Lựa chọn phương tiện quảng cáo chịu sự ảnh hưởng lớn bởi mục tiêu quảng cáo và ngân sách quảng cáo của Công ty, với những mục tiêu và ngân sách quảng cáo đã được đề ra, Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội đã quyết định sử dụng kết hợp một số phương tiện quảng cáo nhằm nâng cao được hiệu quả về truyền thông của Công ty, cụ thể như sau:
Quảng cáo truyền miệng (tại cửa hàng, hội nghị, câu lạc bộ): Đây là hoạt động mang tính truyền thống kể từ khi ngành phát hành sách ra đời, mỗi cán bộ phát hành đã trở thành một tuyên truyền viên tại cửa hàng, tại các điểm bán lưu động hay tại mỗi hội nghị khách hàng, câu lạc bộ người yêu sách.
Chi phí để thực hiện hoạt động này hầu như không mất lại có thể thực hiện một cách thường xuyên, linh hoạt không phụ thuộc vào không gian, thời gian. Hoạt động này đã góp phần tích cực tuyên truyền, phổ biến các tri thức tới đông đảo công chúng. Đồng thời, tuyên truyền miệng không chỉ kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng mà còn giúp nâng cao trình độ, hiểu biết của đội ngũ nhân viên. Ví dụ: Trong quá trình bán hàng có những khách hàng chưa có ý định mua sách khi bước vào cửa hàng nhưng họ vẫn có nhu cầu cần nhân viên giới thiệu cho họ về một vài cuốn sách nào đó. Bằng nghệ thuật của mình, nhân viên bán hàng của Công ty sẽ làm nổi bật những đặc điểm của sách, nội dung, ý nghĩa của chúng đối với người mua. Khi đó sẽ góp phần kích thích nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu có khả năng thanh toán và dẫn đến hành vi mua sách của khách hàng.
43
Quảng cáo thông qua các phương tiện báo chí: Đây là hoạt động được Công ty TNHH Sách và Thương mại ưa sử dụng bởi nó mang lại hiệu quả khá cao, chi phí tương đối thấp và số lượng độc giả cũng rất đông. Có thể nói đây là cách thức quảng cáo có phạm vi phát hành rộng lớn với đối tượng sử dụng phong phú, đa dạng nên nó mang tính cộng đồng cao, người đọc có thể cắt tin quảng cáo trên báo chí và giữ lại để tham khảo hay làm vật nhắc nhở.
Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội không chỉ giới thiệu các đầu sách mới trên báo mà còn sử dụng công cụ này để quảng bá hình ảnh của mình. Hiện nay XBP mà Công ty kinh doanh rất phong phú với nhiều lĩnh vực tri thức khác nhau, do đó tùy theo lĩnh vực mà Công ty sẽ lựa chọn những báo, tạp chí để quảng cáo cho phù hợp. Ví dụ:
Đối với sách thiếu nhi: Công ty thường quảng cáo trên báo Nhi Đồng, Thiếu Niên Tiền Phong, Hoa Học Trò. Việc quảng cáo trên các báo này cũng giúp Công ty thu hút được một lượng độc giả lớn. Hưởng ứng đợt phát động của Nhà nước về “Tháng hành động vì trẻ thơ”, Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội đã quảng cáo Tủ sách Hoa Hồng trên báo Thiếu Niên và được các em học sinh, các bậc phụ huynh hưởng ứng nhiệt tình. Nhiều đơn vị trường học đã đăng ký mua sách này để làm quà tặng cho các em thiếu nhi.
Đối với sách nói về văn hóa-xã hội: Công ty thường lựa chọn quảng cáo loại XBP này trên báo Văn hóa. Việc quảng cáo này đã thu hút được đông đảo các độc giả quan tâm đến các vấn đề văn hóa xã hội.
Đối với những sách xuất bản định kỳ để tuyên truyền: Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội đã giới thiệu một số loại sách này trên tạp chí sách của Cục Xuất bản.
Ngoài ra, Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội luôn có các bài báo định kỳ trên tờ báo “Sài Gòn giải phóng” nhằm quảng bá sách, phương thức bán hàng và hình ảnh của Công ty trên khắp cả nước và đặc biệt là các tỉnh ở phía Nam.
Quảng cáo trên đài phát thanh: Hiện nay, các doanh nghiệp thương mại sử dụng khoảng 59 đài phát thanh các tỉnh, thành phố và 2228 đài phát thanh huyện, thị trấn. Ưu điểm của kênh phương tiện này là có thể phát đi xa, đến được với đông đảo khán giả nghe đài ở mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trên mọi khu vực khác nhau kể cả vùng núi và hải đảo, đặc biệt là đến với đối tác doanh nghiệp XBP tạo điều kiện cho Công ty có thêm đối tác, bạn hàng. Tuy nhiên,
phương tiện này có hạn chế là không có tính lâu bền và dễ bị người nghe bỏ qua hoặc thiếu tập trung do tác động của môi trường xung quanh.
Mặc dù Nhà nước có những chính sách để giảm chi phí quảng cáo trên đài phát thanh cho doanh nghiệp trong nước so với doanh nghiệp nước ngoài song với mức chi phí để chi thường xuyên cho quảng cáo trên đài phát thanh đối với các doanh nghiệp XBP đặc biệt là Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội là rất khó khăn. Tuy nhiên, trong những năm qua Công ty đã tìm ra những giải pháp cho riêng mình để khai thác tính lợi thế đối với phương tiện quảng cáo này. Công ty đã tận dụng chuyên mục đọc truyện đêm khuya phát sang FM của Đài tiếng nói Việt Nam để quảng cáo sách, chủ yếu là các sách về văn học có đề cập đến những vấn đề bức xúc trong cuộc sống hiện nay. Ví dụ, tác phẩm “Cuộc đời dài lắm” liên kết với NXB Hội nhà văn đã được xuất hiện trong chuyên mục đọc truyện đêm khuya. Thông qua câu chuyện bạn đọc sẽ được giới thiệu về nội dung và địa chỉ tìm mua của cuốn truyện đó. Ngoài ra, Công ty còn tận dụng các mục điểm tin về hoạt động văn hóa để quảng cáo XBP thông qua việc giới thiệu XBP mới có.
Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến và hiệu quả nhất bởi đối tượng xem truyền hình rất lớn, thuộc mọi lứa tuổi và trình độ. Đồng thời, quảng cáo trên truyền hình có chất lượng về hình ảnh, âm thanh, màu sắc, chữ viết được đảm bảo bởi kỹ xảo truyền hình nên hiệu quả quảng cáo cũng cao hơn. Tuy nhiên, chi phí để quảng cáo trên phương tiện này là rất tốn kém, với các doanh nghiệp kinh doanh XBP như Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội thì quảng cáo qua phương tiện này còn hạn chế sử dụng. Hiện nay Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội chỉ sử dụng phương tiện quảng cáo truyền hình vào những dịp lễ lớn như 30/4 – Giải phóng miền Nam, 2/9 – Quốc khánh, dịp đầu năm mới mừng Đảng, mừng Xuân… Như đã nêu ở trên, vì chi phí cho việc quảng cáo trên truyền hình là khá cao nên những năm gần đây việc quảng cáo XBP trên truyền hình được thực hiện không nhiều ở Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội. Do đó, hầu hết các chương trình quảng cáo XBP của Công ty đều phải sử dụng dưới hình thức làm phóng sự trên kênh VTV2. Vì XBP là hàng hóa đặc thù nên con người phải trải qua một quá trình sử dụng và biến những tri thức XBP thành những hành vi trong đời sống thì mới thấy được giá trị sử dụng của nó, bởi vậy nếu thực hiện việc quảng cáo XBP trên truyền hình theo quảng cáo thương mại thì sẽ không có hiệu quả. Có thể ví dụ một số tác phẩm quảng của Công ty đã được quảng cáo trên truyền hình thông qua phóng sự như: “Từ điển tên riêng thế giới”, “Những phương thuốc bí truyền”.
45
Ngoài việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội còn quảng cáo các XBP qua tờ rơi, catalogue, danh mục sách. Nội dung của tờ rơi, catalogue, danh mục sách thường giới thiệu về tác giả, tác phẩm, giá cả, NXB. Danh mục về sách được Công ty gửi về các thư viện, trường học, cơ quan, Viện nghiên cứu,… theo định kỳ quý hoặc tháng tùy vào yêu cầu của khách hàng. Sử dụng hình thức quảng cáo này cũng giúp Công ty thu hút thêm được một lượng khách đến mua và đặt hàng.
Hình 2.2. Danh mục sách
STT MS Tên sách Tác giả NXB Năm XB Đơn giá Lần đặt
(Nguồn: Phòng Nghiệp vụ Kinh doanh)