a. Khái niệm dịch vụ:
Theo Zeithaml và Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
Theo ISO 8402 “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộcủa người cungứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
Như vậy, theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệvới khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sởhữu mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu.
Những đặc thù của dịch vụgồm:
- Vô hình: Người ta không thểnhìn thấy, không nếm được, không nghe, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng.
- Không thểchia cắt, lưu giữ được: Quá trình sản xuất và tiêu thụdịch vụdiễn
ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụkhông thểsản xuất sẵn rồi cất vào kho, sau đó mới tiêu thụ.
b. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ:
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụvà (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹthuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thếnào. Tuy nhiên,
khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Parasuraman và cộng sự định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính
đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Nguyễn và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui
chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương
tiện hữu hình.Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụnên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụthể.
Đặc điểm chất lượng dịch vụ:
- Vô hình (intangibility): Dịch vụkhông thểcảm nhận, sửdụng trước khi người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng vềchất lượng dịch vụ, uy tín,
thương hiệu đểra quyết định và nhà cung cấp dịch vụphải xây dựng được bức tranh mô tảrõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trãi nghiệm khách hàng.
- Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng
một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và
khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụphải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt
ứng xửtùy từng đối tượng khách hàng.
- Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ
thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào
các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổchức, theo dõi sựthỏa mãn của khách hàng qua hệthống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.
- Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về
dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc đểcung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng
nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân
bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao
các kênh phân phối bổ sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào giờ cao điểm, hoặc tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia
được vào việc tạo ra dịch vụ. c. Khái niệm vềkhách hàng
Theo quan điểm của quản lý chất lựơng toàn diện hiện nay, khách hàng được
hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Với cách nhìn nhận đó,
khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp, có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụcung cấp nội bộdoanh nghiệp. Mỗi
người vừa là người cungứng vừa là người sản xuất và vừa là khách hàng.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp vềchất lượng sản phẩm dịch vụmà doanh nghiệp phải đáp ứng.
d. Định nghĩa sựthỏa mãn khách hàng
Theo Tse và Wilton (1988): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc ước lượng sựkhác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sửdụng sản phẩm”.
Theo Oliver (1997): “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với
việc được đáp ứng những mong muốn”.
Theo Philip Kotler (2003): “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thểhiểu sựthỏa mãn của khách hàng chính là sựhài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cảmức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
e. Nhu cầu của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), nhu cầu con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được như nhu cầu vềthức ăn, quần áo, nơi ở, sựan toàn,
của cải, sự quý trọng và vài thứ khác nữa đểtồn tại. Nhu cầu này không do xã hội tạo ra mà chúng tồn tại như một bộphận cấu thành cơ thể người. Cấp bậc nhu cầu của khách hàng :
Cấp 1: Nhu cầu ngầm định (đặc tính phải có) là nhu cầu mà khách hàng không cho ta biết nhưng họcho là sản phẩm và dịch vụ đương nhiên phải có.
Cấp 2: Nhu cầu có trao đổi trước (đặc tính một chiều) là nhu cầu khách hàng có thể đáp ứng được. Mức độchất lượng của thuộc tín này càng cao thì khách hàng càng hài lòng.
Cấp 3: Nhu cầu chưa tiết lộ (đặc tính thích thú) là nhu cầu khách hàng chưa
mong đợi hoặc chưa nghĩ tới mà thiếu nó khách hàng không phật ý
Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu cơ bản của con người được chia làm
năm cấp bậc tăng dần: nhu cầu sinh lý, nhu cầu xã hội, nhu cầu tựtrọng và nhu cầu tựthểhiện bản thân. Khi một nhu cầu bậc thấp nào đó đãđược thỏa mãn thì nhu cầu
ởbấc cao hơn kếtiếp sẽxuất hiện.
Hình 2.1: Lý thuyết nhu cầu cấp bậc của Maslow
Nguồn: Abraham Maslow (1943)
Tựthểhiện (Self-actualization)
Nhu cầu tựtrọng (Self-Esteem) Nhu cầu xã hội (Belonging and Love)
Nhu cầu an toàn (Satety) Nhu cầu sinh lý (Physiological)