Đối với ngƣời làm báo, công chúng là đối tƣợng phục vụ và đích hƣớng tới. Theo Nguyễn Văn Hà: “Nhiệm vụ đầu tiên của phóng viên là phải làm thế nào cho độc giả đọc báo. Một bài báo chỉ thực sự là bài báo khi nó đƣợc độc giả để mắt tới. Thông tin chỉ tồn tại khi nó đƣợc đọc”. [29, tr.336].
Hiệu quả tác động của công chúng có thể đo lƣờng đƣợc một phần thông qua dƣ luận xã hội mà nó tạo ra. Vì thế, đơn vị truyền thông cần chú trọng việc thăm dò ý kiến công chúng. Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Nghiên cứu công chúng - nhóm đối tƣợng tiếp nhận là khâu cơ bản, quan trọng đầu tiên và cũng là khâu cuối cùng khép lại chu trình truyền thông. Khâu đầu tiên gọi là nghiên cứu ban đầu, khâu cuối cùng gọi là nghiên cứu phản hồi” [17, tr.243]. Nghiên cứu ban đầu là tìm hiểu các thông số về đặc điểm nhân khẩu xã hội từng nhóm đối tƣợng, sau đó tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu của họ để cơ quan truyền thông thiết kế thông điệp cho phù hợp
với khả năng tiếp nhận của công chúng. Nghiên cứu phản hồi hay nghiên cứu đánh giá nhằm tìm hiểu sự tƣơng tác của công chúng với cơ quan truyền thông, khả năng tác động của thông điệp đối với công chúng và hiệu quả tác động của hoạt động truyền thông đối với đời sống xã hội.
Ngoài vai trò là đối tƣợng tiếp nhận, công chúng còn đƣợc nhìn nhận ở vai trò là nguồn tin. Những phản hồi (feedback) của công chúng thƣờng là những căn cứ xác đáng để cơ quan báo chí và nhà báo điều chỉnh nội dung thông tin, hình thức thông tin, chiến lƣợc thông tin của mình. Alexander Hungate, Giám đốc Tiếp thị của Hãng thông tấn Reuters, cho biết: “Tôi có mặt ở đây để đảm bảo rằng tiếng nói của khách hàng luôn đƣợc lắng nghe. Những ý kiến đóng góp của khách hàng giúp chúng tôi điều chỉnh và luôn tiến bƣớc. Định lƣợng đƣợc quan điểm của khách hàng là một trong những cách tốt nhất để bảo vệ thƣơng hiệu của bạn” [29, tr.338].
Ở góc độ kinh tế truyền thông, hai nhà nghiên cứu truyền thông Mỹ là Joseph Straubhaar và Robert Larose cho rằng: cơ quan báo chí trong thời kỳ hiện đại có đến 8 nguồn thu khác nhau, trong đó nguồn thu từ ngƣời tiêu dùng và từ các nhà quảng cáo là nền tảng kinh tế chính. “Số lƣợng công chúng sẽ ảnh hƣởng đến số phát hành (tirage) của báo in hay rating của đài phát thanh - truyền hình, báo trực tuyến; mà chỉ số tirage hay rating nói lên vị thế, đẳng cấp của tờ báo, đài phát thanh, truyền hình đồng thời là tiêu chí hàng đầu để thu hút quảng cáo và các nguồn tài trợ khác. Nói cách khác, không có công chúng, báo chí sẽ chết theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của từ này” [29, tr.341].
Việc nghiên cứu công chúng ở các nƣớc đƣợc thực hiện rất nghiêm túc và độc lập với hoạt động sản xuất tin bài và có sự hỗ trợ của các thiết bị, máy móc hiện đại. Truyền hình Nga lấy tiêu chí sự hài lòng của khán giả để đánh giá chất lƣợng chƣơng trình phát sóng. “Chỉ có thông qua khán giả mới có thể hiểu đƣợc, đánh giá đƣợc giá trị của một chƣơng trình truyền hình” [12, tr.224]. Đó là những lời đƣợc viết ra năm 1960 của nhà lý luận và phê bình truyền hình Nga V.Xappac.
“Bằng cách gắn thiết bị vào chiếc tivi, nhóm nghiên cứu công chúng có thể ghi nhận kênh truyền hình nào được thu vào thời điểm nào đó. Những
thông tin này được máy chủ - được đặt ở hãng nghiên cứu - thu gom định kỳ. Các thông tin, có thể được tức khắc tổng hợp trong khuôn khổ từng khu vực hoặc trong toàn quốc: chương trình nào có số người xem nhiều nhất. Chính đó là loại thông tin gây quan tâm cho những người có đơn đặt hàng quảng cáo, khi họ quyết định xem có thể đưa chương trình quảng cáo của mình vào chương trình nào”. [12, tr.246].
Mọi hoạt động xã hội đều hƣớng vào con ngƣời, phục vụ con ngƣời, chinh phục con ngƣời. Hoạt động báo chí - truyền thông luôn lấy con ngƣời làm đối tƣợng tác động, đối tƣợng phản ảnh, đối tƣợng điều chỉnh cho nên lại càng cần phải nghiên cứu đối tƣợng ấy. Trong kinh tế thị trƣờng, nghiên cứu công chúng là nghiên cứu khách hàng - thị trƣờng. Ngƣời tiêu dùng ngày nay sử dụng các phƣơng tiện kỹ thuật để ngăn ngừa tình trạng quá tải thông tin, chọn lọc hoặc bỏ qua một lƣợng lớn thông tin tùy nhu cầu muốn biết. Vì vậy, cần nghiên cứu công chúng - ngƣời tiêu dung để có thể phục vụ họ tốt hơn. Trƣớc khi xuất bản sản phẩm báo chí hay chƣơng trình phát thanh - truyền hình… cần phải đặt câu hỏi: làm sản phẩm này cho ai? Họ là những ngƣời nhƣ thế nào, mong đợi và sở thích, thị hiếu ra sao? Sản phẩm báo chí sắp tới sẽ hƣớng tới chiếm lĩnh nhóm công chúng nào, xét trên bình diện quần thể dân cƣ hay nhóm đối tƣợng chuyên biệt?
Theo Nguyễn Văn Dững, có ba bình diện cần tìm hiểu khi nghiên cứu ban đầu về công chúng là: nhân khẩu học xã hội; thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng về lĩnh vực thông tin; tâm lý, thói quen, sở thích tiếp nhận sản phẩm báo chí - truyền thông. Nhiều cơ quan báo chí chỉ nắm bắt mong muốn, thị hiếu công chúng qua hoạt động tác nghiệp của phóng viên hoặc bộ phận bạn đọc tiếp nhận phản ánh, khiếu nại từ công chúng rồi đề xuất điều tra theo thƣ bạn đọc.
Tác giả Đỗ Thị Thu Hằng có tổng hợp: “Kết quả nghiên cứu ba tờ báo có số lượng phát hành hàng đầu ở nước ta năm 2007 cho thấy, hai trong ba cơ quan báo chí chưa có dấu hiệu thực hiện nghiên cứu ban đầu về công chúng một cách tổng thể, cơ bản, định kỳ. Phương thức chủ yếu là: phân tích các nguồn tin và thông tin phản hồi của công chúng; nghiên
cứu đánh giá tác động và phản ứng của công chúng trong vụ việc hay thời điểm cụ thể; các hoạt động đánh giá chia sẻ và tổng kết công tác; nghe báo cáo, tổng hợp thư từ, ý kiến từ bộ phận chuyên trách và phản ánh của phóng viên thông qua các cuộc họp. Còn việc nghiên cứu tổng thể, cơ bản và định kỳ thì hầu như chưa… Phương pháp chủ yếu mà các báo này hay dùng là thông qua nhân viên phát hành nắm bắt hàng ngày thông qua các sạp báo và phản hồi qua các vụ việc”. [18, tr.186,].
Nghiên cứu công chúng đòi hỏi tính chuyên nghiệp với lực lƣợng cán bộ nhân viên có nghề và tốn kém chi phí. Chi phí là một rào cản lớn khiến các cơ quan báo chí ít đầu tƣ. Sự cạnh tranh của các chƣơng trình ngày càng gay gắt thì các “dữ liệu thị trƣờng” (kết quả điều tra công chúng) càng quan trọng.
“Việc điều tra nghiên cứu độc giả, khán, thính giả trước hết nằm trong tay các viện thương mại lớn của Đức. Chủ đầu tư vào công việc khảo sát, thăm dò tốn kém và đắt tiền này là các tổ chức quảng cáo trường vốn, họ muốn biết chính xác về hiệu quả của các phương tiện quảng cáo. Quyết định cuối cùng phụ thuộc vào những dữ liệu này: trên phương tiện nào, một sản phẩm được quảng cáo, những báo, tạp chí nào được cân nhắc để đưa tin quảng cáo. Những thông tin về sử dụng phương tiện giúp cho việc quyết định một đợt quảng cáo có hiệu quả tối đa”. [48, tr.21].
Làm thế nào để các cơ quan báo chí giành thắng lợi trên cả hai phƣơng diện: thị trƣờng quảng cáo và phục vụ công chúng. Trên cơ sở xác định vị trí xã hội, học vấn, nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, địa bàn cƣ trú, mối quan tâm, đánh giá của công chúng đối với sản phẩm báo chí và tác động trở lại của sản phẩm báo chí đối với công chúng… các cơ quan báo chí sẽ cơ bản biết đƣợc công chúng cần gì và cần điều đó nhƣ thế nào để có cách đáp ứng hiệu quả nhất.
Ở Đức, nghiên cứu công chúng được mô tả: “Khán giả chỉ cần bật công tắc đồng hồ GFK của mình để đăng ký “hòa mạng”. Sau đấy việc mở, tắt máy và chuyển kênh được ghi nhận. Đồng hồ GFK có thể nhận lênh tới tám thành viên trong gia đình và khách…Vào ban đêm truyền dữ
liệu về máy tính chủ tại trung tâm Nuernberg. Các cứ liệu này cho biết sự gắn bó, yêu thích của khán giả đối với một số chương trình; biết bao nhiêu phần trăm các hộ có truyền hình xem một chương trình truyền hình trong khoảng thời gian nhất định; biết thị phần: thông tin về sự phân bổ máy thu cho từng chương trình truyền hình, số lượng khán giả; nhóm đối tượng: nhóm khách hàng được phỏng vấn nhiều lần trong một thời gian tương đối dài đề điều tra sự biến động”. [50, tr. 32].
Nhà nghiên cứu truyền thông Denis Mc Quail đã hệ thống hóa những nhu cầu có thể dẫn đến việc khai thác các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: “Nhu cầu thông tin nhằm vào những sự kiện quan trọng, những lời khuyên, thỏa mãn tính hiếu kỳ, học tập, nâng cao trình độ; nhu cầu tự khẳng định mình nhằm tăng cƣờng nhân cách, tìm kiếm lối sống, hòa nhập với cộng đồng, sống có bản lĩnh; nhu cầu hòa nhập và giao lƣu xã hội nhằm sống chan hòa với mọi ngƣời, sống giao lƣu, có sự giúp đỡ của cộng đồng, quan hệ rộng rãi; nhu cầu giải trí nhằm thƣ giãn, sống có văn hóa, nghệ thuật, trốn chạy thực tế, giải tỏa tình cảm, tìm kiếm sự hƣng phấn” [50, tr. 43].
Sứ mệnh của ngành công nghiệp truyền hình là tạo lập các tập hợp công chúng để sau đó “bán lại” cho các nhà quảng cáo. Giá bán của mỗi hàng hóa phổ thông đã tính vào chi phí quảng cáo mà nhà sản xuất phải trả cho đài truyền hình. Với vị thế một ngành công nghiệp, để nâng cao hiệu quả, quy mô sản xuất, các hãng truyền hình luôn phải nỗ lực giữ mức tăng trƣởng thƣờng xuyên, tối đa hóa lƣợng khán giả. Dƣới áp lực của môi trƣờng cạnh tranh, các kênh truyền hình luôn phải nỗ lực nâng cao chất lƣợng và đổi mới sản phẩm. Việc tạo ra các chƣơng trình truyền hình độc đáo, hấp dẫn là một quá trình công phu, chi phí cao và phụ thuộc vào công nghệ. Nếu không nhìn nhận đúng vai trò của công chúng và không có sự đầu tƣ thích đáng sẽ dễ dàng nhận thấy một “vòng luẩn quẩn” suy giảm lợi nhuận trong công nghiệp truyền hình là: cắt giảm chi phí chƣơng trình dẫn đến giảm số lƣợng khán giả dẫn đến giảm thu nhập và rồi quay lại cắt giảm chi phí chƣơng trình.
Nếu đƣợc tiến hành một cách bài bản, logic, khoa học hoạt động nghiên cứu công chúng sẽ giúp cơ quan báo chí nhận diện đƣợc đặc điểm đối tƣợng tiếp nhận
thông tin, có cứ liệu cụ thể để hoạch định chiến lƣợc phát triển thông tin, định vị thƣơng hiệu; giữ đƣợc sự quan tâm của công chúng hiện thực và lôi kéo đƣợc nhóm công chúng tiềm năng, thuyết phục họ tham gia vào các khâu của quy trình truyền thông. Nghiên cứu công chúng giúp các đơn vị sẽ có kế hoạch cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm báo chí, đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí của công chúng; xây dựng đội ngũ phóng viên, biên tập viên có phong cách phù hợp với mong muốn công chúng của đơn vị mình; nâng cao hiệu lực và hiệu quả truyền thông. Đây là cách đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông và là biện pháp hữu hiệu để các đơn vị tạo sức hút, sự cạnh tranh trong đời sống báo chí truyền thông sôi động hiện nay.