- Với sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi cách mà các chuyên gia đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác.
- CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều này làm thâu hẹp khoảng cách về chất lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt và mang tính quyết định. 2.2.3 Phân tích thị trường trong ngành thiết bị điện và chiếu sáng
2.2.3.1 Phân khúc thị trường thiết bị điện và chiếu sáng
Phân khúc thị trường
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện phân khúc
Nguồn: Phòng marketing KTG Thị trường thiết bị điện và chiếu sáng được chia là 3 phân khúc chính:
• Phân khúc cao cấp • Phân khúc trung cấp • Phân khúc thấp cấp
- Phân khúc cao cấp hiện nay, chủ yếu vẫn là một số các nhãn hiệu uy tín của nước ngoài Phillip, Seimens, Panasonic, AC,… Với chất lượng sản phẩm tốt, luôn tiên phong trong đổi mới chất lượng sản phẩm và các ứng dụng kỹ thuật cao vào sản phẩm nên được rất nhiều người tiêu dùng ở phân khúc này ưa chuộng.
- Ở nhóm hàng có giá thấp hơn, thị trường đang so kè bởi các nhãn hiệu như GP, Megaman, Merlin Gerin, Moeller... Một số nhà phân phối còn kể thêm thương hiệu Chengli, sản phẩm của công ty nhựa Thành Lợi.
- Phân khúc trung cấp hiện đang cạnh tranh diễn ra một số các nhãn hiệu như Chengli, Comet, Điện Quang, Sino, Rạng Đông.
Khuynh hướng thị trường
- Đa dạng hóa sản phẩm các sản phẩm thiết bị điện vẫn đang được các công ty đẩy mạnh, và tăng cao.
- Xu hướng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện (bóng compact, bóng T8, T4, T5, tăng phô điện tử …) và các sản phẩm nhỏ gọn, mỏng.
Khoảng trống thị trường
- Năm 2007 không xuất hiện đáng kể các khoảng trống thị trường lớn, các công ty đang mở rộng tối đa danh mục sản phẩm trong ngành. Tuy nhiên, hiện nay trong kênh dự án vẫn đang xuất hiện 1 số kênh bán hàng mới.
- Dung lượng thị trường cho phân khúc dự án dân dụng và công trình đang tăng nhanh. Các thương hiệu, sản phẩm trung cấp tiếp tục phát triển mạnh và có xu hướng tăng cao trong năm 2008.
- Hành vi mua hàng vẫn đang diễn ra rất phức tạp, nhiều đối tượng cùng tác động vào tiến trình mua hàng. Tùy thuộc vào kênh phân phối, dự án mà sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của các đối tượng diễn ra khác nhau:
Kênh phân phối bán lẻ: Chủ nhà là người quyết định mua nhưng bị tác động lớn của đối tượng trung gian như thợ điện, tiệm điện.
Kênh phân phối dự án: Chủ đầu tư là người quyết định nhãn hiệu sẽ mua nhưng chịu nhiều ảnh hưởng của đối tượng tư vấn thiết kế và đối tượng thầu công trình điện. - Xu hướng thay đổi trong quyết định mua hàng: Dưới sự tác động của các chương trình Marketing mà các công ty thực hiện trong năm 2007, vai trò của người mua cuối cùng ngày càng tăng trong việc quyết định thương hiệu, sản phẩm thiết bị điện.
Như vậy, tốc độ tăng trưởng của thị trường thiết bị điện hiện nay rất cao đặc biệt là ngành hàng chiếu sáng(6). Trong đó các sản phẩm trung cấp tăng trưởng nhanh nhất và chiếm gần 65% tổng dung lượng thị trường thiết bị điện. Thị trường vẫn bị chi phối mạnh bởi các đối tượng trung gian tuy nhiên vai trò của người tiêu dùng trong việc quyết định lựa chọn nhãn hiệu đang tăng nhanh đòi hỏi những tác động từ Marketing nhằm thỏa mãn các đối tượng này.
2.2.3.2 Phân tích dung lượng và dự báo tình hình thị trường
- Theo số liệu của cục thống kê, tốc độ tăng trưởng của ngành thiết bị điện và chiếu sáng tăng trung bình 30% trong 2 năm vừa qua. Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành thì tốc độ tăng trưởng của thị trường thiết bị điện và chiếu sáng tăng từ 30–40%(7). Trong đó:
Ngành thiết bị chiếu sáng: khoảng 35% không bao gồm bóng.
Ngành ống luồn: khoảng 30%.
Ngành CTOC: khoảng 25%.
- Tổng dung lượng thị trường của ngành Thiết Bị Điện & Chiếu sáng mà công ty đang khai thác ở phân khúc trung & cao cấp bao gồm: thiết bị chiếu sáng, CTOC, ống luồn, thiết bị nối dây vào năm 2008 khoảng: 1.300 – 1.500 tỷ VNĐ, chiếm trên 65% tổng dung lượng thị trường Thiết Bị Điện. Trong đó:
Ngành thiết bị chiếu sáng: trên 35% (tương đương = 450 tỷ VNĐ).
Ngành CTOC (lớn nhất): trên 45% (tương đương = 550 tỷ VNĐ).
Ngành ống luồn: trên 10% (tương đương = 120 tỷ VNĐ). (6) Xem thêm phụ lục 2.1
Tình hình cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt và mang tính khốc liệt, cụ thể:
- Nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó có sự có mặt và tập trung của những thương hiệu/nhãn hiệu lớn. Ngoài ra đang có sự tham gia ngành của các cơ sở, công ty nhỏ cạnh tranh cục bộ tại địa phương đặc biệt là tại ngành hàng chiếu sáng dân dụng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Trên từng ngành hàng khác nhau, ở từng phân khúc khác nhau chúng ta phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau là những thương hiệu/nhãn hiệu lớn trên thị trường hiện nay.
- Vị thế cạnh tranh cũng rất phức tạp: trong ngành chiếu sáng, Comet đang ở vị thế dẫn đầu thị trường, tuy nhiên khoảng cách đối với các đối thủ đứng Duhal và Paragon trên thị trường là rất nhỏ. Trong khi đó, trong ngành CTOC, Comet lại có khoảng cách so với những đối thủ đứng đầu Sino – Vanlock, thứ hai Chengli và thứ ba Clipsal/National là rất lớn.
Dự đoán tình hình thị trường
- Quá trình phân phối các sản phẩm Thiết Bị Điện vẫn diễn ra theo 2 kênh phân phối chính: kênh truyền thống, kênh dự án bán hàng cho các công trình.
- Trong đó doanh số trên kênh truyền thống vẫn chiếm đa số khoảng 75% trong khi kênh dự án hiện nay chỉ chiếm khoảng 25%.
- Xu hướng kênh phân phối hiện nay đang có sự dịch chuyển dần sang kênh dự án, nguyên nhân chủ yếu là dung lượng thị trường cho phân khúc dự án dân dụng và công trình đang tăng rất nhanh trong thời gian vừa qua, đồng thời xu hướng rút ngắn kênh phân phối.
2.2.3.3 Phân tích yếu tố ngoại lực
2.2.3.3.1 Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ
- Sự cạnh tranh trong ngành này khá cao. Thị trường thiết bị điện hiện nay tại Việt Nam rất đa dạng về ngành hàng, chủng loại cũng như dòng sản phẩm. Mỗi công ty hay nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường có những ưu thế riêng như tuỳ thuộc vào các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối cũng như chính sách tiếp thị.
- Tình hình cạnh tranh hiện nay đang diễn ta ngày càng gay gắt và khốc liệt, cụ thể:
Nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó có sự có mặt và tập trung của những thương hiệu/nhãn hiệu lớn. Ngoài ra đang có sự gia nhập ngành của các cơ sở, công ty nhỏ, cạnh tranh cục bộ Trên từng ngành hàng khác nhau, từng phân khúc khác nhau phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau là những thương hiệu/nhãn hiệu lớn trên thị trường hiện nay.
Vị thế cạnh tranh cũng rất phức tạp: Trong ngành chiếu sáng, KTG với hai nhãn hiệu AC và Comet đang ở vị thế dẫn đầu thị trường, tuy nhiên khoảng cách đối với các đối thủ đứng thứ hai là Duhal và thứ ba là Paragon trên thị trường là rất nhỏ. Trong khi đó, trong ngành CTOC, KTG bao gồm AC và Comet lại có khoảng cách so với những đối thủ đứng đầu Sino - Vanlock thứ hai Chengli và thứ ba Clipsal/Natoinal là rất lớn. - Tuy nhiên, việc cạnh tranh hiện nay chỉ tập trung chủ yếu ở mặt trận giá cả, chính sách bán hàng và mặt trận phân phối.
- Hiện nay tốc độ tăng trưởng của thị trường luôn ở mức cao 30% cũng đã phần nào làm giảm áp lực cạnh tranh.
- Các công ty trong ngành thường sử dụng hình thức O.E.M chủ yếu từ Trung Quốc giúp tiết kiệm chi phí nghiên cứu phát triển, vận hành sản xuất, đầu tư nhà xưởng, máy móc thiết bị, thời gian ra đời sản phẩm mới nhanh chóng với những mẫu mã đa dạng, hơn nữa chi phí cố định sản xuất sản phẩm khá cao. Do đó chi phí ra khỏi ngành không phải là áp lực để cạnh tranh trở nên quá gay gắt. Tuy nhiên, việc này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm, cũng như đảm bảo lượng hàng ổn định để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.
- Mức độ tập trung trong ngành khá cao mà đặc biệt là ngành bóng đèn, thiết bị chiếu sáng, CTOC, ống luồn dây điện, dây và cáp điện. Nhưng mức độ tạo sự khác biệt về sản phẩm giữa các nhãn hiệu là thấp, tình hình hiện nay rất ít công ty có khả năng đột phá về mặt sản phẩm, ngoại trừ các nhãn hiệu của các tập đoàn đa quốc gia.
2.2.3.3.2 Rào cản xâm nhập thị trường
Với tình hình ngành thiết bị điện tại thị trường Việt Nam hiện nay, rào cản thâm nhập khá thấp do nguyên nhân chính sau:
- Tốc độ tăng trưởng thị trường cao. - Chi phí thay đổi sản phẩm thấp. - Sự khác biệt của sản phẩm thấp.
- Chi phí đầu tư thấp do sử dụng hình thức O.E.M chủ yếu từ Trung Quốc giúp tiết kiệm chi phí nghiên cứu phát triển, vận hành sản xuất, đầu tư nhà xưởng, máy móc thiết bị. Do đó không phải đầu tư nhiều vốn, nguồn lực cho việc xâm nhập thị trường.
- Chi phí ra khỏi ngành thấp.
- Chưa có những cơ chế, rào cản về tiêu chuẩn, đặc tính kỹ thuật, độ an toàn đối với sản phẩm mới trong ngành hàng thiết bị điện đặc biệt là tại phân khúc sản phẩm dân dụng. Chất lượng, độ an toàn,… của sản phẩm chủ yếu phụ thuộc vào các “tiêu chuẩn nội bộ” của các công ty cũng như cảm nhận bằng cảm quan của người sử dùng.
- Hiện nay, việc xâm nhập thị trường thường thông qua các chương trình khuyến mãi lớn và hoạt động đẩy (push) hàng theo hệ thống phân phối. Đa số công ty chưa áp dụng hình thức kéo (pull), kéo người mua đến cửa hàng. Do đó phải đầu tư xây dựng thương hiệu và các công
trình truyền thông mang tính chiến lược, sáng tạo, hiệu quả và phải có sự đầu tư lớn về thời gian và tài chính. Vì vậy, ba rào cản hiện nay để hạn chế việc thâm nhập thị trường là:
Đầu tư xây dựng thương hiệu.
Sức mạnh hệ thống phân phối.
Kinh nghiệm trong ngành.
2.2.3.3.3 Nguy cơ sản phẩm thay thế
- Do đặc thù ngành hàng kỹ thuật, các sản phẩm có khả năng thay thế nhau đều được tất cả các công ty trong ngành hàng tham gia kinh doanh và sản xuất.
- Tuy nhiên xu thế hiện nay, thị trường đang chuyển sang việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện như bóng compact thay thế bóng đèn dây tóc, tăng phô điện tử thay thế tăng phô cơ,... Đây cũng là một xu hướng có triển vọng phát triển nhanh dựa trên nhu cầu bức thiết của quốc gia.
2.2.3.3.4 Ảnh hưởng từ nhà cung ứng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Với việc đa số các sản phẩm kinh doanh của công ty hiện nay đều nhập khẩu từ nước ngoài. Do đó, nếu như công ty không có phương pháp và quy trình quản lý chặt chẽ đối với nhà cung cấp thì sẽ làm ảnh hưởng khá lớn đến hiệu quả kinh doanh của công ty qua các yếu tố:
Tối ưu hóa giá thành sản xuất và sự biến động về giá cả.
Những tiêu chuẩn cam kết và sự ổn định chất lượng của sản phẩm.
Tính chủ động trong thời gian và tiến độ giao hàng.
- Với việc tính cam kết chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng từ nhà cung cấp là trở ngại rất lớn cho hiệu quả kinh doanh, khả năng dẫn đầu thị trường trong tương lai của công ty. - Với việc đa số các sản phẩm kinh doanh của công ty hiện tại đều nhập khẩu từ nước ngoài, do đó ảnh hưởng của nhà cung cấp là rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của công ty.
2.2.3.3.5 Ảnh hưởng của người mua
Chủ nhà - kênh bán lẻ và chủ đầu tư - kênh dự án là 2 đối tượng quyết định mua hàng thiết bị điện nhưng bị chi phối rất mạnh bởi đối tượng trung gian là thợ điện, nhà thầu nhỏ phục vụ trực tiếp kênh bán lẻ và tư vấn thiết kế, thầu công trình phục vụ trực tiếp kênh dự án.
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ quyết định nhãn hiệu của khách hàng
Nguồn: FTA tháng 3, 2007 1.4 2.3 Thực trạng marketing của nhãn hiệu Comet hiện nay
2.3.1 Lịch sử phát triển thương hiệu Comet
- Năm 1994 nhãn Comet lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam, Khải Toàn được sử dụng nhãn hiệu kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Thời gian đầu, Comet xuất hiện với một số sản phẩm thuộc nhóm chiếu sáng và nhóm nối dây bao gồm công tắc ổ cắm, RCCB, MCB…
- Xuất hiện sớm tại thị trường Việt Nam từ thập niên 90 dưới sự nhượng quyền kinh doanh độc quyền tại thị trường Việt Nam, Comet được biết đến như là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm thiết bị điện và chiếu sáng dân dụng. Trong thời gian qua, Comet không ngừng giới thiệu ra thị trường các sản phẩm thiết bị điện với nhiều tính năng ưu việt, kiểu dáng phù hợp với thị trường và sản phẩm đảm bảo độ an toàn cao. Hoạt động của Comet tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính.
- Hiện nay, thương hiệu Comet thuộc quyền sở hữu của Khải Toàn và được Công ty Cổ phần Thiết bị điện và Chiếu sáng Hồng Phúc độc quyền phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
hàng, đại lý phân phối thiết bị điện, cũng như các công trình dân dụng, khu dân cư, cao ốc văn phòng trên khắp Việt Nam và luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các thợ điện.
- Với mục tiêu an toàn của sản phẩm là ưu tiên hàng đầu, tất cả sản phẩm thiết bị điện mang thương hiệu Comet đều được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế IEC, EN, BS và các qui định về an toàn điện của Việt Nam. Ngoài ra, các sản phẩm luôn được kiểm soát chặt chẽ từ khâu nguyên liệu đầu vào đến từng quy trình sản xuất, lắp ráp bằng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000.
- Khi sử dụng điện, thì một yếu tố bắt buộc phải có là sự an toàn tuyệt đối cho người sử dụng. Ý thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, ngay từ khi mới ra đời nhãn hiệu Comet đã định hướng theo mục tiêu an toàn là hàng đầu và được minh chứng bằng số lượngogan hết sức ý nghĩa “Safe for life” tức “An toàn cho cuộc sống”.
- Ý thức được tầm nhìn sứ mệnh của mình, ngay từ khi mới ra đời nhãn hiệu Comet đã không ngừng muốn bay cao, bay xa không những chỉ được biết đến trong nước mà còn xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới. Đáp ứng nhu cầu hội nhập, ban lãnh đạo Khải Toàn mà tiền thân là công ty thiết bị điện và chiếu sáng Hồng Phúc đã lựa chọn tên gọi cho nhãn hiệu gần gũi,