Bảng 2.3: Doanh số Comet từ năm 2005-2007
ĐVT: Đồng
ĐVT: Đồng
Nguồn: Tài chính kế toán KTG Dựa vào bàng tốc độ tăng của comet tiến hành những so sánh sau:
Bảng 2.4: Tốc độ tăng trưởng của comet theo doanh thu
ĐVT: Đồng
Vị thế của thương hiệu Comet với các đối thủ trong cùng ngành:
+ Nhóm thiết bị chiếu sáng: bao gồm máng đèn các loại, tăng phô, tắc-te.
Thị trường thiết bị chiếu sáng đang phát triển với tốt độ khá nhanh và nhiều công ty tham gia vào thị trường, cạnh tranh nhiều về giá rất gay gắt. Tuy nhiên, với kinh nghiệm dày dạn trong thị trường này, cũng như việc ứng dụng công nghệ, chú trọng đầu tư vào công tác nghiên cứu phát triển, hệ thống phân phối hoàn thiện, thương hiệu Comet đang dẫn đầu thị trường về mặt doanh thu với tốc độ tăng trưởng khoảng 40% mỗi năm tại thị trường này.
+ Nhóm thiết bị nối dây: bao gồm công tắc, ổ cắm, tủ điện, ống luồn, cầu dao, CB,...
Thị trường nhóm sản phẩm thiết bị nối dây hiện nay khá phong phú và đa dạng, bao gồm các sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu. Các sản phẩm thiết bị điện thuộc nhóm thiết bị nối dây chiếm tỷ trọng lớn khá lớn trong toàn ngành điện. Do vậy, sự hấp dẫn này đã tạo nên một thị trường canh tranh khốc liệt giữa các sản phâm
Trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu. Các đối thủ cạnh tranh như: Clipsal, Merlin Gerin, Panasonic, Sino, Chengli, Sommer … Tuy nhiên, do những ưu thế về tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng phát triển sản phẩm mới đa dạng phù hợp với thị hiếu của khách hàng và hệ thống phân phối nên Comet đang dần tạo ưu thế với các đối thủ tại thị trường nhóm sản phẩm này.
Theo những nghiên cứu, đánh giá do công ty tự thực hiện thì với 1 số ít chương trình thực hiện trong năm 2007 tác động trực tiếp vào hệ thống phân phối và người tiêu dùng cũng đã đạt được 1 số hiệu quả:
- Sự nhận biết thương hiệu Comet tăng đáng kể (đặc biệt là thương hiệu Comet được đa số khách hàng trong ngành biết đến).
- Doanh số: đạt 85% so với kế hoạch, tốc độ tăng trưởng đạt 34% so với 2006 (trong đó AC tăng 63%, Comet tăng 25%).
- Thị phần: đứng đầu thị trường ngành chiếu sáng (không bao gồm bóng) với thị phần 26%. - Số 1 thị trường ngành chiếu sáng (không bao gồm bóng) với thị phần 26% (91 tỷ).
- Số 3 thị trường ngành hàng ống luồn tròn với thị phần 16% (14 tỷ). - Số 5 thị trường ngành hàng CÔNG tắc ổ cắm với thị phần 5% (23 tỷ). 2.3.4 Thực trạng marketing hiện nay của nhãn hàng Comet
- Marketing ngày nay càng đóng vai trò quan trọng trong tất cả các doanh nghiệp mà đặc biệt là những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ càng đóng một vai trò quan trọng. Trong thời gian vừa qua, nhãn hàng Comet cũng được KTG đầu tư nhiều ngân sách marketing cho hoạt động của mình. Chiến lươc marketing cho nhãn hiệu Comet hiện nay tập trung cả vào 4P. Bước đầu tiên sẽ đi từ sản phẩm, tiếp theo sau đó sẽ đến chiến lược giá, kế tiếp sẽ đến chiến lược phân phối và sau cùng là chiến lược xúc tiến cho Comet.
2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm
Chuỗi giá trị là một phần trong chiến lược sản phẩm. Chuỗi giá trị giản đơn mà đề tài đề xuất nghiên cứu:
Chuỗi giá trị xét một cách cơ bản nhất có ba phân khúc: Nghiên cứu & phát triển nhằm tạo ra các văn bằng sáng chế hay sở hữu trí tuệ, sản xuất và cuối cùng là xây dựng thương mại và thương hiệu.
Sơ đồ 2.5: Chuỗi giá trị
Như vậy, ta có thể khái quát chuỗi giá trị phân tích gồm ba phân khúc chính: - Phân khúc 1: Nghiên cứu & phát triển - sở hữu trí tuệ
Trong đó, hai phân khúc đầu và cuối tạo ra nhiều giá trị gia tăng hơn hẳn phân khúc giữa. Đó là hai phân khúc mà các cường quốc đang nắm giữ và bỏ lại phân khúc phải làm nhiều nhưng không tạo ra nhiều giá trị cho các nước đang phát triển.
2.3.3.1.1 Công tác nghiên cứu phát triển
- Comet làm một nhãn hiệu mà KTG nhượng quyền sản xuất kinh doanh, KTG không có bằng phát minh sáng chế đối với nhãn hiệu Comet. Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm hiện nay tại KTG vẫn còn đang gặp rất nhiều khó khăn: Ngân sách hàng năm chi cho công tác nghiên cứu còn rất khiêm tốn, thiếu nghiêm trọng về nguồn nhân lực. Phòng R&D hiện nay chỉ có một trưởng phòng và một chuyên viên nên khó có thể đảm đương tất cả các công việc thật sự của phòng nghiên cứu phát triển nên phần lớn những sản phẩm của Comet hiện nay là dựa vào những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tiến hành cải tiến những sản phẩm sẵn có theo hướng ngày càng hoàn thiện hơn. Nhưng một thực trạng hiện nay là công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Comet đang còn gặp rất nhiều khó khăn.
2.3.3.1.2 Sản xuất sản phẩm
- Đây là phân khúc thứ hai trong chuỗi giá trị và không mang lại lợi nhuận nhiều cho doanh nghiệp. Chính vì lý do đó mà trong những năm vừa qua tập đoàn Khải Toàn đã có những bước đi thật sự đúng đắn khi thực hiện phần lớn những thành phẩm của mình từ việc gia công bên ngoài. Theo số liệu của phòng tài chính kế toán thì tình hình đặt gia công hàng của Comet dao động khoảng 70% và chủ yếu đặt gia công tại Trung Quốc. Học hỏi được những kinh nghiệm từ các cường quốc công nghiệp trên thế giới chủ yếu đặt gia công từ bên ngoài mà gọi tắt là O.E.M. Khải Toàn đã vận dụng một cách có tính toán nhằm phù hợp với đặc điểm kinh doanh cũng như đặt thù việc sản xuất của mình.
Tự sản xuất
Bảng 2.5: Tình hình sản xuất trong nước của nhãn hàng Comet (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ĐVT: Đồng
Trong những năm vừa qua, không mấy khác biệt so với các sản phẩm khác của KTG. Những sản phẩm mang nhãn hiệu Comet thì phần lớn cũng đặt gia công từ bên ngoài. Sản lượng tự sản xuất trong nước chiếm một lượng rất ít khoảng 30% theo tổng giá trị doanh thu của KTG.
Đặt gia công bên ngoài
Bảng 2.6: Tình hình đặt gia công tại Trung Quốc
ĐVT: VNĐ
Nguồn: Phòng tài chính kế toán KTG - Do học hỏi những kinh nghiệm từ các cường quốc trên thế giới là không quá chú trọng trong khâu thứ hai của chuỗi giá trị do khâu này chứa đựng nhiều nguy cơ. Do đó, gần 70% sản lượng của công ty đến từ khu vực đặt gia công tại Trung Quốc.
Nguyên nhân của tình hình trên
Từ những số liệu nêu trên ta nhận thấy một điều là trung bình trên 30% tổng giá trị hàng hoá của công ty được đặt gia công tại nước ngoài. Những nguyên nhân của tình hình trên có thể nêu ra là:
- Hạn chế rủi ro trong khâu sản xuất bởi vì đây là một phân khúc mang nhiều nguy cơ nhất. Có thể diễn giải tình hình này như sau: nếu chúng không tiêu thụ sản phẩm ở khâu đầu ra được chúng ta sẽ mất ít chi phí hơn nếu chúng ta đầu tư toàn bộ máy móc dây chuyền. Bởi do nếu chúng ta đầu tư từ đầu đến cuối thì thì khi không kinh doanh được sẽ mất một khoảng chi phí rất lớn cho việc đầu tư vào xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc. Đây là những khoản mục chiếm vốn rất cao nhưng lại rất khó thanh lý khi có sự cố xảy ra.
- Phân khúc này đòi hỏi một lượng vốn quá lớn. Sẽ bị chiếm dụng vốn quá nhiều. Có thể lấy tiền để đầu tư vào những dự án khác mà tỷ suất sinh lợi lớn hơn.
- Thế kỷ 21 là thế kỷ của những ngành dịch vụ vì bởi đây là lĩnh vực rất khó cạnh tranh bởi sự thay đổi liên tục, giữa những đối thủ cần phải tạo những nét khác biệt để kinh doanh nên rất khó bắt chước. Hơn nữa đây là một lĩnh vực chỉ chủ yếu tập trung vào con người nên không đòi hỏi một lượng vốn quá lớn.
- Qui mô về lợi thế cạnh tranh do Trung Quốc là đại công trường của thế giới. Đã có rất nhiều hãng sản xuất danh tiếng đã chọn Trung Quốc làm nợi gia công cho hàng hoá của mình như: Intel, Ford…. Có nhiều lý do để giải thích cho tình hình trên: Do giá nhân công rẻ, trình độ tay nghề cũng khá cao, có nguồn nguyên liệu dồi dào, sản xuất với qui mô lớn sẽ làm tăng lợi thế cạnh tranh do giảm được một lượng chi phí đáng kể.
- Hạn chế được tình trạng ô nhiễm môi trường tại nước sở tại.
2.3.3.1.3 Bao bì sản phẩm
- Bao bì sản phẩm được công ty rất chú trọng phát đầu tư nghiên cứu. Các thông số sản phẩm, hình ảnh, các thông tin kỹ thuật được thể hiện rõ ràng trên bao bì sản phẩm. Đảm bảo khách hàng đủ thông tin khi lựa chọn sản phẩm.
- Mặt khác, việc đầu tư cho bao bì sản phẩm chiếm khoảng 2%/giá thành một sản phẩm. Bao bì được thiết kế với kiểu dáng hiện đại, thể hiện logo một cách rõ ràng trên tất cả các bao bì sản phẩm của Comet.
2.3.3.1.4 Dịch vụ khách hàng
- Đối với Khải Toàn dịch vụ khách hàng là khâu rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các dịch vụ bao gồm trước bán hàng như thông tin về sản phẩm đặc tính kỹ thuật, tư vấn miễn phí về hướng dẫn sử dụng tiêu dùng, cung cấp đầy đủ nhất về tính năng, đặc tính sản phẩm cho khách hàng là nhà phân phối, đại lý, chủ dự án và cả tư vấn thiết kế các công trình. Các dịch vụ khác trong quá trình bán hàng như giao nhận, giao hàng theo ý thích của khách hàng. Các dịch vụ bán trả chậm… Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, tư vấn sử dụng các thiết bị một cách an toàn và nâng cao hiệu quả.
2.3.3.2 Chiến lược giá
- Chính sách giá hiện nay của dòng sản phẩm Comet là chiến lược định giá dựa vào chi phí kết hợp với việc so sánh giá các đối thủ cạnh tranh để cho ra giá.
- Một thực tế mà chúng ta phải nhìn nhận, tình hình thị trường vật liệu xây dựng và trang trí nội thất nói chung và thị trường thiết bị diện & chiếu sáng nói riêng của Việt Nam hiện nay, giá cả sản phẩm vẫn là yếu tố có “Độ nhạy” lớn nhất. Vì vậy, các quyết định về giá và chính sách bán hàng đóng một vai trò rất quan trọng và là yếu tố quyết định.
Chính sách bán hàng
- Mức chiết khấu của công ty đối với hệ thống phân phối bao gồm Nhà phân phối, đại lý còn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty – đây là một bất lợi khá lớn trong cạnh tranh giá cả và tranh dành hệ thống phân phối nếu như chúng ta không có sự vượt trội và khác biệt về các yếu tố khác như: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ,...
- Sự phân cấp quyền lợi và các giá trị gia tăng trên hệ thống phân phối chưa rõ ràng & cụ thể, chưa phát huy tính thi đua về mặt doanh số trên cơ sở quyền lợi thiết thực thông qua các giá trị gia tăng cho hệ thống phân phối.
- Chương trình bán hàng chưa thể hiện được sự linh động bao gồm phần cứng & phần mềm, để có thể uyển chuyển trong chính sách theo thời vụ hoặc những tình huống biến động của của thị trường.
- Các chương trình hỗ trợ bán hàng chưa thực sự hỗ trợ cho số đông hệ thống phân phối một cách thiết thực và hiệu quả, một phần cũng do quan điểm nhìn nhận và quy chế hoạt động chưa rõ ràng của KTG hiện nay.
- Chưa phát huy đúng mức thế mạnh, sự linh hoạt trong chính sách hạn mức công nợ một cách hợp lý.
- Tận dụng và mượn thế & lực của các dòng sản phẩm mạnh để “kéo” các dòng sản phẩm chưa mạnh hoặc sản phẩm mới.
Vấn đề quản trị chi phí để nâng cao vị thế cạnh tranh
- Chưa thực sự quan tâm một cách nghiêm túc trong việc nghiên cứu tình hình giá cả nguyên vật liệu, bao bì,… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chưa chủ động thực hiện các chương trình nghiên cứu đưa ra các giải pháp khả thi để cắt giảm chi phí giá thành sản phẩm từ các khâu: Sản Xuất, R&D, XNK, Marketing,…
- Tối ưu hóa việc chọn lựa, thương lượng với hệ thống nhà cung cấp của công ty.
2.3.3.3 Chiến lược phân phối
- Vào những năm đầu xuất hiện tại thị trường tại Việt Nam, nhãn hiệu Comet tập trung vào xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Công tác bán hàng được đẩy mạnh nhằm gia
- Hiện nay KTG có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước từ bắc chí nam. Với độ phủ rộng như thế, công ty mong muốn là sản phẩm của mình đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
- Hiện tại, có hai kênh phân phối chính thức: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng chính là hình thức mà các công ty nước ngoài đang áp dụng nhằm vào nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ đại lý phân phối, các công trình dự án, các công ty và cả trực tiếp đến người tiêu dùng.
- Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh bán lẻ: Thông qua hệ thống nhà phân phối và các cửa hàng điện.
Sơ đồ 2.6: Tổ chức kênh bán lẻ
Nguồn: Phòng Kinh doanh KTG Hiện chính sách phân phối của sản phẩm Comet được phân bổ như sau:
- Tại TPHCM thì ưu tiên phát triển hệ thống B.
- Các khu vực tỉnh thì ưu tiên phát triển hệ thống A và C.
Thông qua kênh phân phối gián tiếp, với mục tiêu “phủ đầy-phủ kín” các sản phẩm và các thị trường khác nhau thì mạng lưới phân phối hiện nay của Khải Toàn với qui mô cụ thể như sau: - Chi nhánh trực thuộc công ty: 3
- Nhà Phân Phối: trên 100 - Đại Lý: trên 200
- Trực tiếp quản lý trên 5000 cửa hàng/tiệm điện trên cả nước.
Kênh gián tiếp hay còn gọi là kênh dự án: Thông qua 2 phòng dự án đặt tại Sài Gòn và Hà Nội.
Sơ đồ 2.7: Tổ chức kênh phân phối dự án thông
- Đối với kênh phân phối thông qua phòng ACP thì chủ yếu chỉ tập trung vào hệ thống B. Đây là hệ thống chủ lực của kênh phân phối này. Kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng sử dụng kênh này với mục tiêu đáp ứng trực tiếp nhu cầu của khách hàng lớn nhằm tiết kiệm chi phí tối đa cho khách hàng. Comet cũng không nằm ngoài qui luật chung đó, đối với Comet thì kênh phân phối này tuy không chiếm tỷ trọng lớn nhưng lại có tầm quan trọng về uy tín của công ty đối với các khách hàng lớn.
- Và hiện tại Comet cũng đang hoàn thiện công cụ đánh giá độ phủ nhằm đảm bảo mục tiêu về độ phủ của Comet, thể hiện qua các thông số:
80% các cửa hàng điện tại khu vực TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng.
65% tại các khu vực Nha Trang, Cần Thơ, Bắc Ninh, Hải Phòng, Vinh, Đồng Nai, Bình Dương.
50% ở các tỉnh còn lại.
Đặc điểm của hệ thống phân phối hiện nay:
- KTG hoàn toàn không can thiệp trực tiếp vào hệ thống phân phối mà thông qua Công ty Hồng Phúc.
- Công ty Hồng Phúc chỉ quản lý Nhà Phân Phối và Đại Lý, hoàn toàn chưa can thiệp đến hệ thống các Cửa Hàng Điện.
- Trên 75% doanh số của công ty lại tập trung chủ yếu vào 20% Nhà Phân Phối & Đại Lý lớn