2.8.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào mô hình của Sheth, Newman and Gross (1991), Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006), nhóm tác giả đề xuất mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện nhƣ sau:
[Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất nhóm tác giả thực hiện]
Hình 2.7: Mô hình đề xuất đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ
2.8.2 Giả thuyết trong nghiên cứu
H1: Giá trị lắp đặt của nhà phân phối có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân.
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân.
23
H3: Giá trị chất lƣợng có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân.
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân.
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân.
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 1 đã trình bày về tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chƣơng này cũng đã trình bày các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ cũng nhƣ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng, qua đó ta thấy đƣợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận trong việc dự đoán hành vi khách hàng, một trong những thƣớc đo chiến lƣợc tốt, quyết định sự thành công của chiến lƣợc cạnh tranh. Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tổng quan về vùng Đông Nam Bộ, đồng thời cũng đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện.
Ở chƣơng tiếp theo (Chƣơng 3) nhóm tác giả sẽ trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng cũng nhƣ các công cụ đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình.
24
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 1 trình bày về tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cũng nhƣ đã đề cập về vấn đề tổng quan nghiên cứu bao gồm một số đề tài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nƣớc về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ, tổng quan về vùng Đông Nam Bộ. Ở Chƣơng 3 này nhóm tác giả sẽ trình bày chi tiết hơn về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng các thang đo đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra trong Chƣơng 2. Chƣơng này gồm các phần chính: thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu. Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Trong nghiên cứu định tính, nhóm tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, phƣơng pháp phỏng vấn sơ bộ. Từ kết quả phỏng vấn sơ bộ, nhóm tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp và đƣa ra bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1.
Nghiên cứu định lƣợng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, hoàn thiện thang đo cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình thông qua hai kỹ thuật chính: phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định T - test và ANOVA.
25
[Nguồn: Quy trình nghiên cứu nhóm tác giả thực hiện]
26
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sơ bộ vừa để trao đổi, lấy ý kiến vừa để khám phá, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:
+ Nghiên cứu đƣợc thực hiện với 10 ngƣời bao gồm: 1 giảng viên có kiến thức, hiểu biết về thị trƣờng và sản phẩm, 4 nhà quản lý kinh doanh xe máy điện và 5 khách hàng là những ngƣời đã mua và sử dụng sản phẩm xe máy điện. + Cuộc phỏng vấn trực tiếp đƣợc thực hiện, điều khiển bởi nhóm tác giả: một ngƣời phỏng vấn viên và một thƣ ký có nhiệm vụ ghi chép lại toàn bộ nội dung và kết quả của cuộc phỏng vấn. Các đối tƣợng phỏng vấn sẽ đƣợc gợi ý thăm dò bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá xem họ phát hiện những nhân tố nào ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận, và những nhân tố đó đƣợc nhận diện theo những khía cạnh, cách thức nhƣ thế nào (Phụ lục 1).
+ Sau khi đƣa ra những câu hỏi mở có tính chất gợi ý thăm dò, nhóm tác giả sẽ giới thiệu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện và cách thức nhận diện những nhân tố này (Phụ lục 2) dựa trên cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng kết hợp tham khảo các thang đo Giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) và các đề tài nghiên cứu trƣớc đây về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ (cụ thể là các đề tài của các tác giả: Trƣơng Hồng Dũng (2008); Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009); Nguyễn Ngọc Châu (2010)), nhƣng trong quá trình giới thiệu thang đo, ngƣời phỏng vấn sẽ không đề cập đến việc hình thành thang đo để ngƣời đƣợc phỏng vấn xem xét, nhận xét, bình luận cũng nhƣ đƣa ra những chính kiến của họ mà không bị ảnh hƣởng bởi những thông tin không liên quan.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
- Qua phỏng vấn, tất cả các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn (10 ngƣời) đều đồng ý với những nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận (Phụ lục 2). Tuy nhiên, qua việc
27
tổng hợp kết quả từ những ý kiến, nhận xét, góp ý của những đối tƣợng đƣợc phỏng vấn thì những ngƣời đƣợc phỏng vấn cho rằng:
+ Nhân tố “Giá trị lắp đặt của nhà phân phối” cần đƣợc đổi tên thành “Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối”. Và trong nhân tố này, nên thêm biến quan sát “Phƣơng tiện thông tin truyền thông của đại lý bán xe dễ tiếp cận”, biến “Cơ sở vật chất, trang thiết bị của đại lý rất sang trọng và hiện đại” cần đƣợc điều chỉnh và tách ra thành hai biến là “Cơ sở vật chất của đại lý bán xe trông rất hấp dẫn” và “Trang thiết bị của đại lý bán xe rất hiện đại”.
+ Nhân tố Giá trị nhân sự nên thêm biến “Đội ngũ nhân viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp”.
+ Nhân tố Giá trị chất lƣợng nên thêm biến “Xe máy điện Anh/Chị mua có chế độ bảo trì tốt”.
+ Nhân tố Giá trị tính theo giá cả nên bỏ đi biến quan sát “Xe máy điện Anh/Chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác”.
+ Nhân tố Giá trị cảm xúc nên bỏ đi biến “Anh/Chị hài lòng với cung cách phục vụ của đại lý bán xe máy điện”, thêm vào 2 biến “Anh/Chị cảm thấy thú vị đối với chiếc xe máy điện đã mua” và “Anh/Chị tự tin khi sử dụng chiếc xe máy điện đã mua”. Điều chỉnh biến “Anh/Chị hài lòng với quyết định mua xe máy điện của mình” thành “Anh/Chị hài lòng với chiếc xe máy điện đã mua”. + Nhân tố Giá trị xã hội nên thêm biến “Chiếc xe máy điện Anh/Chị đã mua đƣợc mọi ngƣời đánh giá cao”.
- Qua kết quả phỏng vấn, cho thấy rằng các đặc điểm cá nhân nhƣ địa điểm, giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập có ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng. Do vậy, nghiên cứu sẽ đƣợc kiểm định theo các biến kiểm soát là đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Dựa vào bộ thang đo đã đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ kết hợp tham khảo các thang đo Giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) và các đề tài nghiên cứu trƣớc đây về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ (cụ thể là các đề tài của các tác giả: Trƣơng Hồng Dũng (2008); Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009); Nguyễn Ngọc Châu (2010)) và kết quả phỏng
28
vấn, nhóm tác giả đã hiệu chỉnh các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện. Đồng thời, bổ sung các biến quan sát trong các nhân tố cấu thành Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện để hình thành bảng câu hỏi khảo sát lần 1. Các biến trong thang đo (bảng câu hỏi khảo sát lần 1) đƣợc thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ [29] để đánh giá Giá trị cảm nhận của khách hàng, đƣợc sắp xếp từ nhỏ đến lớn với quy ƣớc nhƣ sau: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thƣờng (Không ý kiến), 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý (Phụ lục 3).
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 3.4.1 Mẫu nghiên cứu 3.4.1 Mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu 30 - 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Cho nên trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (khảo sát thử) nhóm tác giả chọn cỡ mẫu 30 là phù hợp (dẫn theo Rahizah Abd Rahim et al., (2011)) [33].
Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lƣợng (chính thức)
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại tỉnh Đồng Nai và Tp. Hồ Chí Minh với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc gửi trực tiếp đến từng khách hàng.
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng xe máy điện tại tỉnh Đồng Nai và Tp. Hồ Chí Minh.
Kích thƣớc mẫu: Các nhà nghiên cứu cho rằng, để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), thì cần phải thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và kích cỡ mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và các tác giả (1998), dẫn theo Phạm Lê Hồng Nhung1
và nhóm tác giả (2012)) [10]; còn Comrey và Lee (1992) cho rằng mẫu tƣơng đối tốt là 300 (trích theo Robert C. MacCallum et al., (1999) [36]; J. B Arbaugh a,* (2008) [27]; Masaki Matsunaga (2010) [30]; Brett Williams et al., (2010) [21]; Zeynel A. Misirli et al., (2013) [43]). Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó có thể là 4 hoặc 5 [16].
29
Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick and Fidell (2001) [20], để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n là kích cỡ mẫu
m là số biến độc lập của mô hình.
Trong bài nghiên cứu này, có tất cả 27 biến quan sát cần ƣớc lƣợng. Vì vậy, nếu theo công thức của Tabachnick and Fidell (2001) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết là 266.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những trƣờng hợp không trả lời, trả lời không đầy đủ hoặc trả lời không hợp lệ, nhóm tác giả đã chọn cỡ mẫu hơn 350 ngƣời. Do đó, nhóm tác giả quyết định phát ra 400 bảng câu hỏi (tƣơng đƣơng với cỡ mẫu là 400).
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 4 phần chính
- Phần mở đầu: đề cập đến những thông tin của nhóm tác giả, mục đích của việc khảo sát và đề tài nghiên cứu.
- Phần gạn lọc: để lựa chọn ra những khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng xe máy điện.
- Phần trọng tâm - cốt lõi: những câu hỏi về các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện.
- Phần câu hỏi phụ: gồm những câu hỏi nhằm thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách hàng (địa điểm, giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).
Nguyên tắc thiết kế bảng câu hỏi: đặt câu hỏi dựa trên mục tiêu nghiên cứu, có hệ thống, từ câu dễ đến câu khó, từ câu đơn giản đến câu phức tạp.
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
- Giai đoạn 1: bảng câu hỏi ban đầu đƣợc xây dựng dựa trên những nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng và kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ 10 đối tƣợng.
30
- Giai đoạn 2: từ bảng câu hỏi khảo sát lần 1, nhóm tác giả tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng cá nhân đƣợc chọn ngẫu nhiên từ các khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện tại các đại lý kinh doanh xe máy điện. Sau đó tiến hành phân tích, hiệu chỉnh để đƣa ra bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 4).
3.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Nhƣ đã trình bày ở giai đoạn 2 của thiết kế bảng câu hỏi. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng cá nhân đƣợc chọn ngẫu nhiên từ các khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện tại các đại lý kinh doanh xe máy điện. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã đƣợc xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tính.
Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha thông qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 20.0. Tiêu chuẩn để đánh giá thang đo là những biến có tƣơng quan biến tổng (Corrected Item - total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach‟s Alpha nhỏ hơn 0.7 sẽ bị loại ra khỏi thang đo (thông qua phản hồi của những khách hàng đƣợc khảo sát). Các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi hoàn chỉnh trong nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát
.960 30
[Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của nhóm tác giả, tháng 03/2014]
Nhƣ vậy từ bảng câu hỏi ban đầu với 40 biến quan sát, sau khi hiệu chỉnh và loại bỏ 10 biến quan sát không đạt yêu cầu (có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3) thì bảng câu hỏi còn lại 30 biến, 30 biến quan sát này sẽ đƣợc đƣa vào sử dụng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 4).
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập lại các bảng câu hỏi khảo sát, nhóm tác giả sẽ tiến hành xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi khảo sát không phù hợp (không đạt yêu cầu). Sau đó, dựa vào những bảng câu hỏi khảo sát phù hợp (đạt yêu cầu) nhóm tác giả tiến hành mã hóa biến (Phụ lục 5), nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
31
3.4.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc thống kê mô tả thông qua bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng: địa điểm, giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
3.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy. Hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, Cronbach‟s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc và 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [16]. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally and Burnstein (1994), trích theo Lê Thị Bích Thảo (2012)) [12].
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn các biến