Tác giảsửdụng phần mền SPSS 20đểthống kê và phân tích dữliệu khảo sát thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độtin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-test, Anova.
Các sốliệu sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được xửlý theo các bước sau: - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Bằng phân tích hệsố Cronbach’s Alpha thông qua phần mền SPSS, đểloại bỏnhững thang đo không đảm bảo độtin cậy, và loại bỏnhững biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏkhông phù hợp ra khỏi mô hình.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này được sửdụng để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và thu gọn các tham số ước lượng của từng nhóm biến.
- Phân tích tương quan: Đểxácđịnh mối quan hệgiữa biến phụthuộc và các biến độc lập và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Thông qua phân tích tương quan, nếu các biến độc lập có quan hệvới nhau cần lưuý hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
- Phân tích hồi quyđể xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
- Kiểm định T-test và Anova để tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng có sự khác biệt giữa các nhóm về giới tính, tuổi tác, thu nhập, hay không.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả trình bày về việc thiết kế nghiên cứu, kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, bảng câu hỏi, thang đo… có hai phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp định tính và định lượng. Ban đầu, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm. Một nhóm gồm 30 người được mời tham gia thảo luận để tìm ra các yếu tốcó khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Sau khi điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp định lượng được tiến hành. Có tổng cộng là 310 phiếu khảo sát được phát ra với mục tiêu thu về là 300 phiếu đạt yêu cầu dùng để kiểm định các thang đo và giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan vềMẫu nghiên cứu:
Số lượng bảng khảo sát ban đầu được phát ra là 310, sau đó thu về được 303 bảng hợp lệ, còn 7 bảng không hợp lệ do các đối tượng khảo sát bỏ trống. Sau khi tiến hành nhập dữ liệu, làm sạch và mã hóa các biến cần thiết, tác giả tiến hành kiểm định hệsố Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá thang đo.
Phân bốcủa mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độtuổi và thu nhập.
Vềgiới tính: Bảng 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính Giới tính Tần Số Phần trăm Nam 96 31,7% Nữ 207 68,3% Tổng 303 100,0% (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3) Biểuđồ4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính
Trong số303 mẫu thu nhập được có 96 nam chiếm 31,7%, còn lại là nữvới tỷlệ 68,3%. Như vậy, có thểthấy đa số khách hàng mua sắm tại hệthống siêu thị là nữgiới. Về độtuổi: Bảng 4.2: Kết cấu mẫu theo độtuổi Độtuổi Tần Số Phần trăm 15–25 49 16,2% 26 - 40 121 39,9% 41 - 50 90 29,7% >50 43 14,2% Tổng 303 100,0% (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3) Biểuđồ4.2: Kết cấu mẫu theo độtuổi
Từ bảng 4.2 và biểu đồ 4.2 có thể thấy, đa số khách hàng mua sắm tại siêu thị được khảo sát có độ tuổi tập trung chủ yếu từ26 tuổi đến 50 tuổi, đối tượng này chiếm đến gần 70%. Trong đó độ tuổi từ 26 tuổi đến 40 tuổi là chiếm tỷ trọng cao nhất gần 40%.
Vềthu nhập: Bảng 4.3:Kết cấu mẫu theo thu nhập Thu nhập Tần Số Phần trăm <3 triệu 38 12,5% Từ 3 đến 7 triệu 71 23,5% Từ7 triệu đến 10 triệu 141 46,5% >10 triệu 53 17,5% Tổng 303 100,0% (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3) Biểuđồ 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập
Trong số các đối tượng được khảo sát, mức thu nhập phổbiến là khoảng từ7 triệu đến 10 triệu với 141 người chiếm tỷlệ46,5%.Đứng thứ2 là nhóm có thu nhập từ 3 đến 7 triệu với số lượng 71 chiếm tỷ lệ 23,5%. Nhóm đối tượng có tỷ lệ thấp nhất là nhóm có mức thu nhập dưới 3 triệu với tỷlệ12,5%.
4.2Đánh giá độtin cậy củathang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’sAlpha:
Độ tin cậy của thang đo trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều
nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”. Đối với nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo tác giả chỉ giữ lại thang đo nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.7và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Sau đây là bảng tổng hợpkết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho tất cả yếu tố đo lường lòng trung thành của khách hàng .
Bảng 4.4: Hệsố Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường lòng trung thành
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến– tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Giá cả GC1: Giá cảhàng hóa hợp lý 12.9439 13.530 .720 .839
GC2: Giá hàng hóa rẻhơn so
với những siêu thịkhác. 12.8746 13.752 .685 .847
GC3: Siêu thịcó nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá cho khách hàng.
12.8515 12.988 .762 .828
GC4: Có nhiều mức giá để khách hàng dễlựa chọn phù hợp với túi tiền của mình.
12.8251 13.668 .629 .862
GC5: Giá tiền giữxe cho khách
hàng phù hợp. 12.9406 13.838 .698 .845
2. Hàng hóa
HH1: Chất lượng hàng hóa đảm
bảo an toàn khi sửdụng. 12.4653 9.130 .567 .758
HH2: Có ghi rõ ràng vềnguồn
gốc xuất xứcủa hàng hóa. 12.2541 8.740 .620 .741
HH3:Hàng hóa phong phú đa
dạng. 12.2607 8.942 .565 .758
HH4:Hàng hóa được đảm bảo
tránh hàng giảhàng nhái. 12.3960 8.988 .522 .773
HH5:Hàng hóa được trưng bày
đẹp dễtìm. 12.3531 8.812 .599 .747
Cronbach’s Alpha: 0.794
3. Nhân viên phục vụ
NV1: Nhân viên của siêu thịrất
lịch sựvà thân thiện. 13.1452 8.840 .764 .785
NV2: Nhân viên luôn có mặt
kịp thời khi khách hàng cần. 13.3300 10.043 .579 .835
NV3: Nhân viên có trìnhđộ
chuyên môn tốt. 13.4488 9.758 .584 .834
NV4: Nhân viên luôn tận tình giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
13.3102 9.791 .588 .833
NV5:Đồng phục của nhân viên
gọn gàng, chuyên nghiệp. 13.1551 8.886 .766 .784
Cronbach’s Alpha: 0.847
4. Cơ sở vật chất
thoáng mát.
CS2: Hệthống tính tiền hiện đại
nhanh chóng. 13.33333 10.296 .635 .746
CS3: Bãi giữxe rộng rãi dễ đi. 13.70297 10.368 .514 .783 CS4: Hệthống thang máy đầy
đủtiện lợi cho khách hàng. 13.48185 10.217 .632 .746
CS5: Có bảng hướng dẫn rõ
ràng cụthểcho khách hàng. 13.50495 10.039 .556 .770
Cronbach’s Alpha: 0.799 5. An toàn
AT1: Quầy giữ đồcho khách
hàng an toàn. 13.4488 7.745 .408 .728
AT2: Lối thoát hiểm dễthấy. 13.1056 7.969 .490 .693
AT3: Hệthống phòng cháy
chữa cháy tốt. 13.2079 7.616 .563 .666
AT4: Siêu thị luôn đảm bảo an
ninh. 13.0396 7.773 .499 .689
AT5: Bãi giữxe an toàn cho
khách hàng. 13.1254 7.415 .541 .673
Cronbach’s Alpha: 0.736 6.Chương trình thẻhội viên
HV1: Thủtục làm thẻkhách
hàng nhanh chóng và dễdàng. 12.9769 9.791 .659 .780
HV2: Nhân viên không có thái độkhó chịu khi khách hàng dùng thẻhội viên.
12.9241 10.713 .548 .811
đãi giảm giá cho khách hàng có thẻhội viên.
HV4: Siêu thịcó những dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻhội viên như: tặng quà sinh nhật, tặng quà tết, tích lũy điểm thưởng,...
12.9901 9.586 .680 .774
HV5: Thông tin của thẻhội viên (tên khách hàng, số điện thoại, địa chỉ,...) được đảm bảo đúng và không bịsửdụng sai mục đích. 12.9373 9.662 .687 .772 Cronbach’s Alpha: 0.826 7. Các dịch vụkhác DV1:Chương trìnhđ ổi trảhàng cho khách hàng tốt. 13.3069 10.803 .482 .807
DV2: Thủtục và thời gian giao hàng tại nhà cho khách hàng đơn giản và nhanh chóng.
13.2244 10.029 .666 .749
DV3: Hàng hóa không bị hư hao trong quá trình vận chuyển hàng đến tận nhà cho khách hàng.
13.1254 10.481 .604 .769
DV4:Có khu ăn uống cho
khách hàng. 13.0825 10.169 .629 .761
DV5:Có khu vui chơi giải trí
cho trẻem. 13.1353 10.588 .603 .769
8. Lòng trung thành
TT1: Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi đi mua sắm
6.3663 1.326 .641 .798
TT2: Anh/chịsẽkhông có ý định chuyển đổi siêu thị khác để mua sắm.
6.5281 1.316 .694 .744
TT3: Anh/chịsẽnói tốt và giới thiệu cho người thân đến siêu thị này đểmua sắm.
6.5314 1.296 .707 .732
Cronbach’s Alpha: 0.825
(Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Phân tích kết quả:
Thành phần “Giá cả”: Hệ số Cronbach’s Alpha khá cao ở mức là 0.872, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát không những lớn hơn 0.3 mà tất cả đều khá cao (> 0.6) nên thang đonàycó độtin cậy cao. Đồng thời Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là GC1, GC2, GC3, GC4 và GC5 đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần “Hàng hóa”: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.794 và hệ số tương quan biến–tổng của tất cảcác biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Đồng thời Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là HH1, HH2, HH3, HH4 và HH5 đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần “Nhân viên phục vụ”: Hệsố Cronbach’s Alphalà 0.847 và hệsố tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê. Đồng thời Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng nhỏ
hơn Cronbach’s Alpha ban đầu. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần “Nhân viên phục vụ” là NV1, NV2, NV3, NV4, NV5 đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần “Cơ sở vật chất”: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.799 và hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê. Đồng thời Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là CS1, CS2, CS3, CS4, CS5 đều được giữnguyên vào phân tích EFA.
Thành phần “An toàn”: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.736 và hệ số tương quan biến–tổng của tất cảcác biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê. Đồng thời Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này là AT1, AT2, AT3,AT4, AT5 đều được giữnguyên cho phân tích EFA.
Thành phần “Chương trình thẻ hội viên”: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.826 và hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê. Đồng thời Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu. Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần nàyđều được giữnguyên cho phân tích EFA là HV1, HV2, HV3, HV4, HV5.
Thành phần “Các dịch vụ khác”: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.808 và hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê. Đồng thời Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu. Vì vậy, các biến đo lường của thang đo thành phần “Các dịch vụ khác” là DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 đều được giữ nguyên khi tiến hành phân tích EFA.
Thành phần “Lòng trung thành”: Hệ số Cronbach’s Alpha cũng ở mức khá cao 0.825 (cao hơn mức chuẩn của một thang đo tốt là 0.8). Bên cạnh đó hệ số tương quan biến – tổng cũng đạt mức cao (> 0.6) và không có hiện tượng hệ số
Cronbach’s Alpha tăng lên khi lần lượt loại từng biến. Do đó, đây là một thang đo có độ tin cậy cao và các biến đo lường của thang đo thành phần này là TT1, TT2, TT3đều được giữ nguyên cho các bước phân tích tiếp theo.
Như vậy, sau khi tiến hành đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha thì 38 biến quan sát ban đầu dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM vẫn còn giữ nguyên 38 biến (gồm 35 biến độc lập và 3 biến phụthuộc) sẽ được đưa vào phân tích nhân tốEFA.
4.3Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏvà tóm tắt dữliệu và tính độtin cậy (Sig.) của các biến quan sát có quan hệchặt chẽ với nhau hay không. Một sốtiêu chuẩn tác giảcần sửdụng khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- HệsốKMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤KMO≤1. Nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.
- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett≤ 0.05.
- Hệsốtải nhân tố(Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệsốtải nhân tố < 0.5 sẽbịloại.
-Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. - Hệsốeigenvalue >1.
- Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 đểtạo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sựthích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett nhằm xem xét giả thuyết về mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig.≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quảphân tích EFA lần 1:
Bảng 4.5: HệsốKMO và kiểm định Barlett lần 1
Kiểm tra KMO and Bartlett's
HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .854
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Giá trịChi-Square 5116.138
Bậc tựdo 595
Sig (giá trị P–value) .000
(Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
Bảng 4.6: Kết quảphân tích EFA lần 1–Ma trận xoay lần 1
Mã hóa
thang đo Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 GC3 .793 GC5 .764 GC1 .722 .257 GC2 .709 GC4 .595 .394 NV1 .837 NV5 .836 NV4 .763 NV2 .722 NV3 .642 .270 DV4 .759 DV5 .755 DV2 .732 DV3 .707 DV1 .624 HV5 .824 HV4 .816 HV1 .795 HV2 .706 HV3 .686 HH2 .755
HH5 .699 HH3 .686 HH4 .671 HH1 .260 .659 CS1 .751 CS3 .685 CS2 .320 .670 CS4 .325 .664 CS5 .370 .515 AT3 .715 AT5 .666 AT2 .656 AT1 .644 AT4 .284 .614 (Nguồn: Phân tích sốliệu–Phụlục số3)
- KMO = 0.854 >0.5 phân tích nhân tốthích hợp. -Kiểm địnhBarlett: sig. = 0.000 <0.05, đạt yêu cầu.
-Tổng phương sai trích = 59.407% > 50% cho thấy 7 nhân tố trích ra giải thích được 59.407% sựbiến thiên của dữliệu.
-Eigenvalues = 1.229>1, đạt yêu cầu.
-Hệsốtải nhân tốcủa các biến quan sát đều >0.5
-Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa từng biến quan sát giữa các nhân tố đều >0.3 trừ2 biến quan sát là GC4 và CS5. Tại biến quan sát GC4 thì sự khác biệt hệ sốtải nhân tố là 0.201< 0.3, còn tại biến CS5 thì hệ số này là 0.145< 0.3. Như vậy tại 2 biến GC4 và CS5 sựkhác biệt hệ sốtải nhân tốcủa từng biến quan sát đều nhỏ hơn