- Với dân số khoảng 85 triệu dân (năm 2007) và tốc độ tăng trưởng hàng năm là 1.4%/năm trong đó dân thành thị chiếm ¼ và có xu hướng tăng nhanh do sự di dân từ các vùng nông thôn và từ việc hình thành các khu đô thị khu công nghiệp mới hình thành.
- Có sự phân cấp khá cao giữa dân thành thị và nông thôn, cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong khi Tp. HCM và Hà Nội là 1.000USD. Cùng với đời sống cao, dân thành thị bị cuốn hút theo cường độ làm việc nên quỹ thời gian giành cho gia đình hạn chế. Cộng thêm, dân thành thị có xu hướng “độc lập tự do” nên xu hướng mua – xây nhà và sống riêng là rất cao. Ngoài ra, số lượng doanh nghiệp trong và ngoài nước được thành lập hàng năm tăng nhanh, từ đó, kéo theo sự bùng phát các khu định – chung cư – căn hộ cao cấp – khu thương mại… . Văn phòng cho thuê.
- Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển khá tốt, mức tăng trưởng GDP năm 2007 là 8.5% tạo cơ hội cho ngành sản xuất kinh doanh phát triển mạnh mẽ mà đặc biệt là đối với ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất nói chung và ngành thiết bị điện và chiếu sáng nói riêng vì nó luôn gắn liền và cùng chung nhịp đập với sự phát triển kinh tế của đất nước.
- Tuy ngành Thiết bị điện đã và đang phát triển mạnh nhưng vì sản phẩm mang tính kỹ thuật nên việc quyết định chọn sản phẩm sử dụng chịu sự tác động rất lớn bởi giới chuyên môn như tư vấn thiết kế hay thợ điện. Thị trường nói chung, người sử dụng Việt Nam nói riêng còn hạn chế về kiến thức, ý thức và nhận thức việc sử dụng điện sao cho hiệu quả và an toàn và chính vì thế vai trò tư vấn của nhà cung cấp và giới chuyên môn trong việc giới thiệu/hướng dẫn cách sử dụng điện hiệu quả - an toàn rất cần thiết.
- Thị trường sản phẩm Thiết bị điện phát triển ở Việt Nam khoảng 20 năm và phát triển mạnh vào khoảng năm 1997 đến nay, đi tiên phong là những nhãn hiệu quốc tế như National, Clipsal, Pirelli…. Các nhãn hiệu Sino, SBN, Chengli, Paragon, AC lần lượt ra đời sau.
- So với các ngành khác thì ngành Thiết bị điện còn non trẻ nên việc cạnh tranh về thương hiệu chưa thật khốc liệt và cũng chưa có sự thống lĩnh thị trường của một thương hiệu nào. Hầu hết những thương hiệu trên đều trong giai đoạn xây dựng hệ thống và hoàn thiện sản phẩm. Xét một khía cạnh khác, thị trường thiết bị điện của Việt Nam chưa phát triển mạnh, quy mô thị trường/doanh số chưa thật lớn nên các tập đoàn kinh doanh – sản xuất thiết bị điện lớn của các nước chưa thật sự quan tâm và cũng vì do đó mà thị trường này chưa được xem là chuyên nghiệp, giới trung gian chi phối mạnh và vai trò, sự can thiệp của các nhà cung cấp
lên thị trường chưa mạnh. Cũng chính sự thiếu chuyên nghiệp mà thị trường thiết bị điện còn rất nhiều tiềm năng.
2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô tác động đến ngành kinh doanh thiết bị điệncủa KTG của KTG
2.2.2.1 Các yếu tố kinh tế
- Với tỷ lệ tăng trưởng GDP như hiện nay thì Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á và đứng thứ hai tại Châu Á chỉ sau Trung Quốc. - Việt Nam đang trong thời kỳ công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước mà tiêu điểm là sự kiện gia nhập WTO trong năm 2007 vừa qua đã góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế nói chung và tốc độ tăng trưởng của ngành thiết bị điện nói riêng do hiệu ứng của ngành xây dựng đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế của đất nước.
- Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác Marketing hơn, cổ phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác Marketing và thương hiệu.
- Cơ sở hạ tầng, mặt bằng xã hội, mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện và nâng cao một cách rõ rệt cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước kéo theo đó là việc ý thức và quan tâm đến nâng cấp môi trường, không gian nơi sinh sống và làm việc cũng gia tăng.
- Thêm vào đó với việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đã mở ra nhiều cơ hội và tiềm năng khai thác thị trường, môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Bên cạnh những cơ hội thì cũng rình rập những nguy cơ từ các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Hy vọng với áp lực cạnh tranh như thế sẽ buộc các doanh nghiệp phải đổi mới, tập trung vào các phân khúc trọng điểm để bảo vệ thị phần..
- GDP những năm vừa qua luôn có sự gia tăng năm sau cao hơn năm trước từ đó người tiêu dùng cũng có những thay đổi theo chiều hướng đi lên với cuộc sống của mình. Sự bùng nổ những nhu cầu mới cao cấp hơn đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi chi các doanh nghiệp kinh doanh.
- Sự biến động của giá cả thị trường: Giá cả thị trường có xu hướng tăng mạnh trong thời gian qua, chủ yếu là các nguyên vật liệu thô như: sắt thép, ximăng, nhựa, xăng dầu…
- Ngày càng có nhiều thương hiệu và doanh nghiệp Việt Nam đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng đã góp phần làm thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng giữa thương hiệu Việt và thương hiệu ngoại.
- Tiến trình cổ phần hoá các doanh nghiệp hiện nay diễn ra khá nhiều. Cổ phần hoá cũng tạo ra những sự chuyển biến tích cực cho nên đây cũng là cơ hội cho những ai biết nắm bắt. - Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế.
- Các toà nhà, cao ốc văn phòng, khu đô thị mới, khu công nghiệp, khu dân cư và nhà dân đang mọc lên từng giờ làm “thay da đổi thịt” bộ mặt của đất nước. Và theo thống kê của bộ xây dựng thì tốc độ tăng trưởng trong ngành xây dựng tăng khoảng 15% trong năm 2008. - Tỷ giá hối đoái: NDT có xu hướng tăng mạnh do sự phát triển nền kinh tế và các áp lực từ Mỹ, Châu Âu trong việc giảm cạnh tranh xuất khẩu từ Trung Quốc. Giá nhân công Trung Quốc tăng tạo thuận lợi cho việc thu hút đầu tư vào Việt Nam vì có lợi thế và giá nhân công hơn.
- Thu hút đầu tư năm vừa qua đạt con số kỷ lục với con số 20,3 tỷ USD theo thống kê của Bộ ngoại giao.
Bằng chứng sống động
Sự đổ bộ ào ạt các thương hiệu nổi tiếng của các tập đoàn khổng lồ đa quốc gia vào thị trường Việt Nam trong khoảng 10 năm qua:
- Trong ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất: Lafarge, Holcim, BSS, toto, American Standard, ICI, Linax, BPB, …
- Trong ngành thiết bị điện&chiếu sáng: GE, Electrolux, Mitsubishi Electric, Phillip, National – Panasonic, Clipsal, Hager, Sino,…
Các dự án đang được đầu tư, phát triển mạnh trong thời gian qua, một số khu vực tăng nhanh như dự án chung cư, dự án nhà máy xí nghiệp. Theo tính toán của BCI Asia cho quý IV/2007:
- Dự án chung cư: Tốc độ tăng trưởng 139% với diện tích khoảng 350.000 m2. - Dự án nhà máy/xí nghiệp: Tốc độ tăng trưởng 305%.
- Dự án siêu thị/trung tâm thương mại: Tốc độ tăng trưởng 177% với diện tích khoảng 500.000 m2.
- Dự án văn phòng/cao ốc: Tốc độ tăng trưởng 77% với diện tích khoảng 800.000 m2. - Dựán khách sạn: Tốc độ tăng trưởng 843% với diện tích khoảng 1.400.000 m2.
Từ những thống kê trên, tiềm năng và thực tế thị trường của Việt Nam trong ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất nói chung và ngành Thiết Bị Điện & Chiếu Sáng nói riêng là có thật và rất lớn.
2.2.2.3 Các yếu tố chính trị pháp luật chính phủ
- Theo thông tin từ Vụ kế hoạch và đầu tư bộ công nghiệp, Chính phủ có chiến lược giảm tỉ lệ nhập khẩu thiết bị điện từ 80% hiện nay xuống còn 35% - 40% vào năm 2010.
- Quốc gia xuất xứ: Xu hướng “Outsource” từ phương Tây, Mỹ,… nhằm giảm giá thành sản xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “Quốc gia xuất xứ”. Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam.
- Chính phủ đang nỗ lực làm cho môi trường kinh doanh ngày càng minh bạch hơn.
- Đầu tư cho phát triển và hoàn thiện hệ thống lưới điện quốc gia tăng đang được chính phủ quan tâm rất lớn.
2.2.2.4 Các yếu tố văn hoá - xã hội
- Xu hướng tiêu dùng tại việt nam hiện nay đang ngày càng thay đổi theo chiều hướng vận động đi lên đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho tất cả các doanh nghiệp nói chung và cho các ngành thiêt bị điện và chiếu sáng nói riêng.
-Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị trường và hoạt động Marketing. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh, an toàn hơn. Diễn biến này của thị trường cũng sẽ tạo ra
2.2.2.5 Các yếu tố công nghệ
- Với sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi cách mà các chuyên gia đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác.
- CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều này làm thâu hẹp khoảng cách về chất lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt và mang tính quyết định. 2.2.3 Phân tích thị trường trong ngành thiết bị điện và chiếu sáng
2.2.3.1 Phân khúc thị trường thiết bị điện và chiếu sáng
Phân khúc thị trường
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện phân khúc
Nguồn: Phòng marketing KTG Thị trường thiết bị điện và chiếu sáng được chia là 3 phân khúc chính:
• Phân khúc cao cấp • Phân khúc trung cấp • Phân khúc thấp cấp
- Phân khúc cao cấp hiện nay, chủ yếu vẫn là một số các nhãn hiệu uy tín của nước ngoài Phillip, Seimens, Panasonic, AC,… Với chất lượng sản phẩm tốt, luôn tiên phong trong đổi mới chất lượng sản phẩm và các ứng dụng kỹ thuật cao vào sản phẩm nên được rất nhiều người tiêu dùng ở phân khúc này ưa chuộng.
- Ở nhóm hàng có giá thấp hơn, thị trường đang so kè bởi các nhãn hiệu như GP, Megaman, Merlin Gerin, Moeller... Một số nhà phân phối còn kể thêm thương hiệu Chengli, sản phẩm của công ty nhựa Thành Lợi.
- Phân khúc trung cấp hiện đang cạnh tranh diễn ra một số các nhãn hiệu như Chengli, Comet, Điện Quang, Sino, Rạng Đông.
Khuynh hướng thị trường
- Đa dạng hóa sản phẩm các sản phẩm thiết bị điện vẫn đang được các công ty đẩy mạnh, và tăng cao.
- Xu hướng sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện (bóng compact, bóng T8, T4, T5, tăng phô điện tử …) và các sản phẩm nhỏ gọn, mỏng.
Khoảng trống thị trường
- Năm 2007 không xuất hiện đáng kể các khoảng trống thị trường lớn, các công ty đang mở rộng tối đa danh mục sản phẩm trong ngành. Tuy nhiên, hiện nay trong kênh dự án vẫn đang xuất hiện 1 số kênh bán hàng mới.
- Dung lượng thị trường cho phân khúc dự án dân dụng và công trình đang tăng nhanh. Các thương hiệu, sản phẩm trung cấp tiếp tục phát triển mạnh và có xu hướng tăng cao trong năm 2008.
- Hành vi mua hàng vẫn đang diễn ra rất phức tạp, nhiều đối tượng cùng tác động vào tiến trình mua hàng. Tùy thuộc vào kênh phân phối, dự án mà sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của các đối tượng diễn ra khác nhau:
Kênh phân phối bán lẻ: Chủ nhà là người quyết định mua nhưng bị tác động lớn của đối tượng trung gian như thợ điện, tiệm điện.
Kênh phân phối dự án: Chủ đầu tư là người quyết định nhãn hiệu sẽ mua nhưng chịu nhiều ảnh hưởng của đối tượng tư vấn thiết kế và đối tượng thầu công trình điện. - Xu hướng thay đổi trong quyết định mua hàng: Dưới sự tác động của các chương trình Marketing mà các công ty thực hiện trong năm 2007, vai trò của người mua cuối cùng ngày càng tăng trong việc quyết định thương hiệu, sản phẩm thiết bị điện.
Như vậy, tốc độ tăng trưởng của thị trường thiết bị điện hiện nay rất cao đặc biệt là ngành hàng chiếu sáng(6). Trong đó các sản phẩm trung cấp tăng trưởng nhanh nhất và chiếm gần 65% tổng dung lượng thị trường thiết bị điện. Thị trường vẫn bị chi phối mạnh bởi các đối tượng trung gian tuy nhiên vai trò của người tiêu dùng trong việc quyết định lựa chọn nhãn hiệu đang tăng nhanh đòi hỏi những tác động từ Marketing nhằm thỏa mãn các đối tượng này.
2.2.3.2 Phân tích dung lượng và dự báo tình hình thị trường
- Theo số liệu của cục thống kê, tốc độ tăng trưởng của ngành thiết bị điện và chiếu sáng tăng trung bình 30% trong 2 năm vừa qua. Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành thì tốc độ tăng trưởng của thị trường thiết bị điện và chiếu sáng tăng từ 30–40%(7). Trong đó:
Ngành thiết bị chiếu sáng: khoảng 35% không bao gồm bóng.
Ngành ống luồn: khoảng 30%.
Ngành CTOC: khoảng 25%.
- Tổng dung lượng thị trường của ngành Thiết Bị Điện & Chiếu sáng mà công ty đang khai thác ở phân khúc trung & cao cấp bao gồm: thiết bị chiếu sáng, CTOC, ống luồn, thiết bị nối dây vào năm 2008 khoảng: 1.300 – 1.500 tỷ VNĐ, chiếm trên 65% tổng dung lượng thị trường Thiết Bị Điện. Trong đó:
Ngành thiết bị chiếu sáng: trên 35% (tương đương = 450 tỷ VNĐ).
Ngành CTOC (lớn nhất): trên 45% (tương đương = 550 tỷ VNĐ).
Ngành ống luồn: trên 10% (tương đương = 120 tỷ VNĐ). (6) Xem thêm phụ lục 2.1
Tình hình cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt và mang tính khốc liệt, cụ thể:
- Nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó có sự có mặt và tập trung của những thương hiệu/nhãn hiệu lớn. Ngoài ra đang có sự tham gia ngành của các cơ sở, công ty nhỏ cạnh tranh cục bộ tại địa phương đặc biệt là tại ngành hàng chiếu sáng dân dụng.
- Trên từng ngành hàng khác nhau, ở từng phân khúc khác nhau chúng ta phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau là những thương hiệu/nhãn hiệu lớn trên thị trường hiện nay.
- Vị thế cạnh tranh cũng rất phức tạp: trong ngành chiếu sáng, Comet đang ở vị thế dẫn đầu