6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5.1. Chính sách sản phẩm
Trung tâm phải đặc biệt quan tâm đến thương hiệu, dịch vụ trước trong và sau bán hàng, các điều kiện thanh toán. Để thu hút được học viên với
những sản phẩm đào tạo hiện tại của mình Trung tâm cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng cách: Nâng cao chất
lượng sản phẩm đào tạo, đa dạng hóa sản phẩm đào tạo và dịch vụ khách hàng.
- Hoàn thiện chính sách chất lượng, chủng loại và danh mục sản phẩm:
Đối với sản phẩm của SVAC như đã phân tích thì học viên rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đào tạo nên việc tạo dựng được uy tín ngay từ đầu trong tâm trí học viên là điều hết sức quan trọng. Chính vì vậy, công tác kiểm tra chất lượng đào tạo được tiến hành một cách chặt chẽ từ khi khai giảng đến khi đào tạo các học viên tốt nghiệp.
Danh mục sản phẩm đào tạo của SVAC hiện nay đang tạm ổn, đáp ứng tốt nhu cầu của người học, tuy nhiên để phù hợp hơn với xu hướng hiện tại, nên bổ sung thêm vài danh mục cho từng loại sản phẩm như trong bảng 3.6.
Bảng 3.6. Danh mục sản phẩm của SVAC những năm 2016 – 2018
Loại xe
đào tạo Hạng
Thời gian học/Điều kiện ưu
tiên Năm 2014 Năm 2016 - 2018 MÔ TÔ A1 Trong giờ x x Ngoài giờ x x Đã có bằng lái xe ô tô x x A2 Trong giờ x x Ngoài giờ x x Đã có bằng lái xe ô tô x x
Trọn gói đến khi đậu - x
Ô TÔ B2
Trong giờ x x
Ngoài giờ x x
HV hưởng trợ cấp thất nghiệp x x
Bộ đội xuất ngũ x x
Trọn gói đến khi đậu - x C Trong giờ x x Ngoài giờ x x HV hưởng trợ cấp thất nghiệp x x Bộ đội xuất ngũ x x
Giờ học theo yêu cầu - x
Trọn gói đến khi đậu - x
D
Trong giờ x x
Ngoài giờ x x
Giờ học theo yêu cầu - x
Trọn gói đến khi đậu - x
- Đối với dịch vụ hỗ trợ học viên sau khi tốt nghiệp
Dịch vụ khách hàng là yếu tố khác của chiến lược sản phẩm. Dịch vụ hỗ trợ là một phần quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm thương hiệu của học viên. Chú trọng đầu tư dịch vụ hỗ trợ để nắm bắt kịp thời nhu cầu, thị hiếu học viên đặc biệt là những học viên có tầm ảnh hưởng lớn đối với một đoàn thể nào đó. Trung tâm cung cấp cho học viên các dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp hơn, tư vấn sử dụng, chăm sóc học viên tốt hơn, nhân viên mang áo đồng phục để quảng bá thương hiệu Trung tâm.
Thực hiện thiết kế dịch vụ hỗ trợ là khảo sát khách hàng theo định kỳ để ước định giá trị của dịch vụ hiện tại, tiếp thu ý kiến cho dịch vụ mới. Khi đánh giá chất lượng các dịch vụ khác nhau đối với học viên, Trung tâm mới có thể khắc phục các vấn đề và tăng thêm dịch vụ để làm vừa lòng học viên và thu lợi nhuận cho Trung tâm.
- Phát triển sản phẩm mới:
Trước nhu cầu học lái xe số tự động ngày càng tăng đối với những học viên lái xe nhà, tháng 9 tới đây Bộ GTVT sẽ ban hành giấy phép lái xe ô tô số
tự động. Dự báo nhu cầu học bằng lái xe số tự động sẽ rất lớn, nhất là ở phân khúc phụ nữ và trung niên. SVAC cần phát triển mở rộng sản phẩm mới của mình để theo kịp xu hướng.
Bảng 3.7. Sản phẩm mới của SVAC
Hạng Bằng lái số tự động Bằng lái thường
Sản phẩm hiện tại B2 x x
Sản phẩm mới B2 x x
B2+ x -
3.5.2. Chính sách giá
a. Mục tiêu định giá
Trong thời gian phát triển thị trường Trung tâm chọn chính sách giá
thay đổi, tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua hình thức
chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi. Điều này làm cho lợi nhuận Trung tâm bị ảnh hưởng tuy nhiên đó là chiến lược cần thiết để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
b. Xác định giá thành sản phẩm
Với chính sách giá thay đổi thì Trung tâm thực hiện xác định cung cấp sản phẩm có chất lượng cao nhưng có giá thành rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể kết hợp với các chính sách giá như: Chiết khấu, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt, nhằm hình thành các nhóm nhạy cảm về giá mua nhiều hơn.
Bảng 3.8. Mức giá đề xuất điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ
Học phí Khám sức
khoẻ
Hồ sơ, tài liệu XE MÔ TÔ Hạng A1 170,000 – 200,000 50,000 15,000 – 20,000 Hạng A2 2,100,000 – 2,350,000 50,000 15,000 – 20,000 XE Ô TÔ Hạng B2 6,000,000 – 6,500,000 200,000 40,000 – 50,000 Hạng C 9,000,000 – 9,500,000 200,000 40,000 – 50,000 Hạng D 5,000,000 – 5,500,000 200,000 40,000 – 50,000
Mức giá sau là giá áp dụng để báo giá khách hàng và mức giá đầu tại cột SVAC đề xuất áp dụng giá linh động để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh (trong trường hợp có sự cạnh tranh về giá đối với cùng khách hàng).
Bảng trên căn cứ giá hiện tại Trung tâm đưa ra có điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời chủng loại sản phẩm đào tạo nghề lái xe của Trung tâm cũng đa dạng và phong phú có nhiều sự lựa chọn cho học viên hơn.
Đối với một số sản phẩm đào tạo nghề lái xe mà các đối thủ không cung cấp như A2, D vẫn cân nhắc mức giá điều chỉnh để học viên xem xét để lựa chọn sản phẩm tối ưu nhất với mức giá hợp lý nhất.
Với nhiều lựa chọn khi đăng ký học cộng với mức giá điều chỉnh trên sẽ tạo nên sự khác biệt đối với sản phẩm dạy nghề lái xe của Trung tâm nhằm cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
c. Chiến lược định giá linh hoạt
Hầu hết các Trung tâm đều điều chỉnh giá thông thường để thưởng cho những học viên vì những đáp ứng của họ như đóng học phí một lần, giới thiệu được nhiều người học, học vào mùa mưa hoặc cận tết.
- Chiết khấu tiền mặt:
Hình thức giảm giá cho học viên đóng đủ học phí sớm.
Có nghĩa việc thanh toán công nợ học phí được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người học có thể được lợi 8% trên giá học phí nếu thanh toán đủ học phí trong vòng 5 ngày, nếu trả đúng trong vòng 30 ngày thì không được hưởng gì cả. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tính thanh khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
- Chiết khấu theo mùa
Bảng 3.9. Số học viên tuyển sinh theo quý giai đoạn 2012 – 2014
Mùa vụ 2012 2013 2014
Mô tô Ô tô Mô tô Ô tô Mô tô Ô tô
Quý I 125 330 167 420 170 600 Quý II 265 800 160 900 335 900 Quý III 578 800 653 900 798 900 Quý IV 1657 800 1868 900 2162 900 TỔNG 2625 2730 2848 3120 3465 3300 (Nguồn: SVAC)
Theo bảng trên ta thấy mùa thấp điểm của thị trường đào tạo nghề lái nằm ở quý I (Tháng 1 – tháng 3), đây là thời điểm cận tết nên nhu cầu học lái xe giảm. Khác với quý III (Tháng 7 – tháng 9) và quý IV (Tháng 1 – tháng 3) là thời điểm cao điểm vì rơi vào thời điểm nhập học nên số lượng học sinh mới của các trường tuyển sinh đăng ký nhiều. Vì vậy, để khuyến khích học viên đăng ký học tại thời điểm thấp điểm này công ty áp dụng chính sách cụ thể tại bảng 3.10.
Bảng 3.10. Chính sách khuyến khích áp dụng đối với các đơn vị tuyển sinh Số lượng (người) Doanh thu (Đồng) % CK Mức CK (Đồng) MÔ TÔ < 300 < 66.000.000 15% 0 - 9.900.000 >= 300 >= 66.000.000 18% > 11.880.000 Ô TÔ <300 < 2.000.000 10% 0 - 200.000.000 >= 300 > 2.000.000.000 12% > 240.000.000 Việc giảm giá áp dụng cho học viên đăng ký học tại mùa thấp điểm. Thực hiện chiết khấu theo mùa này giúp Trung tâm duy trì mức doanh thu ổn định hơn trong cả năm.
Nhận xét, các chính sách chiết khấu được đề xuất ở trên cần được xem xét, hoàn thiện và áp dụng vào Trung tâm trong thời gian tới vì các chính sách này có thể tạo nên sự thu hút đối với học viên và tăng sự gắn bó của học viên đối với sản phẩm dạy nghề lái xe của Trung tâm.
- Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng:
Đối với nhóm khách hàng tập thể như công ty, doanh nghiệp cùng đăng ký học thì Trung tâm cũng áp dụng mức chiết khấu theo như mức chiết khấu cho các đơn vị tuyển sinh.
Ngoài ra, có thể có một số chính sách khuyến khích vật chất để giảm bớt gánh nặng cho học viên có hoàn cảnh khó khăn, sinh viên, cụ thể :
+ Có thể hỗ trợ tiền xe khi học viên đi học, đi thi.
+ Hỗ trợ 20% - 30% học phí cho học sinh THPT mới ra trường, sinh viên năm nhất, hỗ trợ 100% học phí cho bộ đội xuất ngũ.
3.5.3. Chính sách phân phối
a. Cấu trúc kênh
Đối với kênh phân phối Trung tâm vẫn lựa chọn kênh phân phối trực tiếp kết hợp với kênh rút gọn. Với chính sách này nhằm tăng tính sẵn sàng cũng như mức độ bao phủ thị trường.
- Theo đặc điểm thị trường
Phân phối rộng rãi sẽ đảm bảo với địa lý thị trường, hành vi mua của thị trường, nhất là quy mô của thị trường ngày càng mở rộng.
- Theo đặc điểm sản phẩm học nghề lái xe
Học viên thường đăng ký những sản phẩm học nghề lái xe đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý, đăng ký ở những nơi sản phẩm được cung cấp nhanh chóng, đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm.
- Theo đặc điểm của công ty
Trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng đang dần tạo lòng tin cho các đơn vị liên kết tuyển sinh và người học. Trong thời gian tới cần tăng khả năng bao phủ thị trường, để sản phẩm học nghề lái xe của Trung tâm trở nên quen thuộc với người học.
Bên cạnh đó, kết hợp với các biến số của thị trường, đối thủ trong ngành, biến số sản phẩm... Thị trường mục tiêu của Trung tâm là Đà Nẵng và Quảng Nam. Trên cơ sở giảm bớt chi phí đi lại, đưa đón, giảm hao hụt đồng thời làm tăng mức độ bao phủ thị trường.
Tuy nhiên do đặc điểm mỗi thị trường các tỉnh có đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau, đồng thời có sự khác nhau về qui mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, mức độ cạnh tranh nên cần xem xét chú trong ưu tiên đối với từng đối tượng người học mục tiêu tại mỗi tỉnh thành.
b. Quản trị kênh
- Lực lượng bán
+ Tuyển chọn: Việc tuyển chọn nhân viên tư vấn tuyển sinh do phòng đào tạo của Trung tâm thực hiện, chỉ tuyển chọn những nhân viên tư vấn tuyển sinh có năng lực thực sự.
+ Đào tạo: Trung tâm cần có chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng,
kỹ năng tư vấn giúp họ hiểu biết về khách hàng, Trung tâm, có kiến thức về sản phẩm, kiến thức bán hàng...
+ Vì kênh bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng cao trong tuyển sinh học viên ô tô – nguồn doanh thu chủ yếu của Trung tâm nên lực lượng bán hàng, tư vấn tuyển sinh cần nắm rõ thông tin sản phẩm, chuyển tải thông tin đến
người học, gửi đơn đăng ký học đến Trung tâm từ đó hồ sơ học lái xe sẽ được nhân viên tư vấn tuyển sinh chuyển đến khách hàng trong thời gian trong ngày. Trung tâm tiếp tục hoàn thiện và đảm bảo chất lượng sản phẩm sẽ tạo dấu ấn đối với người học so với các đối thủ cạnh tranh khác hiện nay.
- Lựa chọn trung gian phân phối:
Để đảm bảo mức độ bao phủ cũng như cạnh tranh trong kênh phân phối thì sẽ lựa chọn các trung gian có kinh nghiệm, phạm vi hoạt động phù hợp.
- Những điều kiện ràng buộc và chính sách hỗ trợ các trung gian
+ Điều kiện làm đơn vị tuyển sinh: Những cơ quan, đoàn thể có điều kiện về tuyển sinh (có nguồn học viên đông đảo) và có địa điểm đảm bảo uy tín trong mắt người học.
+ Chính sách giá: Trung tâm sẽ đưa ra mức học phí cố định theo từng tỉnh thành (mức giá chung được tính tại thị trường Đà Nẵng – địa điểm chính của Trung tâm cũng là nơi đào tạo chính, mức giá các tỉnh thành khác được cộng thêm là chi phí đưa đón học viên, chi phí đi lại của giáo viên).
+ Chiết khấu: Các trung gian tuyển sinh theo hợp đồng liên kết của Trung tâm sẽ được hưởng chiết khấu trên học phí. Đây chính là khoản hoa hồng mà các trung gian được hưởng từ việc phân phối sản phẩm dịch vụ đào tạo.
- Đánh giá trung gian phân phối: Trung tâm định kỳ đánh giá hoạt
động của các trung gian theo các tiêu thức như mức doanh số đạt được, số lượng tuyển sinh. Cuối năm Trung tâm nên có chính sách khen thưởng đối với các trung gian phân phối hoạt động hiệu quả và được đánh giá tốt.
3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
a. Mục tiêu của truyền thông cổ động
Là khắc họa hình ảnh thương hiệu sản phẩm học nghề lái xe của Trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng trong tâm trí khách hàng. Hiện nay, định hướng các hình thức truyền thông – khuyến mãi của SVAC đang đi dúng hướng, tuy nhiên ngân sách dành cho hoạt động quảng bá sản phẩm còn rất hạn chế do các nguồn lực của Trung tâm có hạn. Cho nên SVAC cần xem xét bổ sung kinh phí cho các chính sách truyền thông khuyến mãi để đạt hiệu quả mong muốn.
Bảng 3.11. Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing
Đvt: Đồng
Hình thức truyền thông - khuyến mãi Năm 2014 Chi phí dự trù
Quảng cáo 6.200.000 20.000.000
Card - Catalog 3.200.000 7.000.000
Chi phí điện thoại - CSKH 3.000.000 5.000.000
Khuyến mãi 26.000.000 55.000.000
Marketing trực tiếp 2.000.000 5.000.000
Quan hệ công chúng 1.800.000 4.000.000
Marketing đang ngày càng được định hướng theo góc độ tài chính vì vậy doanh nghiệp biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đi đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi.
b. Các hình thức truyền thông – khuyến mãi
Trong kỷ nguyên thương mại điện tử lên ngôi trên phạm vi toàn cầu, sự
bùng nổ thông tin và các ngành kỹ thuật cao đã mở ra một trang mới cho marketing trực tuyến với những ưu điểm vượt trội so với các hình thức marketing truyền thống như sự đa dạng, tính tương tác hữu hiệu và tốc độ cập nhật nhanh chóng... thông qua cách hình thức như: Email marketing, website marketing, quảng cáo trực tuyến qua các website, forum.
- Truyền thông website:
Với chi phí 20 triệu cho chính sách này nhằm thành lập trang web và
phát triển website chính thức của Trung tâm. Đồng thời quảng cáo thương hiệu công ty cũng như thông tin sản phẩm trên các trang báo mạng, trang thương mại có uy tín như http://www.vatgia.com; http://rongbay.com; http://sontra.danang.gov.vn....
- Card và catalog:
Hình thức quảng cáo này đã được Trung tâm áp dụng trong thời gian qua, tuy nhiên chưa xác định được đối tượng cần cung cấp thông tin, việc chuyển tải card và catalog còn bị dàn trải dẫn đến chưa thu được hiệu quả tối ưu so với chi phí bỏ ra.
Theo phân đoạn thị trường kết hợp tiêu thức địa lý và tiêu thức nhân khẩu học đã phân tích ở trên, Trung tâm triển khai cho nhân viên bộ phận tuyển sinh ưu tiên chuyển thông tin card và catalog, bảng báo giá và các
thông tin về chính sách khuyến mãi mới của Trung tâm đến các khách hàng
- Chính sách khuyến mãi đề xuất:
Ngoài hình thức khuyến mãi tặng phí khám sức khoẻ, tặng đĩa phí học xe tập lái số tự động như chương 2 đã trình bày đang thực hiện ở Trung tâm Sao Vàng, đề xuất khuyến mãi tặng thêm hồ sơ, tài liệu, thẻ đeo. Với số lượng