghiệp ở cộng đồng truyền thông và cộng đồng địa phương. Tuy nhiên, SVAC nên xây dựng thêm hình ảnh của cộng đồng nội bộ doanh nghiệp, tạo nét văn hoá doanh nghiệp. Văn hoá SVAC sẽ tác động tích cực đến năng suất làm việc của tất cả mọi người, bao gồm các nhà lãnh đạo, quản lý và cán bộ công nhân viên.
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE
3.2.1. Định hướng và nhiệm vụ phát triển kinh doanh
Tăng trưởng phải gắn liền hiệu quả kinh doanh bền vững, ổn định thị phần của mình tại thị trường Đà Nẵng. Trung tâm định hướng phát triển phải đảm bảo yêu cầu phát triển một cách bền vững thông qua nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Để đạt được lợi nhuận bền vững Trung tâm cần nâng cao năng lực quản lý, tiết kiệm chi phí, đẩy mạnh đầu tư chiều sâu.
Thực hiện tất cả các chính sách trong việc củng cố thị trường mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu tăng trưởng doanh số, phát triển thị trưởng, gia tăng thị phần, nâng cao hình ảnh Trung tâm trên thị trường.
Tiếp tục giữ vững và gia tăng thị phần hiện tại Quảng Nam – Đà Nẵng hiện Trung tâm đang phục vụ. Đặc biệt Trung tâm cần hướng tới nhóm dịch vụ là thị trường mục tiêu theo từng tỉnh thành.
Trung tâm thuyết phục học viên sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ nhằm tăng sức mua sản phẩm của khách hàng
Trung tâm chú trọng một trong các khâu của công tác marketing như sản phẩm, giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng nhằm lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh
Nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm dịch vụ: Hoàn thiện công tác thanh toán thuận lợi, chính xác, chú trọng dịch vụ hỗ trợ học viên. Xem xét và quy định về mục tiêu trở thành địa điểm liên kết tuyển sinh của Trung tâm nhằm lựa chọn nhà phân phối hiệu quả cho Trung tâm.
3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing
Mục tiêu chính sách Marketing của SVAC trong những năm qua là mục tiêu cạnh tranh. Tuy nhiên trong thời gian tới, năm 2016 – 2018, là thời điểm để SVAC bứt phá sau khi đã tạo dựng được thương hiệu vững chắc, mục tiêu tăng trưởng sẽ là mục tiêu chính của chính sách Marketing. SVAC xác định marketing là một trong những yếu tố quan trọng, xây dựng chính sách marketing là xương sống của quá trình đổi mới. SVAC hướng tới hoạt động marketing mang đến sản phẩm đào tạo tốt nhất với giá cả hợp lý nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu học viên đồng thời để học viên hiểu rõ về sản phẩm đào tạo của SVAC. Mục tiêu marketing SVAC hướng tới là sự thỏa mãn của học viên về sản phẩm đào tạo của SVAC trên cơ sở nghiên cứu thị trường nhằm đem tới sản phẩm đào tạo tốt nhất với giá cả hợp lý nhất, dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện nhất.
- Mục tiêu kinh doanh:
Tùy vào tình hình sản xuất kinh doanh, xu hướng của thị trường, của ngành tại từng thời điểm, Trung tâm phấn đấu doanh thu năm sau tăng hơn năm trước bình quân 10 - 15% giai đoạn 2016 – 2018.
- Mục tiêu chính sách marketing + Mục tiêu về thị phần:
Từ đây đến năm 2018 thị phần tại Quảng Nam – Đà Nẵng đạt 10%. Riêng thị trường Đà Nẵng phải ổn định và chiếm lĩnh 15% khách hàng tại thị trường này.
Tiếp tục giữ vững thị trường truyền thống bao gồm là Quảng Nam, Đà Nẵng. Khai thác thị trường truyền thống với chi phí thấp nhất, cung ứng thông tin tuyển sinh, thông tin đào tạo trong thời gian ngắn nhất nhằm mang lại hiệu quả cao nhất nhằm thâm nhập thị trường.
+ Mục tiêu về lưu lượng đào tạo:
Lưu lượng mục tiêu sản phẩm dạy nghề lái xe mô tô và ô tô dự kiến đạt 3.500 học viên học lái xe mô tô và 3.400 học viên học nghề lái xe ô tô vào năm 2016. Các năm tiếp theo dựa vào mức lưu lượng năm 2016 mà đưa ra mức sản lượng mục tiêu với tốc độ tăng 8 – 10%/ năm.
+ Về sản phẩm đào tạo:
Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo và hướng tới là Trung tâm dạy nghề lái xe với chất lượng hàng đầu thành phố Đà Nẵng. Đồng thời, nghiên cứu đào tạo theo hướng phù hợp với nhu cầu của học viên, với giá cả cạnh tranh nhằm nâng cao vị thế sản phẩm đào tạo của Trung tâm Sao Vàng trên thị trường.
+ Mục tiêu về kênh phân phối: Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối. + Mục tiêu xây dựng tài sản thương hiệu: Gia tăng nhận thức của học viên về thương hiệu của Trung tâm, cải thiện hình ảnh trong tâm trí học viên từ đó tạo phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu từ phía học viên.
+ Mục tiêu khác:
Thực hiện chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng đối tượng học viên và từng khu vực. Thiết lập đường dây tư vấn hỗ trợ khách hàng để phục vụ và
chăm sóc khách hàng tốt hơn. Tiếp tục giữ vững hệ thống tuyển sinh hiện có tại các thị trường đạt mức cao và ổn định, đồng thời bổ sung thêm các địa điểm tuyển sinh mới tại các khu vực thị trường mà Trung tâm chưa có mặt. Tăng cường công tác tuyên truyền, cổ động và khuếch trương thương hiệu SVAC để mọi người biết đến.
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. Phân đoạn thị trường 3.3.1. Phân đoạn thị trường
Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo nhân khẩu học. Tuy nhiên, cần có sự kết hợp các tiêu thức phân đoạn trên để lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn.
- Địa lý:
Học viên của SVAC phân thành thị trường học viên ở thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam.
- Nhân khẩu:
Có nhiều tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân, thường các ngân hàng áp dụng các tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường mà SVAC cần thực hiện theo như:
+ Giới tính: Chia thị trường học viên thành học viên nam và học viên nữ. Ngày nay, phụ nữ ngày càng tham gia vào đời sống kinh tế, chính trị, văn