6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.3.1. Những thành công
SVAC hoạt động kinh doanh qua các năm có những tăng trưởng đáng kể, doanh thu tăng trưởng bình quân trên 10% tăng đều qua các năm. SVAC
đã thực hiện các biện pháp marketing cụ thể theo chỉ đạo của Công ty Lâm Phú, kết hợp các bộ phận cùng hoạt động vì mục tiêu của doanh nghiệp.
- Số lượng các dịch vụ đào tạo cơ bản tương đối đầy đủ, đa dạng. Dịch vụ của Trung tâm bước đầu đã được đa dạng hoá theo định hướng khách hàng.
- Mức học phí được duy trì ổn định tạo tâm lý yên tâm cho học viên. - Chất lượng giảng dạy đào tạo ở mức tương đối tốt.
- Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng, ủng hộ đồng bào lũ lụt, các hoạt động tài trợ cũng đã mang lại hiệu quả.
2.3.2. Những hạn chế
- Chưa có chính sách marketing đối với từng phân đoạn cụ thể. Một số hoạt động marketing tại SVAC mang tính tự phát, không liên kết đồng bộ.
- Hoạt động mang ý nghĩa thương hiệu SVAC chưa thực sự rõ ràng. - Công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu chưa được thực hiện một cách rõ ràng và bài bản.
- Việc phân đoạn thị trường tại SVAC còn chung chung, chưa có chính sách tiếp thị và bán dịch vụ đào tạo theo từng phân đoạn.
- Chính sách giá đã ban hành đối với khách hàng còn mang tính đại trà, chưa linh hoạt.
- Chính sách dịch vụ đa dạng nhưng chưa xây dựng gói dịch vụ cho từng phân đoạn, chủ yếu thỏa mãn nhu cầu cơ bản về dịch vụ đào tạo của khách hàng. Công tác phát triển dịch vụ đào tạo chưa được tốt hoặc nhu cầu của thị trường về dịch vụ đào tạo tại chỗ thì chưa đáp ứng được. Tính cạnh tranh dịch vụ của SVAC chưa cao, cạnh tranh về chất lượng dịch vụ chưa được chú trọng đúng mức.
2.3.3. Nguyên nhân
- SVAC là một chi nhánh trực thuộc Công ty Lâm Phú nên các hoạt động marketing bị chi phối, chỉ đạo trực tiếp từ bởi hội sở chính của Công ty Lâm Phú. Do vậy SVAC còn thụ động trong việc đưa ra các chính sách marketing.
- Chưa có bộ phận marketing cũng như chưa có cán bộ chuyên sâu để triển khai các chính sách marketing. Do vậy công tác phân đoạn thị trường khách hàng để cung ứng dịch vụ đào tạo chưa được xem trọng.
- Chính sách marketing còn thiếu tính đồng bộ và tính chuyên nghiệp, chưa thay đổi cho phù hợp với điều kiện của môi trường kinh doanh.
- Công tác hoàn thiện, phát triển dịch vụ đào tạo, cải tiến dịch vụ chưa được chú trọng đúng mức.
- Do hạn chế về nhận thức cũng như đội ngũ cán bộ bị hạn chế nên công tác truyền thông và phát triển thương hiệu của SVAC còn tự phát, thiếu tính chuyên nghiệp.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Như vậy, qua thực tế phân tích ta thấy thực trạng hoạt động kinh doanh qua các năm có những tăng trưởng đáng kể, doanh thu tăng trưởng bình quân trên 10%. SVAC đã thực hiện các biện pháp marketing cụ thể theo chỉ đạo của Công ty Lâm Phú, kết hợp các bộ phận cùng hoạt động vì mục tiêu của doanh nghiệp. Số lượng các dịch vụ cơ bản tương đối đầy đủ, đa dạng. Dịch vụ của Trung tâm bước đầu đã được đa dạng hoá theo định hướng khách hàng, các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng, ủng hộ đồng bào lũ lụt, các hoạt động tài trợ mang lại hiệu quả cao.
Bên cạnh đó, các chính sách marketing của SVAC còn những hạn chế cần khắc phục như: SVAC chưa có chính sách marketing đối với từng phân đoạn cụ thể, công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu chưa được thực hiện một cách rõ ràng và bài bản, việc phân đoạn khách hàng tại SVAC còn chung chung, chưa có chính sách tiếp thị và bán dịch vụ đào tạo theo từng phân đoạn, chính sách giá đã ban hành đối với khách hàng còn mang tính đại trà, chưa linh hoạt, chính sách dịch vụ đa dạng nhưng chưa xây dựng gói dịch vụ cho từng phân đoạn, chủ yếu thỏa mãn nhu cầu cơ bản về dịch vụ đào tạo của khách hàng, quy trình và thủ tục cung ứng dụng dịch vụ đào tạo của SVAC còn phức tạp, chưa được cải tiến cho phù hợp... Qua đó ta thấy SVAC cần có những giải pháp cụ thể khắc phục những hạn chế để hoàn thiện chính sách marketing của mình.
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE
VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 3.1.1. Môi trường vĩ mô 3.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Tại Đà Nẵng giai đoạn 2011 – 2015 tăng 13,5%/năm, giai đoạn 2016 – 2020 ước tính tăng 14%/ năm, tỷ trọng khu vực dịch vụ cơ cấu kinh tế thành phố đến năm 2020 chiếm khoảng 52,2%, năm 2020 đạt khoảng 55,6% tổng GDP của thành phố.
Với mức tăng trưởng ổn định, mức tăng lương đều đặn, lạm phát được duy trì ở mức 8% cộng với sự phát triển ngày càng tăng của ngành ô tô và dịch vụ bảo dưỡng hiện nay của Đà Nẵng nói riêng và các tỉnh miền Trung nói chung thì nhu cầu sử dụng học nghề lái xe sẽ càng tăng, hứa hẹn thị trường rộng lớn cho các Trung tâm đào tạo nghề lái xe trên địa bàn.
b. Môi trường chính trị, pháp luật
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nước ta rất ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các doanh nghiệp có cái nhìn lạc quan về thị trường. Mặt khác, chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy tăng trưởng của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có điều kiện thuận lợi để phát triển.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.
Trong tháng 9 tới đây, Bộ GTVT chuẩn bị ban hành thêm các luật định mới có lợi cho người học và các Trung tâm dạy lái, ví dụ như: sẽ bổ sung thêm loại GPLX số tự động cho những người chỉ có nhu cầu học xe số tự động và cấp bằng GPLX quốc tế. Những luật định mới này đã góp phần mở rộng thị trường cho dịch vụ đào tạo nghề lái xe, có sức thu hút cao cho những học viên nước ngoài.
c. Môi trường nhân khẩu học
Cả nước hiện có khoảng 62,7% dân số đang trong độ tuổi lao động, nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Dự báo vào năm 2020 quy mô dân số Việt Nam sẽ khoảng 98 triệu người. Bên cạnh đó, đời sống của người dân liên tục được cải thiện, thu nhập ngày càng cao, nhận định thu nhập bình quân đầu người các tỉnh miền Trung khoảng 2.500 USD/người/năm vào năm 2017. Như vậy, môi trường nhân khẩu học có tác động tới nhu cầu học lái xe trong thời gian tới.
3.1.2. Môi trường vi mô
a. Doanh nghiệp
Sản phẩm dạy nghề lái xe của SVAC ước tính chiếm khoảng 9,84% thị trường dạy nghề lái xe. Lưu lượng của Trung tâm đạt hơn 4.000 học viên ô tô và hơn 8.000 học viên mô tô mỗi năm. Tốc độ tăng trưởng của SVAC tăng đều hàng năm từ 10 – 15% mỗi năm, cộng với thương hiệu của SVAC đã có chỗ đứng trên thị trường thì khả năng, tiềm lực để mở rộng hoạt động kinh doanh.
b. Nhà cung cấp
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng của SVAC rất lớn và đa dạng, gồm: trang thiết bị máy vi tính, văn phòng phẩm, xăng, nhớt, phụ tùng xe, các bộ phận thay thế của xe… Đối với SVAC, quan hệ với các nhà cung cấp văn phòng phẩm và thiết bị tin học dựa trên cơ sở đấu thầu giá của các công ty, đại lý cung cấp tại thời điểm phát sinh nhu cầu.
- Đối với các thiết bị tin học, SVAC mua ở các hãng có uy tín như DELL, HP, IBM thông qua các nhà cung cấp trung gian hoặc các công ty làm đại lý.
- Đối với văn phòng phẩm, SVAC mua từ nhiều nhà cung cấp khác nhau tuỳ theo giá cả hợp lý.
- Đối với nhớt, phụ tùng xe, các bộ phận thay thế của xe thì SVAC mua và đặt hàng ở các đại lý lớn trên địa bàn thành phố. SVAC ưu tiên mua hàng những hãng có chất lượng, tên tuổi và chiết khấu cao.
Việc giữ mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ gặp nhiều thuận lợi về thời điểm số lượng, chất lượng và giá cả khuyến mãi… giúp cho SVAC có nhiều lợi thế hơn để cạnh tranh.
c. Trung gian marketing
Do đặc thù của dịch vụ đào tạo nghề lái xe là cung cấp dịch vụ, không có hàng tồn kho và phải là đào tạo trực tiếp nên chỉ có thể sử dụng phương thức các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing như hiện nay SVAC đang thực hiện. Các trung gian marketing của SVAC chỉ có nhiệm vụ quảng cáo và tuyển sinh cho SVAC. Hiện nay, SVAC đã có uy tín lớn đối với các cơ sở liên kết tuyển sinh nên việc tuyển sinh ở các trung gian marketing rất phát triển. SVAC cần mở rộng thêm mạng lưới trung gian trên địa bàn.
d. Khách hàng
Áp lực từ phía học viên đối với các Trung tâm dạy nghề lái xe là tương đối lớn khi nhu cầu về chất lượng đào tạo, nhu cầu được phục vụ liên tục được đòi hỏi đáp ứng xu hướng, thị hiếu của học viên ngày một gia tăng. Mỗi trung tâm đều có thế mạnh riêng của mình tuy nhiên các sản phẩm đào tạo lại giống nhau nên sự cạnh tranh hiện tại giữa các trung tâm là rất lớn.
Vì thế khi xây dựng chính sách Marketing, SVAC cần nghiên cứu lối sống, thị hiếu, động cơ học lái xe của từng khu vực thị trường. Học viên của
SVAC phân thành hai nhóm phổ biến nhất là học viên học nghề lái xe để chạy xe gia đình và học viên học nghề lái xe để làm việc.
Đối với học viên học nghề lái xe, mục đích chung của họ là sau khi học có được bằng lái và kỹ năng chạy xe trên đường. Tuy nhiên động cơ để hai nhóm này đi học lại khác nhau. Với những học viên học nghề lái xe để chạy xe gia đình, những học viên này thường ở trong gia đình có điều kiện, cho nên nhu cầu được phục vụ rất cao. Còn nhóm học để làm việc thì nhu cầu được phục vụ thấp hơn, chỉ chú trọng vào công tác đào tạo. Trung tâm phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán … của hai nhóm học viên để có thể đưa ra những chính sách Marketing hợp lý.
e. Đối thủ cạnh tranh
- Các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động:
Tính đến năm 2014, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có 11 Trung tâm dạy lái xe gồm 3 trung tâm dạy lái xe mô tô và 8 trung tâm dạy lái xe mô tô, ô- tô. SVAC đang phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh hết sức gay gắt. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có thể chia đối thủ cạnh tranh làm ba nhóm chính như:
Nhóm 1: Nhóm các Trung tâm dạy lái xe mô tô, ô tô có quy mô lớn như:
Trường Cao đẳng nghề Số 5; Trường trung cấp nghề Giao Thông công chính; Trung tâm Đào tạo lái xe ô tô, mô tô Đà Nẵng – STC. Đây là nhóm có các Trung tâm thuộc biên chế Nhà nước hay có vốn đầu tư lớn, luôn dẫn đầu về lưu lượng đào tạo và chất lượng đào tạo.
Nhóm 2: Nhóm các Trung tâm dạy lái xe có quy mô mô tô, ô tô có quy
mô vừa và nhỏ như: Trung tâm Đào tạo lái xe ô tô, mô tô Liên Chiểu; Trung tâm Đào tạo và Dạy nghề 579; Trung tâm Dạy nghề lái xe ô tô, mô tô Miền Trung; Trung tâm Dạy nghề lái xe ô tô, mô tô Masco; Trung tâm Dạy nghề lái
xe và Công nghệ ô tô Sao Vàng. Đây là nhóm đối thủ cạnh tranh chính, ngang tầm và gay gắt nhất của SVAC.
Nhóm 3: Nhóm các Trung tâm dạy lái xe mô tô như: Trung tâm Đào tạo lái xe mô tô Khuê Mỹ; Trung tâm Đào tạo lái xe mô tô Bến xe; Trung tâm Đào tạo lái xe mô tô Quốc Tiến. Đây là nhóm trung tâm có quy mô rất nhỏ, chỉ chuyên đào tạo lái xe mô tô. Tuy nhiên, nhóm này có lợi thế là đã có mặt ở thị trường Đà Nẵng đã lâu và có thương hiệu cho nên riêng về ngành mô tô nhóm này có lưu lượng đào tạo vượt xa các nhóm khác.
Hiện tại, các đối thủ trên thị trường đều sử dụng chính sách giá để cạnh tranh mà chưa quan tâm nhiều đến các chính sách chất lượng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách kênh phân phối sản phẩm.
- Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Trong một thị trường nhỏ như thành phố Đà Nẵng, có rất nhiều Trung tâm dạy nghề lái xe tham gia hoạt động. Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm dịch vụ của Trung tâm có thể đứng vững và phát triển thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng sản phẩm dịch vụ còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người học không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền tương đối lớn để mua một sản phẩm dịch vụ kém chất lượng. Chất lượng của sản phẩm dạy nghề lái xe của SVAC ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo an toàn khi cho học viên tham gia giao thông.
f. Cộng đồng
Trong thời buổi hiện đại ngày nay, sức ảnh hưởng của cộng đồng rất lớn, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp trong cộng đồng. SVAC đã xây dựng được hình ảnh của doanh nghiệp ở cộng đồng truyền thông và cộng đồng địa phương. Tuy nhiên, SVAC nên xây dựng thêm hình ảnh của cộng đồng nội bộ doanh nghiệp, tạo nét văn hoá doanh nghiệp. Văn hoá SVAC sẽ tác động tích cực đến năng suất làm việc của tất cả mọi người, bao gồm các nhà lãnh đạo, quản lý và cán bộ công nhân viên.
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE
3.2.1. Định hướng và nhiệm vụ phát triển kinh doanh
Tăng trưởng phải gắn liền hiệu quả kinh doanh bền vững, ổn định thị phần của mình tại thị trường Đà Nẵng. Trung tâm định hướng phát triển phải đảm bảo yêu cầu phát triển một cách bền vững thông qua nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Để đạt được lợi nhuận bền vững Trung tâm cần nâng cao năng lực quản lý, tiết kiệm chi phí, đẩy mạnh đầu tư chiều sâu.
Thực hiện tất cả các chính sách trong việc củng cố thị trường mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu tăng trưởng doanh số, phát triển thị trưởng, gia tăng thị phần, nâng cao hình ảnh Trung tâm trên thị trường.
Tiếp tục giữ vững và gia tăng thị phần hiện tại Quảng Nam – Đà Nẵng hiện Trung tâm đang phục vụ. Đặc biệt Trung tâm cần hướng tới nhóm dịch vụ là thị trường mục tiêu theo từng tỉnh thành.
Trung tâm thuyết phục học viên sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ nhằm tăng sức mua sản phẩm của khách hàng