Tác giảsửdụng phương pháp ANOVA để kiểm định xem có hay không có sựkhác biệt vềlòng trung thành theođộtuổi. Kết quả như sau:
Bảng 4.16: Kiểm định Levene vềlòngtrung thành theo độtuổi
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.872 3 299 .456 (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3) Bảng 4.17: Kết quảkiểm định lòng trung thành theo độtuổi Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.715 3 .572 1.912 .128 Trong cùng nhóm 89.399 299 .299 Tổng 91.113 302 (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Kiểm định Lavene cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi (Sig. = 0.456>0.05). Tiếp theo, kiểm định vềsựkhác biệt nhóm cũng cho thấy không có sựkhác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0.128 >0.05). Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có độtuổi khác nhau.
4.6.3 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo thu nhập:
tuổi, tác giả cũng sử dụng phương pháp ANOVA để kiểm định xem có hay không có sựkhác biệt vềlòng trung thành của khách hàng theo thu nhập. Kết quả như sau:
Bảng 4.18: Kiểm định Levene vềlòng trung thành theo thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
2.233 3 299 .084
(Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Bảng 4.19: Kết quảkiểm định lòng trung thành theo thu nhập
Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.126 3 .709 2.381 .070 Trong cùng nhóm 88.988 299 .298 Tổng 91.113 302 (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Kiểm định Lavene cũng cho thấy không có sựkhác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập (Sig. = 0.084>0.05). Tiếp theo, kiểm định vềsựkhác biệt nhóm cũng cho thấy không có sựkhác biệt giữa các nhóm (Sig. = 0.070 >0.05). Như vậy, lòng trung thành của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau là giống nhau. Hay nói cách khác, lòng trung thành của khách hàng khôngthay đổi theo thu nhập.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được. Các kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA lần lượt được thực hiện. Trong kiểm định Cronbach’s Alpha tất cả các biến quan sát được giữ nguyên không bị loại biến nào và được đưa hết vào phân tích nhân tố EFA. Tuy nhiên khi tiến hành phân tích nhân tốEFA thì có hai biến GC4 và CS5 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, các biến quan sát còn lại thì vẫn được chia thành 7 nhóm như mô hình banđầu.
Tiếp theo là phân tích tương quan và phân tích hồi qui cũng đư ợc tiến hành. Kết quả phân tích tương quan là tất cả các biến độc lập đều có sự tương quan với biến phụ thuộc. Còn kết quả của phân tích hồi qui cho thấy tất cả các biến độc lập đều có quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc, trong đó yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành và yếu tố có tác động thấp nhất đến lòng trung thành của khách hàng là yếu tốan toàn.
Bên cạnh đó khảo sát sựkhác biệt nhóm cũng cho thấy không có sựkhác biệt vềlòng trung thành của khách hàng theo giới tính, độtuổi và mức thu nhập.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương 5 tác giả sẽ tổng kết lại nội dung nghiên cứu, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại hệthống siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Cuối cùng là đánh giá về những hạn chếcủa nghiên cứu này và đưa ra hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai.
5.1. Kết luận:
Mục tiêu củađề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart Tp. HCM, xác định các nhân tố ảnh đến lòng trung thành của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó. Dựa vào cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các nghiên cứu của một sốtác giả đã thực hiện trước đây, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart Tp. HCM gồm 7 yếu tố: Giá cả, hàng hóa, nhân viên phục vụ, cơ sởvật chất, an toàn, chương trình thẻhội viên và các dịch vụkhác sẽlà những nhân tốtác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Sau đó tác giả thực hiện nghiên cứu định tính, bằng cách tổ chức thảo luận nhóm gồm 30 người được mời từ khách hàng của Co.op Mart. Trong đó, đối tượng được chọn phải là khách hàng thường xuyên mua sắm và đã có thẻ khách hàng tại hệthống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp. HCM nhằm đưa ra những yếu tốcó thểsẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó tác giả xây dựng nên thang đo của mô hình nghiên cứu.
Dựa vào mô hình sau khi nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát khách hàng tại sáu siêu thịtại các khu vực quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, Thủ Đức và quận Phú Nhuận. Với 310 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra và đã thu về được 303 bảng khảo sát hợp lệ. Sau đó tác đã tiến hành phân tích với những sốliệu sau khi đã khao sát.
Kiểm định Cronbach’s Alphađược tiến hành và cho kết quả như sau: Tất cả các biến quan sát đều có độ tin cậy và được giữ nguyên khi tiến hành phân tích EFA.
Tuy nhiên khi phân tích EFA thì từ 35 biến độc lập ban đầu đã giảm xuống còn 33 biến, 2 biến bị loại khỏi mô hình là biến GC4 của thành phần giá cảvà biến CS5 của thành phần cơ sởvật chất.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích tương quan giữa các thành phần và kết quả cho thấy tất cảcác biến độc lập đều có tương quan với biến phụthuộc và đều là mối tương quan cùng chiều.
Để biết mức độ tác động của từng nhân tố độc lập đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả tiến hành phân tích hồi qui và kết quả thu được như sau: Tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng là chính là yếu tố giá cảvới β=0.263, tiếp đến là yếu tốhàng hóaở mứcβ=0.234, đứng vị trí thứ3 với β=0.216 là yếu tố các dịch vụ khác, tiếp đến là yếu tố sở vật chất và chương trình thẻ hội viên có cùng hệ số β=0.206, tiếp theo là yếu tố nhân viên phục vụ với β=0.200 và cuối cùng là yếu tốan toànởmứcβ=0.119.
Ngoài ra, kiểm định Anova cũng cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính, độtuổi và mức thu nhập.
5.2 Một sốkiến nghị:
Thông qua kết quả khảo sát, chúng ta có thể thấy tất cả yếu tố giá cả, hàng hóa, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, an toàn, chương trình thẻ hội viên và các dịch vụkhác mà tác giả đãđưa ra trong mô hình nghiên cứu đều cóảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, tác giả xin đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thịCo.op Mart Tp. HCMnhư sau:
5.2.1 Chính sách giảcảhợp lý:
với khách hàng, hơn nữa Co.op Mart đã chọn tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình và cán bộ công nhân viên chức là lực lượng chiếm số đông trong xã hội là khách hàng mục tiêu của mình. Do đó, chính sách giá cả hợp lý càng quan trọng hơn cho việc làm gia tăng lượng khách hàng đến với siêu thịcủa mình.
Mức độcảm nhận của khách hàng vềnhân tốgiá cả:
Bảng 5.1:Mức độcảm nhận của khách hàng vềnhân tốgiá cả
Biến quan sát N Điểm trung bình
GC1: Giá cảhàng hóa hợp lý 303 3.1650
GC2: Giá hàng hóa rẻ hơn so với những siêu thịkhác. 303 3.2343 GC3: Siêu thịcó nhiều chương trình khuyến mãi
giảm giá cho khách hàng. 303 3.2574
GC5: Giá tiền giữxe cho khách hàng phù hợp. 303 3.1683
Điểm trung bình nhân tố 3.2063
(Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Theo kết quả phân tích hồi qui, giá cả được xem là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng mua sắm tại hệthống siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Đây được xem là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng siêu thị. Tuy nhiên, mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả thì vẫn chưa cao (điểm trung bình nhân tố là 3.2063). Do đó, siêu thị cần có một chính sách giá hợp lý để có thể thu hút thêm những khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ. Các đềxuất cụthể như sau:
Hiện nay, đa số người dân nước ta vẫn còn tâm lý là giá cả hàng hóa trong siêu thị luôn luôn cao hơn với hàng hóa ở chợ. Vì vậy, trước nhất siêu thị phải cho người tiêu dùng thấy được giáhàng hóa được bày bán trong siêu thị không cao hơn ngoài chợ. Đồng thời phải cho họ thấy được những ưu điểm của siêu thị để có thể làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng là giá hàng hóa trong siêu thị vẫn như ngoài chợ, giá hàng hóa trong siêu thị luôn luôn bình ổn không tăng giảm thất thường như các chợ truyền thống, luôn luôn đảm bảo bán đúng số lượng hàng
hóa mà khách hàng yêu cầu.
Ngoài những mức giá niêm yết bán hàng ngày, siêu thị nên tăng cường phối hợp với các nhà cung cấp để có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên đểcó thể thu hút khách hàng đến với siêu thịcủa mình.
Bên cạnh giá cả hàng hóa được bày bán trong siêu thị thì giá cả các yếu tố dịch vụkhác trong siêu thị cũng là mối quan tâm của nhiều khách hàng như giá tiền gửi xe, giá của các quầy đồ ăn thức uống chế biến sẵn, giá của các quầy vui chơi của trẻem,… Các siêu thịkhông nên xem nhẹ yếu tốgiá cảcủa những dịch vụnày, vì những mặt hàng trong siêu thị thì giá thường phải có sựchi phối của nhiều yếu tố từ nhà cung cấp, còn những dịch vụnày thì mức giá cả được quyết định chủyếu là từphía siêu thị vì vậy siêu thị cần phải xem đó là một trong những công cụlàm gia tăng lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp mình.
Hiện nay, mức giá gửi xe của hệthống siêu thị Co.op Mart Tp. HCM đều có mức giá là 1.000đ/lượt gửi, đây cũng là một mức giá được xem là phù hợp và thấp hơn các siêu thị khác. Tuy nhiên, để có thể thu hút thêm lượng khách hàng Co.op Mart cần xem đây là một dịch vụ cộng thêm cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thịlà sẽgiữxe miễn phí cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị của mình. Tuy không nhiều, nhưng điều này cũng phần nào có thể thu hút thêm khách hàng đến với siêu thịngày một nhiều hơn.
Ngoài ra, các mức giá của các quầy thức ăn làm sẵn, khu vui chơi trẻ em cũng không được cao hơn các cửa hàng ăn uống hay khu vui chơi bên ngoài, mà thậm chí phải thấp hơn bên ngoài. Siêu thị có thể làm được điều này vì nguồn cung cấp nguyên liệu của các quầy này không ai khác mà chính là siêu thị của mình, vì vậy đây chính là một lợi thế để giá cả của những quầy này có thể bán với giá thấp hơn bên ngoài.