Kết quả của những nghiên cứu trước đây, nhìn chung chúng ta có thể thấy những yếu tố cần phải xem xét khi đánh giá lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các siêu thị đều liên quan đến chất lượng của dịch vụ siêu thị mà họ mua sắm như: Chất lượng hàng hóa, giá sản phẩm, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, sự an toàn tin cậy, chương trình thẻkhách hàng.
Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước, đặc biệt là mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [4], mô hình của Rajaguru và Matanda (2006) [11], và mô hình của Wang (2009) [12]. Căn cứ vào những nhân tốtrong các mô hình này và tình hình hiện nay tại siêu thị Co.op Mart, tác giả đưa ra mô hìnhđề xuất sửdụng cho đề tài như sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Giá cả H3 H1 H2 Hàng hóa Nhân viên phục vụ Cởsở vật chất An toàn Dịch vụ khác Thẻhội viên Lòng trung thành của khách hàng H4 H5 H6 H7
Với các giảthuyết nghiên cứu như sau:
H1: Khách hàng cảm thấy hài lòng với giá cả của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
H2: Khách hàng cảm thấy hài lòng với yếu tốhàng hóa của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
H3: Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhân viên phục vụcủa siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
H4: Khách hàng cảm thấy hài lòng với cơ sở vật chất của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
H5: Khách hàng cảm thấy hài lòng với yếu tố an toàn của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
H6: Khách hàng cảm thấy hài lòng với những chương trình thẻhội viên của siêu thịcàng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H7: Khách hàng cảm thấy hài lòng với những dịch vụkhác của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thịcàng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giảtrình bày tổng quát các khái niệm về khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ siêu thị, lòng trung thành, siêu thị. Đồng thời cũng giới thiệu sơ lược về Liên hiệp hợp tác xã thương mại Tp. HCM (Saigon Co.op) và chuỗi siêu thị Co.op Mart. Bên cạnh đó, tác giảcũng đề cập đến một số nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị, các mô hình đo lường đãđược sử dụng trước đây. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệthống siêu thịCo.op Mart khu vực Tp. HCM.
CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiên trên hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh các yếu tốtrong thang đo, bổ sung thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữliệu khảo sát cũng như ki ểm định mô hình.
Hình 3.1: Sơ đồquy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sởlý thuyết
Đềxuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơbộ
Nghiên cứu định tính
Mô hình và thangđo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá thang đo
Mô hình và thangđo phù hợp
Kiểm định mô hình Kết luận và đềxuất hàm ý Thống kê mô tả Thảo luận nhóm Khảo sát bằng bảng câu hỏi
3.2. Nghiên cứu sơ bộ- nghiên cứu định tính:
Ngiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu sơ bộnhằm hiệu chỉnh lại các thành phần thang đo lòng trung thành của khách hàng. Tác giả dựa trên các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở và sau đó hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tếtại các siêu thị Co.op MartởTp. HCM.
Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Một nhóm gồm 30 người được mời từkhách hàng của Co.op Mart. Trong đó, đối tượng được chọn phải là khách hàng thường xuyên mua sắm và đã có thẻkhách hàng tại hệthống siêu thịCo.op Mart khu vực Tp. HCM.
Một nhóm đối tượng sẽ được mời tham gia thảo luận tại một địa điểm thích hợp. Người chủtrì sẽgiới thiệu và được thực hiện theo dàn bài thảo luận (phụlục 1) và diễn ra trong một buổi. Sau khi giới thiệu về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, người chủ trì sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu mà tác giả đã xây dựng, đồng thời sử dụng các câu hỏi mở và đề nghị nhóm thảo luận cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để các thành viên nhóm thảo luận và cho ý kiến điều chỉnh, bổsung. Kết quả như sau:
Những yếu tốvềlòng trung thành của khách hàng bao gồm: Giá cả, hàng hóa, nhân viên phục vụ,cơ cở vật chất, an toàn, chương trình thẻ hội viên và các dịch ụ khác của siêu thị.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo ý kiến của một số nhân viên giữ chức vụ quản lý trong siêu thị như là quản lý bán hàng, các quản lý tổ ngành hàng của siêu thị.
Trên cơ sởkết quả thu được từbuổi thảo luận, kết hợp với các ý kiến của các nhân viên quản lý siêu thị và đối chiếu với các mô hìnhđã thực hiện trước đây, tác giảxây dựng các biến quan sát như sau:
(1) Thành phần “giá cả”(kí hiệu là GC):
STT Các biến Kí hiệu
01 Giá cảhàng hóa hợp lý. GC1
02 Giá hàng hóa rẻ hơn so với những siêu thịkhác. GC2 03 Siêu thị
có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá cho khách
hàng. GC3
04 Có nhiều mức giá đểkhách hàng dễlựa chọn phù hợp với túi tiền
của mình. GC4
05 Giá tiền giữxe cho khách hàng phù hợp. GC5
(2) Thành phần“hàng hóa” (kí hiệu là HH):
STT Các biến Kí hiệu
06 Chất lượng hàng hóa đảm bảo an toàn khi sửdụng. HH1 07 Có ghi rõ ràng vềnguồn gốc xuất xứcủa hàng hóa. HH2
08 Hàng hóa phong phú đa dạng. HH3
09 Hàng hóa được đảm bảo tránh hàng giảhàng nhái. HH4
10 Hàng hóa được trưng bày đẹp dễtìm. HH5
(3) Thành phần “nhân viên phục vụ” (kí hiệu là NV):
STT Các biến Kí hiệu
11 Nhân viên của siêu thịrất lịch sựvà thân thiện. NV1 12 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần. NV2
13 Nhân viên có trìnhđộchuyên môn tốt. NV3
15 Đồng phục của nhân viên gọn gàng, chuyên nghiệp. NV5 (4) Thành phần “cơ sởvật chất” (kí hiệu là CS):
STT Các biến Kí hiệu
16 Không gian rộng rãi thoáng mát. CS1
17 Hệthống tính tiền hiện đại nhanh chóng. CS2
18 Bãi giữxe rộng rãi dễ đi. CS3
19 Hệthống thang máy đầy đủtiện lợi cho khách hàng. CS4 20 Có bảnghướng dẫn rõ ràng cụthểcho khách hàng. CS5 (5) Thành phần“an toàn” (kí hiệu là AT):
STT Các biến Kí hiệu
21 Quầy giữ đồcho khách hàng an toàn. AT1
22 Lối thoát hiểm dễthấy. AT2
23 Hệthống phòng cháy chữa cháy tốt. AT3
24 Siêu thị luôn đảm bảo an ninh. AT4
25 Bãi giữxe an toàn cho khách hàng. AT5
(6) Thành phần “Chương trình thẻhội viên” (kí hiệu là HV):
STT Các biến Kí hiệu
26 Thủtục làm thẻkhách hàng nhanh chóng và dễdàng. HV1 27 Nhân viên không có thái độkhó chịu khi khách hàng dùng thẻhội
viên. HV2
28
Có nhiều chương trình ưu đãi giảm giá cho khách hàng có thẻhội
29 Siêu thịcó những dịch vụdành riêng cho khách hàng có thẻhội
viên như: tặng quà sinh nhật, tặng quà tết, tích lũy điểm thưởng,... HV4 30 Thông tin của thẻhội viên (tên khách hàng, số điện thoại, địa
chỉ,...) được đảm bảo đúng và không bịsửdụng sai mục đích. HV5 (7) Thành phần “dịch vụ khác” (kí hiệu là DV):
STT Các biến Kí hiệu
31 Chương trìnhđ ổi trảhàng cho khách hàng tốt. DV1 32 Thủtục và thời gian giao hàng tại nhà cho khách hàng đơn giản và
nhanh chóng. DV2
33 Hàng hóa không bị hư hao trong quá trình vận chuyển hàng đến
tận nhà cho khách hàng. DV3
34 Có khu ăn uống cho khách hàng. DV4
35 Có khu vui chơi giải trí cho trẻem. DV5
(8) Thành phần “lòng trung thành” (kí hiệu là TT):
STT Các biến Kí hiệu
36 Siêu thịnày là lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi đi mua sắm TT1 37 Anh/chịsẽ không có ý định chuyển đổi siêu thị khác để mua sắm. TT2 38 Anh/chịsẽnói tốt và giới thiệu cho người thân đến siêu thị này để
mua sắm. TT3
3.3 Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đ ề nghị, kiểm định các giảthuyết trong nghiên cứu sơ bộ, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức (phụlục 2).
Kết quảkhảo sát được phân tích để giải quyết mục tiêu đãđềra.
3.3.1 Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là các khách hàng mua sắm tại các hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp. HCM. Khách hàng được khảo sát có độtuổi từ15 tuổi trởlên và có thẻhội viên của siêu thị.
3.3.2Kích thước mẫu:
Có nhiều cách để chọn mẫu, tùy theo quan điểm của nhà nghiên cứu và điều kiện nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, do giới hạn vềtài chính cũng như th ời gian, tác giảquyết định dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Kích thước mẫu được xác định theo nhiều phương pháp khác nhau. Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu phải từ 100 đến 150. Hoelter (1983) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Còn theo Bollen (1989) thì cần 5 (năm) mẫu cho một tham số cần ước lượng. (trích dẫn từNguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang (2007)[5]). Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ có 38 biến quan sát, nếu theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu sẽlà 38 x 5 = 190. Tuy nhiên,để tăng thêm độtin cậy tác giảquyết định số lượng mẫu sẽlà 300.
Sáu siêu thị tại các khu vực quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, Thủ Đức và quận Phú Nhuận được tác giảchọn đểthực hiện nghiên cứu.
3.3.3 Thiết kếbảng câu hỏi và thang đo:
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 38 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm mà tác giả đã tổng hợp được và điều chỉnh lại các cách dùng từ(dựa vào nghiên cứu sơ bộ ban đầu) sao cho người được khảo sát có thểhiểu câu hỏi rõ nhất. Ngoài ra, một số thông tin khác cũng được tác giả thu thập thông qua một số câu hỏi khác vềgiới tính, độtuổi, và thu nhập của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, tác giảsửdụng thang đo Likert 5 bậc, với sựlựa chọn từ 1 đến 5 như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung bình 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Thang đo Likert đưa ra một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi và người trả lời phải chọn một trong các câu trả lời đó. Do đó, việc chọn thang đo Likert cho nghiên cứu này là phù hợp.
Ngoài ra, để thu thập thêm thông tin cá nhân như đã nêu trên, tác giả còn dùng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để thu thập thông tin về giới tính, độ tuổi và thu nhập.
3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin:
Đểthu vềkhoảng 300 phiếu khảo sát đạt yêu cầu, tác quyết định phát ra 310 phiếu. Các phiếu khảo sát được khảo sát tại sáu siêu thị như đã nêu trên theo lịch trình với khoảng 52 phiếu khảo sát tại mỗi siêu thị.
Trước khi tiến hành khảo sát khách hàng, tác giả đã liên hệ với ban quản lý của siêu thị để có được sự đồng ý chấp thuận của ban lãnh đạo siêu thị về việc cho phép thực hiện khảo sát khách hàng tại siêu thị.
Người thực hiện khảo sát sẽ đứng gần quầy thanh toán để quan sát. Các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart khi tính tiền sửdụng thẻhội viên thì sẽ được phát phiếu khảo sát. Trong trường hợp không quan sát được, người khảo sát sẽ tiến hành hỏi đối tượng trước khi tiến hành phát phiếu khảo sát. Điều này xác định khách hàng có thẻ hội viên, giúp sàn lọc đối tượng nghiên cứu ngay từ đầu, tránh khảo sát sai đối tượng. Người khảo sát sẽ hướng dẫn và giải thích trong trường hợp
khách hàng có thắc mắc vềnội dung bảng câu hỏi.
Thời gian thực hiện khảo sát tại hiện trường là 25 ngày, từ ngày 05/3/2015 đến 29/3/2015.
3.3.5 Các bước phân tích dữliệu:
Tác giảsửdụng phần mền SPSS 20đểthống kê và phân tích dữliệu khảo sát thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độtin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-test, Anova.
Các sốliệu sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được xửlý theo các bước sau: - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Bằng phân tích hệsố Cronbach’s Alpha thông qua phần mền SPSS, đểloại bỏnhững thang đo không đảm bảo độtin cậy, và loại bỏnhững biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏkhông phù hợp ra khỏi mô hình.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này được sửdụng để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và thu gọn các tham số ước lượng của từng nhóm biến.
- Phân tích tương quan: Đểxácđịnh mối quan hệgiữa biến phụthuộc và các biến độc lập và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Thông qua phân tích tương quan, nếu các biến độc lập có quan hệvới nhau cần lưuý hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
- Phân tích hồi quyđể xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
- Kiểm định T-test và Anova để tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng có sự khác biệt giữa các nhóm về giới tính, tuổi tác, thu nhập, hay không.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả trình bày về việc thiết kế nghiên cứu, kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, bảng câu hỏi, thang đo… có hai phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp định tính và định lượng. Ban đầu, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm. Một nhóm gồm 30 người được mời tham gia thảo luận để tìm ra các yếu tốcó khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Sau khi điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp định lượng được tiến hành. Có tổng cộng là 310 phiếu khảo sát được phát ra với mục tiêu thu về là 300 phiếu đạt yêu cầu dùng để kiểm định các thang đo và giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan vềMẫu nghiên cứu:
Số lượng bảng khảo sát ban đầu được phát ra là 310, sau đó thu về được 303 bảng hợp lệ, còn 7 bảng không hợp lệ do các đối tượng khảo sát bỏ trống. Sau khi tiến hành nhập dữ liệu, làm sạch và mã hóa các biến cần thiết, tác giả tiến hành kiểm định hệsố Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá thang đo.
Phân bốcủa mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độtuổi và thu nhập.
Vềgiới tính: Bảng 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính Giới tính Tần Số Phần trăm Nam 96 31,7% Nữ 207 68,3% Tổng 303 100,0% (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3) Biểuđồ4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính
Trong số303 mẫu thu nhập được có 96 nam chiếm 31,7%, còn lại là nữvới