Sau khi phân tích sư tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi qui. Sự tương quan chỉ nói lên mối quan hệ giữa các biến còn phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị.
Sử dụng phương pháp Enter: đưa tất cả các biến độc lập vào cùng chạy một lúc. Đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Mô hình hồi quy bội nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Do vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệsố Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến
đó vào lòng trung thành của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Kết quảphân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.10: Bảng kết quảkiểm định độphù hợp của mô hình Mô hình Hệsố R HệsốR bình phương Hệsố R bình phươn g hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Thống kê thay đổi Hệsố Durbin- Watson HệsốR bình phương sau khi đổi HệsốF khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tựdo 2 Hệsố Sig.F sau khi đổi 1 .841a .707 .700 .30094 .707 101.576 7 295 .000 1.725 a. Dựbáo: (Hằng số), DV: Các dịch vụkhác, AT: An toàn, HH: Hàng hóa, NV: Nhân viên phục vụ, GC: Giá cả, CS: Cơ sởvật chất, HV: Chương trình thẻhội viên.
b. Biến phụthuộc: TT: Lòng trung thành
(Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Dựa vào bảng 4.10 ta thấy Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R square) bằng 0.700, như vậy mô hình giải thích được 70%ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành hay 70% sự biến đổi của lòng trung thành được giải thích bởi mô hình.
HệsốDurbin-Watson = 1.725 nằm trong khoảng (1-3) cho thấy không có hiện tượng tự tương quan.
Bảng4.11: Bảng Anova trong phân tích hồi qui Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 64.396 7 9.199 101.576 .000b Phầndư 26.717 295 .091 Tổng 91.113 302
a. Biến phụthuộc: TT: Long trung thành
b. Dự đoán: (Hằng số), DV: Cac dich vu khac, NV: Nhan vien phuc vu, HV: Chuong trinh the hoi vien, AT: An toan, CS: Co so vat chat, HH: Hang hoa, GC: Gia ca
(Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Kiểm nghiệm F với Sig = 0.000 <0.05 cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữliệu.
Bảng 4.12: Bảng kết quảphân tích hồi qui Mô hình Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Hệsố
Beta Tolerance (VIF)
1 (Hằng số) -.063 .147 -.431 .667 GC .156 .024 .263 6.390 .000 .586 1.708 HH .176 .028 .234 6.223 .000 .705 1.418 NV .146 .025 .200 5.759 .000 .823 1.215 CS .143 .027 .206 5.254 .000 .647 1.545 AT .097 .030 .119 3.254 .001 .748 1.338 HV .146 .023 .206 6.481 .000 .985 1.016 DV .151 .025 .216 6.016 .000 .769 1.301 (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Dựa vào bảng 4.12 chúng ta thấy hệ số độ chấp nhận của biến (Tolerance) đều > 0.5 và hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều < 2. Như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Còn các biến GC, HH, NV, CS, AT, HV, DV đều có Sig.<0.05 nên mối quan hệgiữa các biến này và biến phụ thuộc TT có ý nghĩa thống kê, hay với độ tin cậy 95% các biến độc lập này đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc lòng trung thành và mô hình hồi quy sẽcó dạng:
TT = 0.263GC+0.234HH+0.200NV+0.206CS+0.119AT+0.206HV+0.216DV TT = 0.263 (giá cả) + 0.234 (hàng hóa) + 0.200 (nhân viên phục vụ) + 0.206 (cơ sở vật chất) + 0.119 (an toàn) + 0.206 (chương trình thẻhội viên) + 0.216 (dịch vụkhác).
Dựa vào hệsốBeta đã chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình hồi quy, ta thấy: Các biến giá cả, hàng hóa, nhân viên phục vụ, cở sở vật chất, an toàn, chương trình thẻ hội viên và các dịch vụ khác đều có hệsố Beta đã chuẩn hóa lớn hơn 0, do đó các biến này có quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc lòng trung thành, hay khi các biến này tăng lên thì cũng làm cho lòng trung thành của khách hàngtăng lên và ngược lại.
Nhân tố giá cả có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0.263), vị trí thứ hai với β=0.234 là nhân tốhàng hóa. Mức độ ảnh hưởng của nhân tốcác dịch vụkhácđứng vị trí thứ 3 với hệ số β = 0.216. Tiếp đến là nhân tố là cơ sở vật chất và nhân tố chương trình thẻhội viên có cùng mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành với hệsố β= 0.206. Tiếp theo là nhân tốnhân viên phục vụvới hệsố β= 0.200. Cuối cùng là nhân tốan toàn có mứcảnh hưởng thấp nhất với hệsố β= 0.119.
Kiểm định giảthuyết thống kê:
Dựa vào kết quảphân tích hồi quy, tác giảtiến hành kiểm định các giảthuyết của mô hình nghiên cứu đãđưa ra ban đầu:
hàng (vì có hệ số beta đã chuẩn hóa lớn nhất =0.263>0 và có mức ý nghĩa Sig.=0.000<0.05 chấp nhận giả thuyết H1. Điều này cho thấy với điều kiện các nhân tốkhác không đổi, nếu nhân tố giá cả tăng lên 1 thì làm cho lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.263 đơn vị.
Yếu tố thứ hai có ảnh hưởng đến lòng trung thànhđó là yếu tố hàng hóa, nó có hệ số beta đã chuẩn hóa =0.234>0 và có mức ý nghĩa Sig.=0.000<0.05 nên giả thuyết H2 được chấp nhận. Như vậy khi sựthỏa mãn về yếu tố hàng hóa của khách hàngtăng lên 1 đơn vị mà các yếu tố khác không đổi, thì làm cho lòng trung thành sẽ tăng lên 0.234đơn vị.
Yếu tố thứ ba có ảnh hưởng đến lòng trung thành đó là yếu tố các dịch vụ khác, nó có hệsốBeta đã chuẩn hóa =0.216>0 và có mức ý nghĩa Sig. =0.000<0.05 nên giả thuyết H7 được chấp nhận. Như vậy khi khách hàng thỏa mãn về các dịch vụkhác của siêu thị tăng lên 1 đơn vị mà các yếu tố khác không đổi, thì lòng trung thành sẽ tăng lên 0.216đơn vị.
Yếu tố cở sở vật chất có hệ số Beta đã chuẩn hóa = 0.206>0 và có mức ý nghĩa Sig.= 0.000<0.05 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Do đó khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về yếu tố cở sở vật chất của siêu thị tăng lên 1 đơn vị mà các yếu tốkhác không đổi, thì lòng trung thành sẽ tăng lên 0.206đơn vị.
Tương tựvới yếu tố cở sở vật chất, yếu tố chương trình thẻhội viên cũng có hệ số Beta đã chuẩn hóa = 0.206>0 và có mức ý nghĩa Sig.= 0.000<0.05 nên giả thuyết H6 cũng được chấp nhận. Như vậy, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về những chương trình thẻhội viên của siêu thị tăng lên 1 đơn vị mà các yếu tố khác không đổi, thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0.206 đơn vị.
Yếu tốnhân viên phục vụcó hệsốBeta đã chuẩn hóa = 0.200>0 và có mức ý nghĩa Sig.= 0.000<0.05 nên giả thuyết H3 được chấp nhận. Do đó khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn vềnhân viên phục vụ của siêu thị tăng lên 1 đơn vị mà các yếu tố khác không đổi, thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0.200đơn vị.
hóa=0.119>0 và có mức ý nghĩa Sig.= 0.001<0.05 nên giả thuyết H5 được chấp nhận. Do đó khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về yếu tốan toàn của siêu thị tăng lên 1 đơn vị mà các yếu tố khác không đổi, thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0.119 đơn vị.
Kết luận: Sau khi phân tích hồi quy bảy yếu tố trên đều có quan hệ thuận chiều với lòng trung thành, kết quảtính toán cho thấy sựphù hợp với giảthuyết đặt ra.
Bảng 4.13: Kết quảkiểm định các giảthuyết
Giả
thuyết Nội dung giảthuyết Kết luận
H1 Khách hàng cảm thấy hài lòng với giá cảcủa siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
Chấp thuận H2 Khách hàng cảm thấy hài lòng với yếu tốhàng hóa của siêu thị
càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
Chấp thuận
H3
Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhân viên phục vụ của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
Chấp thuận
H4 Khách hàng cảm thấy hài lòng với cơ sở vật chất của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
Chấp thuận H5 Khách hàng cảm thấy hài lòng với yếu tố an toàn của siêu thị
càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
Chấp thuận
H6
Khách hàng cảm thấy hài lòng với những chương trình thẻhội viên của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
Chấp thuận
H7
Khách hàng cảm thấy hài lòng với các dịch vụ khác của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
Chấp thuận
Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết, ta có mô hình lý thuyết chính thức hiệu chỉnh như sau:
Hình 4.1:Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi qui