Ngiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu sơ bộnhằm hiệu chỉnh lại các thành phần thang đo lòng trung thành của khách hàng. Tác giả dựa trên các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở và sau đó hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tếtại các siêu thị Co.op MartởTp. HCM.
Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Một nhóm gồm 30 người được mời từkhách hàng của Co.op Mart. Trong đó, đối tượng được chọn phải là khách hàng thường xuyên mua sắm và đã có thẻkhách hàng tại hệthống siêu thịCo.op Mart khu vực Tp. HCM.
Một nhóm đối tượng sẽ được mời tham gia thảo luận tại một địa điểm thích hợp. Người chủtrì sẽgiới thiệu và được thực hiện theo dàn bài thảo luận (phụlục 1) và diễn ra trong một buổi. Sau khi giới thiệu về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, người chủ trì sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu mà tác giả đã xây dựng, đồng thời sử dụng các câu hỏi mở và đề nghị nhóm thảo luận cho ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để các thành viên nhóm thảo luận và cho ý kiến điều chỉnh, bổsung. Kết quả như sau:
Những yếu tốvềlòng trung thành của khách hàng bao gồm: Giá cả, hàng hóa, nhân viên phục vụ,cơ cở vật chất, an toàn, chương trình thẻ hội viên và các dịch ụ khác của siêu thị.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo ý kiến của một số nhân viên giữ chức vụ quản lý trong siêu thị như là quản lý bán hàng, các quản lý tổ ngành hàng của siêu thị.
Trên cơ sởkết quả thu được từbuổi thảo luận, kết hợp với các ý kiến của các nhân viên quản lý siêu thị và đối chiếu với các mô hìnhđã thực hiện trước đây, tác giảxây dựng các biến quan sát như sau:
(1) Thành phần “giá cả”(kí hiệu là GC):
STT Các biến Kí hiệu
01 Giá cảhàng hóa hợp lý. GC1
02 Giá hàng hóa rẻ hơn so với những siêu thịkhác. GC2 03 Siêu thị
có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá cho khách
hàng. GC3
04 Có nhiều mức giá đểkhách hàng dễlựa chọn phù hợp với túi tiền
của mình. GC4
05 Giá tiền giữxe cho khách hàng phù hợp. GC5
(2) Thành phần“hàng hóa” (kí hiệu là HH):
STT Các biến Kí hiệu
06 Chất lượng hàng hóa đảm bảo an toàn khi sửdụng. HH1 07 Có ghi rõ ràng vềnguồn gốc xuất xứcủa hàng hóa. HH2
08 Hàng hóa phong phú đa dạng. HH3
09 Hàng hóa được đảm bảo tránh hàng giảhàng nhái. HH4
10 Hàng hóa được trưng bày đẹp dễtìm. HH5
(3) Thành phần “nhân viên phục vụ” (kí hiệu là NV):
STT Các biến Kí hiệu
11 Nhân viên của siêu thịrất lịch sựvà thân thiện. NV1 12 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần. NV2
13 Nhân viên có trìnhđộchuyên môn tốt. NV3
15 Đồng phục của nhân viên gọn gàng, chuyên nghiệp. NV5 (4) Thành phần “cơ sởvật chất” (kí hiệu là CS):
STT Các biến Kí hiệu
16 Không gian rộng rãi thoáng mát. CS1
17 Hệthống tính tiền hiện đại nhanh chóng. CS2
18 Bãi giữxe rộng rãi dễ đi. CS3
19 Hệthống thang máy đầy đủtiện lợi cho khách hàng. CS4 20 Có bảnghướng dẫn rõ ràng cụthểcho khách hàng. CS5 (5) Thành phần“an toàn” (kí hiệu là AT):
STT Các biến Kí hiệu
21 Quầy giữ đồcho khách hàng an toàn. AT1
22 Lối thoát hiểm dễthấy. AT2
23 Hệthống phòng cháy chữa cháy tốt. AT3
24 Siêu thị luôn đảm bảo an ninh. AT4
25 Bãi giữxe an toàn cho khách hàng. AT5
(6) Thành phần “Chương trình thẻhội viên” (kí hiệu là HV):
STT Các biến Kí hiệu
26 Thủtục làm thẻkhách hàng nhanh chóng và dễdàng. HV1 27 Nhân viên không có thái độkhó chịu khi khách hàng dùng thẻhội
viên. HV2
28
Có nhiều chương trình ưu đãi giảm giá cho khách hàng có thẻhội
29 Siêu thịcó những dịch vụdành riêng cho khách hàng có thẻhội
viên như: tặng quà sinh nhật, tặng quà tết, tích lũy điểm thưởng,... HV4 30 Thông tin của thẻhội viên (tên khách hàng, số điện thoại, địa
chỉ,...) được đảm bảo đúng và không bịsửdụng sai mục đích. HV5 (7) Thành phần “dịch vụ khác” (kí hiệu là DV):
STT Các biến Kí hiệu
31 Chương trìnhđ ổi trảhàng cho khách hàng tốt. DV1 32 Thủtục và thời gian giao hàng tại nhà cho khách hàng đơn giản và
nhanh chóng. DV2
33 Hàng hóa không bị hư hao trong quá trình vận chuyển hàng đến
tận nhà cho khách hàng. DV3
34 Có khu ăn uống cho khách hàng. DV4
35 Có khu vui chơi giải trí cho trẻem. DV5
(8) Thành phần “lòng trung thành” (kí hiệu là TT):
STT Các biến Kí hiệu
36 Siêu thịnày là lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi đi mua sắm TT1 37 Anh/chịsẽ không có ý định chuyển đổi siêu thị khác để mua sắm. TT2 38 Anh/chịsẽnói tốt và giới thiệu cho người thân đến siêu thị này để
mua sắm. TT3