- Đối với Khải Toàn dịch vụ khách hàng là khâu rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các dịch vụ bao gồm trước bán hàng như thông tin về sản phẩm đặc tính kỹ thuật, tư vấn miễn phí về hướng dẫn sử dụng tiêu dùng, cung cấp đầy đủ nhất về tính năng, đặc tính sản phẩm cho khách hàng là nhà phân phối, đại lý, chủ dự án và cả tư vấn thiết kế các công trình. Các dịch vụ khác trong quá trình bán hàng như giao nhận, giao hàng theo ý thích của khách hàng. Các dịch vụ bán trả chậm… Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, tư vấn sử dụng các thiết bị một cách an toàn và nâng cao hiệu quả.
2.3.3.2 Chiến lược giá
- Chính sách giá hiện nay của dòng sản phẩm Comet là chiến lược định giá dựa vào chi phí kết hợp với việc so sánh giá các đối thủ cạnh tranh để cho ra giá.
- Một thực tế mà chúng ta phải nhìn nhận, tình hình thị trường vật liệu xây dựng và trang trí nội thất nói chung và thị trường thiết bị diện & chiếu sáng nói riêng của Việt Nam hiện nay, giá cả sản phẩm vẫn là yếu tố có “Độ nhạy” lớn nhất. Vì vậy, các quyết định về giá và chính sách bán hàng đóng một vai trò rất quan trọng và là yếu tố quyết định.
Chính sách bán hàng
- Mức chiết khấu của công ty đối với hệ thống phân phối bao gồm Nhà phân phối, đại lý còn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty – đây là một bất lợi khá lớn trong cạnh tranh giá cả và tranh dành hệ thống phân phối nếu như chúng ta không có sự vượt trội và khác biệt về các yếu tố khác như: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ,...
- Sự phân cấp quyền lợi và các giá trị gia tăng trên hệ thống phân phối chưa rõ ràng & cụ thể, chưa phát huy tính thi đua về mặt doanh số trên cơ sở quyền lợi thiết thực thông qua các giá trị gia tăng cho hệ thống phân phối.
- Chương trình bán hàng chưa thể hiện được sự linh động bao gồm phần cứng & phần mềm, để có thể uyển chuyển trong chính sách theo thời vụ hoặc những tình huống biến động của của thị trường.
- Các chương trình hỗ trợ bán hàng chưa thực sự hỗ trợ cho số đông hệ thống phân phối một cách thiết thực và hiệu quả, một phần cũng do quan điểm nhìn nhận và quy chế hoạt động chưa rõ ràng của KTG hiện nay.
- Chưa phát huy đúng mức thế mạnh, sự linh hoạt trong chính sách hạn mức công nợ một cách hợp lý.
- Tận dụng và mượn thế & lực của các dòng sản phẩm mạnh để “kéo” các dòng sản phẩm chưa mạnh hoặc sản phẩm mới.
Vấn đề quản trị chi phí để nâng cao vị thế cạnh tranh
- Chưa thực sự quan tâm một cách nghiêm túc trong việc nghiên cứu tình hình giá cả nguyên vật liệu, bao bì,…
- Chưa chủ động thực hiện các chương trình nghiên cứu đưa ra các giải pháp khả thi để cắt giảm chi phí giá thành sản phẩm từ các khâu: Sản Xuất, R&D, XNK, Marketing,…
- Tối ưu hóa việc chọn lựa, thương lượng với hệ thống nhà cung cấp của công ty.
2.3.3.3 Chiến lược phân phối
- Vào những năm đầu xuất hiện tại thị trường tại Việt Nam, nhãn hiệu Comet tập trung vào xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Công tác bán hàng được đẩy mạnh nhằm gia
- Hiện nay KTG có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước từ bắc chí nam. Với độ phủ rộng như thế, công ty mong muốn là sản phẩm của mình đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
- Hiện tại, có hai kênh phân phối chính thức: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng chính là hình thức mà các công ty nước ngoài đang áp dụng nhằm vào nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ đại lý phân phối, các công trình dự án, các công ty và cả trực tiếp đến người tiêu dùng.
- Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh bán lẻ: Thông qua hệ thống nhà phân phối và các cửa hàng điện.
Sơ đồ 2.6: Tổ chức kênh bán lẻ
Nguồn: Phòng Kinh doanh KTG Hiện chính sách phân phối của sản phẩm Comet được phân bổ như sau:
- Tại TPHCM thì ưu tiên phát triển hệ thống B.
- Các khu vực tỉnh thì ưu tiên phát triển hệ thống A và C.
Thông qua kênh phân phối gián tiếp, với mục tiêu “phủ đầy-phủ kín” các sản phẩm và các thị trường khác nhau thì mạng lưới phân phối hiện nay của Khải Toàn với qui mô cụ thể như sau: - Chi nhánh trực thuộc công ty: 3
- Nhà Phân Phối: trên 100 - Đại Lý: trên 200
- Trực tiếp quản lý trên 5000 cửa hàng/tiệm điện trên cả nước.
Kênh gián tiếp hay còn gọi là kênh dự án: Thông qua 2 phòng dự án đặt tại Sài Gòn và Hà Nội.
Sơ đồ 2.7: Tổ chức kênh phân phối dự án thông
- Đối với kênh phân phối thông qua phòng ACP thì chủ yếu chỉ tập trung vào hệ thống B. Đây là hệ thống chủ lực của kênh phân phối này. Kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng sử dụng kênh này với mục tiêu đáp ứng trực tiếp nhu cầu của khách hàng lớn nhằm tiết kiệm chi phí tối đa cho khách hàng. Comet cũng không nằm ngoài qui luật chung đó, đối với Comet thì kênh phân phối này tuy không chiếm tỷ trọng lớn nhưng lại có tầm quan trọng về uy tín của công ty đối với các khách hàng lớn.
- Và hiện tại Comet cũng đang hoàn thiện công cụ đánh giá độ phủ nhằm đảm bảo mục tiêu về độ phủ của Comet, thể hiện qua các thông số: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
80% các cửa hàng điện tại khu vực TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng.
65% tại các khu vực Nha Trang, Cần Thơ, Bắc Ninh, Hải Phòng, Vinh, Đồng Nai, Bình Dương.
50% ở các tỉnh còn lại.
Đặc điểm của hệ thống phân phối hiện nay:
- KTG hoàn toàn không can thiệp trực tiếp vào hệ thống phân phối mà thông qua Công ty Hồng Phúc.
- Công ty Hồng Phúc chỉ quản lý Nhà Phân Phối và Đại Lý, hoàn toàn chưa can thiệp đến hệ thống các Cửa Hàng Điện.
- Trên 75% doanh số của công ty lại tập trung chủ yếu vào 20% Nhà Phân Phối & Đại Lý lớn trên phạm vi toàn quốc.
- Do tính chất đặc thù ngành và những nguyên nhân chủ quan hiện nay của công ty làm cho mức độ ảnh hưởng của công ty đối với hệ thống Nhà Phân Phối & Đại Lý là rất thấp. Tình hình hệ thống phân phối hiện nay đang gặp phải những vấn đề cụ thể như sau:
- Tính pháp lý: Giữa Công ty Hồng Phúc-đại diện kinh doanh & phân phối của KTG và các Nhà Phân Phối, Đại Lý chưa có một hợp đồng phân phối rõ ràng & minh bạch nên khó có căn cứ pháp lý khi có tranh chấp phát sinh.
- Chưa xây dựng quy chế hoạt động hàng năm một cách rõ ràng, cụ thể, mang tính hỗ trợ và khả thi cho từng cấp đối tượng: Nhà Phân Phối và Đại Lý.
Từ những nguyên nhân trên dẫn đến những tình trạng đang gặp phải là: Sự biến động của hệ thống phân phối, tình hình quản lý công nợ rất phức tạp, dẫm chân lên nhau trong quá trình phân phối mà đặc biệt là kênh bán hàng dự án, chưa tạo thuận lợi cho việc triển khai các hoạt động marketing tại điểm bán hàng.
Dựa vào những số liệu tổng hợp từ phòng kế toán, ta có doanh thu theo phương thức bán hàng như sau:
Bảng 2.7: Tình hình doanh số của COMET theo kênh phân phối ĐVT: Đồng
Hay:
Biểu đồ 2.6: Doanh số theo kênh phân phối của Comet từ 2005-2007 ĐVT: Đồng
Nguồn: Tài chính-Kế toán KTG Hay tốc độ phát triển qua những năm vừa qua của hình thức phân phối theo doanh số:
ĐVT: Đồng
- Nhìn vào bảng tổng kết trên ta có thể dễ nhận thấy một điều là doanh thu thu được từ phương thức bán hàng gián tiếp luôn chiếm một tỷ lệ rất lớn so với phương thức bán hàng trực tiếp. Trong 3 năm vừa qua, từ năm 2005 đến 2007, doanh thu từ phương thức bán hàng trực tiếp luôn chiếm một tỷ lệ trung bình khoảng 80% gấp 4 lần so với phương thức bán hàng trực tiếp. Tuy tỷ trọng lớn nhưng doanh thu đến từ khu vực này luôn đạt được sự gia tăng qua các năm. Năm 2006 tăng 18% so với năm 2005 tức con số tuyệt đối là 20,197,482,168 đồng và năm 2007 tăng 20% so với năm 2006 với con số tuyệt đối là 26,469,862,283 đồng. Đây cũng là một nỗ lực rất lớn từ phòng kinh doanh của KTG.
- Trong 3 năm vừa qua, phương thức bán hàng trực tiếp tuy vẫn còn chiếm một tỷ trọng nhỏ, trung bình khoảng 20% nhưng luôn có sự gia tăng qua các năm. Năm 2006 tăng 27% so với năm 2005 với con số tuyệt đối là 6,040,549,792 đồng và sang đến năm 2007, do Việt Nam chính thức là thành viên của WTO nên tốc độ thu hút đầu tư nước ngoài nhiều hơn và kéo theo đó là những công trình, cao ốc được xây dựng. Tận dụng những cơ hội trên, năm 2007 doanh số từ hình thức phân phối trực tiếp đã tăng 64% so với năm 2006 với con số tuyệt đối là 18,166,870,284 đồng. Đây cũng là một nỗ lực rất lớn từ phòng dự án (ACP) của KTG.