- Trong q trình cơng nghiệp hóa, xu hướng tất yếu là hình thành những khu
3.3.2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Miền Bắc.
a/ Khách hàng mục tiêu của chiến lược:
- Khách hàng là các nhà thầu. - Khách hàng là các điện lực.
- Khách hàng là các nhà sử dụng công nghiệp.
b/ Nội dung của chiến lược: khai thác triệt để nhu cầu các khách hàng mục
tiêu đã chọn bằng một thệ thống Marketing mix linh hoạt với nội dung cụ thể như sau:
Hình 3. 1: Mơ hình 4P trong Marketing mix
[22]
* Các quyết định về sản phẩm:
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: sản phẩm phải đáp ứng được với nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau. Lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất một số danh mục sản phẩm dây và cáp điện hiện cũng có nhu cầu cao như sau:
+ Dây điện có lõi sợi mềm, nhiều sợi.
+ Cáp điều khiển chống nhiễu màn chắn bằng sợi đồng dệt. + Cáp cao su.
- Hoàn thiện quy cách, chất lượng sản phẩm:
+ Hoàn thiện những yếu tố liên quan đến đóng gói, nhãn mác… trên vỏ lơ mới thể hiện thông tin về sản phẩm như tên cáp, chiều dài, khối lượng, chưa ghi rõ ngày sản xuất, năm sản xuất trên bao bì, thời gian tới cơng ty nên bổ sung những thông tin này trên bao bì các loại sản phẩm để việc kiểm kê kho trong công ty được thuận
Markeing - mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm (P1) - Chất lượng - Hình dáng - Đặc điểm - Nhãn hiệu - Bao bì - Kích cỡ - Dịch vụ Giá cả (P2) - Các mức giá - Giảm giá - Chiết khấu - Thanh tốn - Tín dụng Phân phối (P3) - Loại kênh - Trung gian - Phân loại - Sắp xếp - Dự trữ - Vận chuyển Xúc tiến (P4) - Quảng cáo - Khuyến mãi - Quan hệ công chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp
lợi, mặt khác khách hàng cũng cần những thông tin đầy đủ để sử dụng, lắp đặt, nghiệm thu cơng trình.
* Các quyết định về giá cả: giá cả là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn tới những kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay, sản phẩm của cơng ty có khá nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, bởi vậy việc xây dựng một chính sách giá hợp lý và đảm bảo tính cạnh tranh là điều cần thiết.
- Liên tục cập nhật thơng tin về tình hình biến động giá cả trên thị trường để có những thay đổi tương ứng, tránh để đối thủ cạnh tranh phá giá.
- Thay đổi phương pháp định giá: phương pháp định giá thực tế ở công ty vẫn thường sử dụng là phương pháp định giá theo chi phí, với phương pháp này LS- VINA đảm bảo bù đắp được chi phí kinh doanh và có lợi nhuận. Tuy nhiên, thực tế hiện nay của thị trường dây và cáp điện, yếu tố cạnh tranh vô cùng gay gắt nên việc định giá theo chi phí đã khơng tạo ra sức cạnh tranh về giá. Công ty chưa chú trọng đến mức giá của các đối thủ để đưa ra mức giá phù hợp là một hạn chế khá lớn. Bởi vậy, thời gian tới, LS-VINA có thể thay đổi phương pháp định giá bằng việc áp dụng kết hợp giữa phương pháp định giá theo chi phí và định giá cạnh tranh, đưa ra các mức giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng hợp đồng.
Mặt khác về vấn đề giảm giá trong bán hàng của LS-VINA cũng chưa được thể hiện rõ ràng. Tùy từng đơn hàng cụ thể, từng khách hàng cụ thể LS-VINA lại có một mức giảm giá khác nhau, thậm chí có thể cùng một khách hàng nhưng ở các đơn hàng khác nhau lại có mức giảm giá khác nhau. Tùy theo lợi nhuận thực tế của cơng ty ở từng đơn hàng mà có một mức giảm giá nhất định. Như vậy gây khó khăn cho nhân viên bán hàng trong việc thương thảo với khách hàng, nhất là đối với các khách hàng truyền thống, bởi họ mua thường xuyên nên cần phải có sự hỗ trợ về giá từ phía LS-VINA, u cầu đặt ra đối với cơng ty là phải đưa ra một mức giảm giá cố định đối với từng đối tượng khách hàng. Đây là vấn đề rất quan trọng trong việc duy trì và mở rộng khách hàng nên cơng ty có thể áp dụng chính sách giảm giá cụ thể như sau:
Bảng 3.4: Một số chính sách giá LS-VINA có thể áp dụng thời gian tới
Tiêu chí Nội dung Ghi chú
Căn cứ vào đối tượng khách hàng
Khách hàng truyền thống
Giảm giá 2% trên tổng giá trị đơn hàng
Mức giảm giá chỉ áp dụng đối với các khách hàng thanh tốn ln
Khách hàng mới Áp dụng chính sách giá hiện tại của công ty theo từng thời điểm
Căn cứ vào giá trị đơn hàng
Dưới 100 triệu đồng Không áp dụng chính sách giảm giá
Từ 100 triệu đến 1 tỷ Giảm giá 1.5% trên tổng giá trị đơn hàng Trên 1 tỷ đồng Giảm giá 2% trên tổng
giá trị đơn hàng
(Nguồn: đề xuất của tác giả) Để đảm bảo thực hiện tốt chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh, Cơng ty có thể định giá tùy theo đối tượng khách hàng như sau:
+ Định giá phân biệt: đối với các khách hàng quen thuộc thì cơng ty có thể áp dụng các mức giá ổn định và thấp hơn mức giá áp dụng với các khách hàng mua không thường xuyên.
+ Ngồi ra, cơng ty có thể áp dụng thêm định giá theo chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo lượng hàng mua, chiết khấu cho các trung gian phân phối…
Việc điều chỉnh giá cho các khu vực và các đối tượng khách hàng phải linh hoạt và phù hợp để kích thích khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm của cơng ty.
Thực tế, yếu tố chi phí vận chuyển cũng ảnh hưởng khơng nhỏ tới giá bán của sản phẩm dây và cáp điện. Yếu tố xăng dầu tăng do biến động của thị trường thế giới làm tăng chi phí vận chuyển lên rất nhiều. Do đó, cơng ty phải có những phương án vận chuyển linh hoạt, áp dụng với các khu vực thị trường khác nhau sao cho hợp lý. Đối với các nhà phân phối, khách hàng có phương tiện vận chuyển thì cơng ty sẽ khơng tính cước vận chuyển vào giá bán sản phẩm và sẽ đảm bảo khâu bốc xếp từ kho hàng công ty lên xe cho khách hàng. Đối với khách hàng có khoảng
cách địa lý xa thì cơng ty sẽ sắp xếp, ghép hàng thành khối lượng lớn, ký hợp đồng dài hạn với các đơn vị vận chuyển để tiết kiệm được chi phí vận chuyển.
* Các quyết định về phân phối sản phẩm:
Miền Bắc hiện đang sử dụng kênh phân phối là: công ty bán trực tiếp đến người mua và kênh phân phối gián tiếp thông qua các nhà buôn. Tuy nhiên phần lớn các nhà buôn dây và cáp điện lại tập trung chủ yếu tại Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh cịn các khu vực, các tỉnh khác chưa có nhiều các nhà bn dây và cáp điện, nếu có cũng chỉ là nhỏ lẻ. Mặt khác, kênh phân phối gián tiếp của LS- VINA vẫn là các nhà buôn, LS-VINA chưa áp dụng việc mở ra các đại lý làm vệ tinh theo dõi, cập nhật và nắm bắt nhu cầu thị trường dây và cáp điện. Như vậy, trước mắt cơng ty có thể đầu tư chi phí vào việc tìm kiếm địa điểm hợp lý để mở các đại lý phân phối tại một số tỉnh đang có nhu cầu tiềm năng như: Bắc Ninh, Thái Nguyên, Lào Cai... Về sau, dựa trên cơ sở doanh thu thu được và đánh giá hiệu quả hoạt động của các đại lý này trong việc tìm hiểu thơng tin phản hồi của sản phẩm, chất lượng, cơng ty có thể gia tăng số lượng các đại lý cũng như mở rộng phạm vi các đại lý.
Có chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối: LS-VINA có thể bổ sung thêm chính sách thưởng đối với các đại lý đạt doanh thu tiêu thụ cao và ổn định; Hình thức thưởng có thể bằng tiền mặt hoặc bằng sản phẩm, có thể giá trị khơng lớn nhưng sẽ góp phần tạo động lực cho các đại lý tiếp tục nỗ lực trong hoạt động phân phối.
* Các quyết định về truyền thông Marketing:
Thương hiệu dây và cáp điện của LS-VINA đã được khẳng định trong một thời gian dài, nên hiện nay cơng ty khơng áp dụng nhiều chương trình Marketing sản phẩm, chủ yếu là giới thiệu sản phẩm qua việc xây dựng và phát triển website www. lsvina cable.com.vn; xây dựng và lắp đặt các biển quảng cáo ngoài trời… tuy nhiên như vậy vẫn là chưa đủ. Vì thực tế hầu hết chỉ có thể những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong ngành xây dựng, nghành điện... mới biết đến thương hiệu LS-VINA, còn trong các lĩnh vực khác lại vẫn chưa biết đến. Bởi vậy, thời gian tới, LS-VINA có thể triển khai thêm một số cách thức sau:
Bộ phận tiếp thị của cơng ty sẽ chủ trì xây dựng Bản Tin hàng tháng/ hàng quý với hình thức bản in màu offset 8 đến 12 trang, bản tin được sử dụng như một công cụ tiếp thị, là một cổng thông tin hữu hiệu gửi trực tiếp cho các khách hàng đều đặn hàng tháng. Bản tin cơng ty mang tính chất nội bộ nhưng có tác dụng cung cấp những thơng tin bổ ích giúp khách hàng hiểu được những diễn biến mới trong ngành dây cáp điện, hoạt động của LS-VINA và cập nhật những vấn đề về sản phẩm, sản xuất, chất lượng, cơng nghệ mà khách hàng có thể có quan tâm.
Ngoài việc phát hành nội bộ, bản tin được đăng tải trên website của công ty và gửi trực tiếp cho tất cả các khách hàng và các đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty.
Các thông tin và nội dung sau đây sẽ được bộ phận tiếp thị chủ trì biên tập và ấn hành trong bản tin cơng ty (ngoại trừ các thông tin cần bảo mật) :
+ Tình hình sản xuất kinh doanh trong tháng.
+ Các hoạt động phong trào trong công ty về thực hiện chương trình cải tiến kỹ thuật, quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng…
+ Các cá nhân nổi bật trong tháng về năng suất, chất lượng. + Những nghiên cứu về sản phẩm, công nghệ mới, sản phẩm mới.
+ Tin tức về các sự kiện lớn tại công ty về giới thiệu sản phẩm, các đoàn khách hàng tham quan nhà máy, ký hợp đồng, các đoàn đánh giá chất lượng và kết quả đánh giá… có kèm hình ảnh.
+ Các giải thưởng, lớp đào tạo, huấn luyện… + Các khách hàng, nhà cung cấp, đối tác mới…
+ Hoạt động về văn hoá, xã hội, cộng đồng, xây dựng đội ngũ trong công ty, mơi trường và các vấn đề đời sống, giải trí, nghỉ ngơi của cán bộ nhân viên…
- Tài trợ, hội chợ:
Để quảng bá thương hiệu và tìm kiếm khách hàng mới, cơng ty sẽ tổ chức tham gia hội chợ chuyên ngành ít nhất là tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội ít nhất 1 lần/năm. Tham gia các hội chợ khu vực Đơng Nam Á, Á Châu ít nhất 2 năm/lần.
Tham gia tài trợ các hoạt động trong ngành điện, điện từ, thiết bị viễn thơng… có nhiều đơn vị tham gia để tạo mối quan hệ và tìm hiểu các vấn đề thuộc phạm vi
kinh doanh, hỗ trợ phát triển kinh doanh, tiếp thị doanh nghiệp bằng các hoạt động truyền thông và quyền lợi khi tham gia tài trợ.
- Hội thảo chuyên ngành:
Tổ chức các cuộc hội thảo chuyên ngành với hàm lượng kỹ thuật và chuyên ngành cao mục đích làm chỗ dựa chun mơn cho các nhà kỹ thuật và quản lý đang làm việc cho các cơng ty khách hàng từ đó giải quyết được những nhu cầu hiểu biết kỹ thuật, công nghệ mới và những vướng mắc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty. Hoạt động hội thảo cũng sẽ giúp xây dựng mối quan hệ chuyên nghiệp giữa công ty và các nhà kỹ thuật và quản lý tạo điều kiện thuận lợi hơn khi tiến hành tiếp thị bằng sản phẩm và các nỗ lực bán hàng qua quy trình mua của khách hàng.
Các nội dung hội thảo có thể bao gồm cả hai yếu tố kinh tế và kỹ thuật, ví dụ: + Các vấn đề về công nghệ dây cáp điện, khuôn, công nghệ vật liệu cách điện, vỏ bọc…
+ Vấn đề biến động giá và các phương thức có thể vận dụng trong kinh doanh để chống rủi ro và ổn định kinh doanh, kiểm soát lợi nhuận…
+ Ngoài việc mời các chuyên gia và các nhà khoa học đầu ngành có uy tín trong nước, cần phối hợp và sử dụng các chuyên gia nước ngoài từ các nhà cung cấp (khéo léo và chủ động thu xếp mời các nhà cung cấp nước ngồi đến làm việc với cơng ty và tham gia thuyết trình) sẽ giúp giải quyết dễ dàng hơn các vấn đề về sức hấp dẫn người tham dự và chất lượng các buổi hội thảo thơng qua các thuyết trình viên có uy tín hoặc chun mơn sâu.
- Quan hệ báo chí và truyền thơng:
Bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm xây dựng mối quan hệ với báo chí và sử dụng làm cơng cụ truyền thông quảng bá thương hiệu thực hiện chiến lược tiếp thị cho cả trên diện rộng và chuyên sâu.
+ Trên diện rộng nhằm mục đích tạo danh tiếng cho cơng ty và thương hiệu trên thị trường thông qua các sự kiện trong năm: giới thiệu sản phẩm, tài trợ, tham gia hội chợ, nhận giải thưởng…
+ Về chuyên sâu hợp tác với các tạp chí chuyên ngành điện, điện lực, dây điện từ, hàng điện tử… hoặc các chương trình truyền hình phát sóng chun đề nhằm mục đích truyền các thơng điệp trực tiếp cho các đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Internet :
Sử dụng website nội bộ công ty như một phương tiên tiếp thị cung cấp cho khách hàng các thông tin về công ty và sản phẩm dây điện từ trước khi tiếp xúc đặt hàng, thông tin về sản phẩm phải đơn giản, dễ tìm, hiệu quả.
Để có thể phát huy tối đa hiêu quả của website, bộ phận tiếp thị sẽ liên hệ thuê đặt logo của LS-VINA link với các website khác:
+ Các website của ngành điện, điện tử có số lượng truy cập lớn. + Các website đã có các khách hàng đặt link.