2.6.1 Các đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới
Năm 2012, Rini Setiowati và Andradea Putri thuộc trƣờng Đại học Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia đã có bài nghiên cứu “The Impact of Perceived value on customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase. An empirical study of SPA industry in Indonesia”. Nghiên cứu này tập trung vào 5 yếu tố của mô hình giá trị cảm nhận của Anuwichanot và Mechinda (2009) bao gồm: Chất lƣợng, Phản ứng cảm xúc, Giá cả, Giá trị hành vi, Danh tiếng và mô hình của Brunner, Stocklin và Opwis (2008) để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ SPA. Nhóm tác giả đã khảo sát thử với 30 khách hàng và nghiên cứu chính thức với 150 khách hàng là phụ nữ sống ở Jakarta, khu vực xung quanh (Bogor, Depok, Tangerang, Bekaci…), và các SPA (Gaya Spa, Zen Spa và Bale – Bale Spa). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Danh tiếng tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận, tiếp theo là phản ứng cảm xúc, giá trị hành vi, giá trị chất lƣợng và cuối cùng là giá trị tiền tệ [34].
14
Cùng năm 2012, ÖzgeSığırcı và SahavetGürdal thuộc trƣờng Đại học Marmara đã có đề tài nghiên cứu “Looking at perceived value and education marketing from a different perspective: Perceived value of marketing education”. ÖzgeSığırcı và SahavetGürdal (2012) đã đƣa ra 38 biến quan sát thuộc 9 yếu tố của mô hình bao gồm: (1) Giá trị tri thức, (2) Giá trị chức năng, (3) Giá trị hành vi (không hy sinh tiền tệ), (4) Giá trị cảm xúc, (5) Giá trị hình ảnh giáo dục, (6) Giá trị xã hội, (7) Hình ảnh giáo dục tiếp thị, (8) Giá trị có điều kiện, (9) Giá trị tiền tệ. Nghiên cứu đƣợc tiến hành lấy mẫu với nam giới và nữ giới có độ tuổi từ 18 đến 65, có ngành nghề và thu nhập khác nhau. Trong nghiên cứu này, mẫu đƣợc khảo sát 350 ngƣời ở thị trấn Istanbul, Thổ Nhĩ Kì. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt cho giá trị chức năng, hy sinh phi tiền tệ và giá trị có điều kiện, giá trị nhận thức giáo dục tiếp thị giữa nam và nữ. Có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa nhận thức của sinh viên đại học và những ngƣời có trình độ cử nhân đại học cho giá trị tri thức, tình cảm, hình ảnh của giáo dục tiếp thị, giá trị xã hội, hình ảnh của cơ sở giáo dục tiếp thị và hy sinh tiền tệ. Những ngƣời đƣợc giáo dục tiếp thị cảm nhận đƣợc tri thức của giáo dục tiếp thị cao hơn so với những ngƣời không nhận đƣợc giáo dục tiếp thị [31].
2.6.2 Các đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam
Ở Việt Nam, thời gian gần đây cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ, cụ thể:
Tháng 12 năm 2008, tác giả Trƣơng Hồng Dũng khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trƣờng Đại Học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh đã có đề tài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI”, trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI bao gồm 3 nhân tố là: Chất lƣợng dịch vụ, Chất lƣợng sản phẩm và Giá. Kết quả phân tích cho thấy các thành phần giá cả tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về độ tin tƣởng chất lƣợng dịch vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận chung của khách hàng. Nhƣng trong đó yếu tố giá cả tác động mạnh nhất (0.413), tiếp đến là tiện ích về giá trị xã hội (0.144) và
15
cuối cùng là tiện ích về độ tin tƣởng (0.099) và kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong cảm nhận của các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thời gian mua sản phẩm gần nhất, mục đích mua sản phẩm khác nhau [4].
Năm 2009, tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm dƣới sự hƣớng dẫn của Giáo sƣ - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã có đề tài thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng hai mô hình, mô hình 1: Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa theo mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), thang đo đề xuất trong mô hình bao gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc, Chất lƣợng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “Phản ứng cảm xúc” có tác động mạnh nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Mô hình 2: Xác định ý định hành vi của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng. Ở mô hình thứ hai, trong hai yếu tố giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, thì “Giá trị cảm nhận” đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tác động lên ý định hành vi của khách hàng (0.458), trong khi sự thỏa mãn khách hàng tác động lên ý định hành vi chỉ 0.34. Theo kết quả phân tích cũng cho thấy không có sự cảm nhận khác nhau giữa các khách hàng có giới tính và thu nhập khác nhau, có sự cảm nhận khác nhau giữa các đối tƣợng khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau [11].
Năm 2010, tác giả Nguyễn Ngọc Châu đã thực hiện luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”. Đề tài đã đo lƣờng giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận đối với sản phẩm gas Petrolimex Sài Gòn thông qua sự chênh lệch (hiệu) giữa thành phần giá trị cảm nhận và chi phí cảm nhận. Thành phần giá trị cảm nhận bao gồm các nhân tố: Giá trị sản phẩm, Giá trị dịch vụ, Giá trị nhân sự, Giá trị hình ảnh. Thành phần chi phí cảm nhận bao gồm các nhân tố: Chi phí bằng tiền, Chi phí thời gian, Chi phí tinh thần, nhân tố chi phí năng lƣợng bị loại khỏi mô hình qua phân tích và kiểm định. Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát
16
thử 150 khách hàng. Nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng bằng cách khảo sát lấy ý kiến của 850 khách hàng cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng gas bình tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận tác động thuận chiều đến giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận, trong đó: nhân tố Giá trị dịch vụ (SV) và Giá trị nhân sự (EV) có tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận với hệ số Beta đƣợc chuẩn hóa là (0.198) và (0.192), tác động tiếp theo là Giá trị hình ảnh (0.167), Giá trị sản phẩm (0.13). Các nhân tố thuộc về Chi phí cảm nhận tác động ngƣợc chiều đến giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận, trong đó: nhân tố Chi phí tinh thần có tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận với hệ số Beta chuẩn hóa (- 0.203), tiếp theo là các nhân tố Chi phí thời gian (- 0.152), nhân tố Chi phí bằng tiền (- 0.124). Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra đƣợc rằng giá trị dành cho khách hàng đƣợc cảm nhận có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng gas bình dân dụng [2].
2.7 TỔNG QUAN VỀ VÙNG ĐÔNG NAM BỘ
Danh xƣng “Miền Đông Nam Bộ” đƣợc bắt đầu từ thời kỳ có Nam kỳ lục tỉnh, miền Đông Nam Bộ lúc ấy là bao gồm cả 3 tỉnh Biên Hòa, Gia Định, Định Tƣờng. Trải qua hơn 300 năm hình thành và phát triển, vùng đất Miền Đông Nam Bộ đã có nhiều thay đổi (Nguyễn Hạnh (2002)) [5].
17
[Nguồn: Thông tin nông thôn [64]]
Hình 2.6: Bản đồ vùng Đông Nam Bộ
Ngày nay, vùng Đông Nam Bộ (Tp. Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dƣơng, Bình Phƣớc, Tây Ninh) (Quyết định số 943/QĐ-TTg [17].
2.7.1 Sơ lƣợc về các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ 2.7.1.1 Thành phố Hồ Chí Minh 2.7.1.1 Thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Phía Bắc giáp tỉnh Bình Dƣơng, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang.
Với vị trí địa lý thuận lợi, Sài Gòn đƣợc mệnh danh là “Hòn ngọc Viễn Đông”, là trung tâm thƣơng mại và là nơi hội tụ của nhiều dân tộc anh em, mỗi dân tộc có tín ngƣỡng, sắc thái văn hóa riêng góp phần tạo nên một nền văn hóa đa dạng [60]. Theo thống kê của Tổng cục thống kê Việt Nam (2012), Tp. Hồ Chí Minh có dân số: 7681,7 (nghìn ngƣời), diện tích: 2095,6 (km2) và mật độ dân số: 3666,0 (ngƣời/km2) [14]. Với 41 khu công nghiệp, khu chế xuất, cụm công nghiệp [52], vốn FDI năm 2013 là 2 tỷ USD [61], Tp. Hồ Chí Minh có tốc độ
18
phát triển kinh tế khá cao, tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) trên địa bàn cả năm tăng 9,3% so năm trƣớc, cao hơn mức tăng 9,2% của năm 2012. Mức tăng chỉ số công nghiệp cả năm 2013 ƣớc đạt 6,35% so năm 2012(trích theo Cục thống kê Tp. Hồ Chí Minh (2013)) [66]. Giai đoạn 2011 - 2015 tập trung phát triển 4 nhóm ngành công nghiệp có hàm lƣợng khoa học - công nghệ và giá trị gia tăng cao: cơ khí, điện tử - công nghệ thông tin, hóa dƣợc - cao su, chế biến tinh lƣơng thực thực phẩm [44].
2.7.1.2 Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong vùng trọng điểm kinh tế phía Nam. Phía Bắc giáp Đồng Nai, phía Tây giáp Tp. Hồ Chí Minh, phía Đông giáp Bình Thuận, phía Nam giáp Biển Đông [54]. Nằm trên trục đƣờng xuyên Á, có hệ thống cảng biển, sân bay và mạng lƣới đƣờng sông, đƣờng biển thuận lợi (trích Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ (2014)) [53]. Dân số toàn tỉnh là 1039,2 (nghìn ngƣời) phân bố trên diện tích 1989,5 (km2) và mật độ dân số: 522,0 (ngƣời/km2) [14]. Toàn tỉnh có 37 khu công nghiệp, khu chế xuất, cụm công nghiệp [47]. Năm 2013, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã cấp giấy chứng nhận đầu tƣ cho 12 dự án vốn FDI với tổng số vốn 125 triệu USD [61].
2.7.1.3 Tỉnh Đồng Nai
Cũng là một tỉnh thuộc vùng Đông Nam Bộ. Đồng Nai tiếp giáp các tỉnh: Đông giáp tỉnh Bình Thuận; Tây giáp Tp. Hồ Chí Minh; Tây Bắc giáp tỉnh Bình Dƣơng, Bình Phƣớc; Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu; Bắc giáp tỉnh Lâm Đồng. Đồng Nai có vị trí hết sức quan trọng, là cửa ngõ phía đông Tp. Hồ Chí Minh, nối Nam Trung Bộ, Nam Tây Nguyên với toàn bộ vùng Đông Nam Bộ bởi các tuyến giao thông huyết mạch. Vì thế, Đồng Nai đƣợc coi nhƣ là “bản lề chiến lƣợc” giữa bốn vùng của các tỉnh phía Nam [56]. Với tổng diện tích 5907,2 (km2), dân số là 2720,8 (nghìn ngƣời), mật độ dân số cũng khá dày đặc 461,0 (ngƣời/km2) [14].
Toàn tỉnh có 63 khu công nghiệp, khu chế xuất, cụm công nghiệp [50]. Tổng số vốn FDI năm 2013 trên 1,6 tỷ USD với 78 dự án cấp mới với số vốn 834 triệu USD và 73 dự án tăng vốn với trên 773 triệu USD [61]. Năm 2013, tốc độ tăng trƣởng kinh tế của Đồng Nai là 11,5%, tăng so với năm 2012 [45].
19
2.7.1.4 Tỉnh Bình Dƣơng
Với vị trí địa lý phía Bắc giáp tỉnh Bình Phƣớc, phía Nam giáp Tp. Hồ Chí Minh, phía Đông giáp tỉnh Đồng Nai, phía Tây giáp tỉnh Tây Ninh và Tp. Hồ Chí Minh. Bình Dƣơng thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là một trong những tỉnh có tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao, phát triển công nghiệp năng động của cả nƣớc, là cửa ngõ giao thƣơng với Tp. Hồ Chí Minh, có các trục lộ giao thông huyết mạch thuận lợi cho phát triển kinh tế - xã hội toàn diện [63]. Tính đến năm 2012, dân số Bình Dƣơng là 1748,0 (nghìn ngƣời), tổng diện tích 2694,4 (km2), mật độ dân số: 649,0 (ngƣời/km2) [14]. Năm 2013, Bình Dƣơng tiếp tục đạt và vƣợt kế hoạch đề ra trong thu hút FDI với 1,32 tỷ USD. Trong đó có 125 dự án đầu tƣ mới với số vốn 818 triệu USD và 124 dự án tăng vốn thêm 501 triệu USD. Kết quả này đã nâng số lƣợng dự án FDI toàn tỉnh lên 2.209 dự án với tổng vốn đầu tƣ 18,72 tỷ USD [61]. Trên địa bàn tỉnh hiện có 48 khu công nghiệp, khu chế xuất, cụm công nghiệp [48].
2.7.1.5 Tỉnh Bình Phƣớc
Bình Phƣớc thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có 260,4 km đƣờng biên giới giáp với vƣơng quốc Campuchia. Tỉnh là cửa ngõ, cầu nối của vùng Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và Campuchia. Phía Đông giáp Lâm Đồng và Đồng Nai, phía Tây giáp Tây Ninh và Campuchia, phía Nam giáp Bình Dƣơng, phía Bắc giáp Đắk Lắk và Campuchia [55]. Dân số 912,7 (nghìn ngƣời) với mật độ phân bố là 133,0 (ngƣời/km2), diện tích là 6871,5 (km2) [14]. Toàn tỉnh có 13 khu công nghiệp, khu chế xuất, cụm công nghiệp [49]. Năm 2013, Bình Phƣớc thu hút đƣợc 11 dự án FDI, tổng vốn trên 80 triệu USD [61]. Năm 2014, tiếp tục thực hiện đảm bảo tốc độ tăng trƣởng kinh tế khoảng 10% gắn với nâng cao chất lƣợng tăng trƣởng hiệu quả và năng lực cạnh tranh; từng bƣớc lấy lại nhịp độ tăng trƣởng của ngành công nghiệp [59].
2.7.1.6 Tỉnh Tây Ninh
Tây Ninh thuộc vùng Đông Nam Bộ với phía Tây và Tây Bắc giáp vƣơng quốc Campuchia, phía Đông giáp tỉnh Bình Dƣơng, Bình Phƣớc, phía Nam giáp Tp. Hồ Chí Minh và tỉnh Long An, là tỉnh chuyển tiếp giữa vùng núi và cao nguyên Trung bộ xuống đồng bằng sông Cửu Long. Tây Ninh nằm ở vị trí
20
cầu nối giữa Tp. Hồ Chí Minh và thủ đô Phnom Pênh - vƣơng quốc Campuchia
và là một trong những tỉnh nằm trong vùng trọng điểm kinh tế phía Nam [57].
Tỉnh có diện tích 4039,7 (km2), dân số là 1089,9 (nghìn ngƣời), mật độ dân số: 270,0 (ngƣời/km2) [14]. Năm 2013 đƣợc xem là một năm mà Tây Ninh bội thu các dự án FDI vào các khu công nghiệp, khu chế xuất với 17 dự án với tổng số vốn là 503,98 triệu USD [61]. Toàn tỉnh hiện có 19 khu công nghiệp, khu chế xuất, cụm công nghiệp [51].
2.7.2 Một số điểm chung của các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ
- Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên: là đầu mối giao lƣu quan trọng của các tỉnh phía Nam với cả nƣớc và quốc tế. Có vị trí, vai trò đặc biệt quan trọng trong sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của cả nƣớc [3]. Vùng có địa hình tƣơng đối bằng phẳng, khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa. Là nơi có vị thế địa chính trị và an ninh quốc phòng quan trọng hàng đầu ở khu vực phía nam Việt Nam.
- Kinh tế: nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là đầu tàu của cả nƣớc trong công cuộc công nghiệp hóa - hiện đại hóa. Tuy giữa các tỉnh thành trong vùng Đông Nam Bộ có tốc độ phát triển kinh tế khác nhau, nhƣng nhìn chung các tỉnh thành đều có tốc độ tăng trƣởng kinh tế khá nhanh, mỗi tỉnh thành lại có thế mạnh và tiềm năng phát triển kinh tế riêng. Đời sống nhân dân ngày một nâng cao, GDP bình quân đầu ngƣời liên tục tăng.
Từ các đặc điểm của vùng Đông Nam Bộ kết hợp với các điều kiện khách quan và chủ quan, nên trong nghiên cứu này nhóm tác giả quyết định lựa chọn hai tỉnh thành Đồng Nai và Tp. Hồ Chí Minh là địa điểm khảo sát và nghiên cứu xuất phát từ các nguyên nhân sau:
Trong khu vực vùng Đông Nam Bộ có tất cả 5 tỉnh và 1 thành phố, nhƣng trong đó Tp. Hồ Chí Minh - Đồng Nai - Bình Dƣơng và Bà Rịa - Vũng Tàu đƣợc xem là trục tam giác phát triển nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có vai trò quyết định trong chiến lƣợc phát triển cho cả khu vực Đông Nam Bộ hiện nay cũng nhƣ trong tƣơng lai.
Bốn tỉnh thành trong trục tam giác thì chỉ có Đồng Nai và Tp. Hồ Chí Minh có đại lý kinh doanh xe máy điện chính thức, còn hai tỉnh Bình Dƣơng và Bà Rịa - Vũng Tàu lại nghiêng về kinh doanh các sản phẩm xe đạp điện. So với