Chỉ chọn duy nhất một nhà phân phối. Ưu điểm là có thể kiếm soát mức giá trên thị trường, tạo tâm lý an tâm cho nhà phân phối, tận dụng được sự ủng hộ về tài chính, khách hàng, sự am hiểu về thị trường từ phía nhà phân phôi. Điểm hạn chế là bị phụ thuộc vào công ty phân phối về việc mở rộng thị trường, chi phí phân phối lớn, giá thuốc bị đẩy lên cao.
Các công ty phân phối chuyên nghiệp quốc tế như Zuellig, Diethelm, Mega với ưu thế về kinh nghiệm, kho tàng bến bãi, hệ thống phân phối, tiềm lực tài chính rất mạnh, đã trở thành đối tác của đa số công ty nước ngoài. Một số chia sản phẩm ra làm các nhóm và lựa chọn mỗi nhóm một công ty độc quyền phân phối.
Nhiều công ty Việt Nam cũng bắt đầu được lựa chọn để phân phối độc quyền cho một số hãng nước ngoài nhưng đa số là hãng nhỏ, hãng mới xâm nhập, các công ty gia đình.
3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 3.4.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ ĐẨY 3.4.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ ĐẨY
Sự kết hợp giữa hai chiến lược là một mắt xích quan trọng để đem lại thành công cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: Tăng cường quảng cáo giới thiệu thuốc, tuyên truyền làm tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm. Mặt khác sử dụng chiến lược đẩy: Tăng cường lượng hàng trên thị trường bán khuyến mãi, ký gửi, kích thích người bán hàng “ôm hàng”, tự bán hoặc thúc đẩy đối tác của mình bán hàng.
Hình 3.33. Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Augmentin, Tavanic.
Với thuốc thông thường: do nhu cầu của thị trường lớn, các hãng đã sẵn có uy tín nên có thể tự bán thuốc mà không cần đơn thuốc của bác sĩ. Đó là sản phẩm Clamoxyl của GSK, Ery của Tedis. Hình thức sử dụng chủ yếu là chiến lược đẩy.
Với thuốc đắt tiền, thuốc chuyên sâu: bênh nhân không thể tự quyết định dùng thuốc mà phải thông qua đơn bác sĩ, do đó giai đoạn đầu các công ty nuớc ngoài tập trung rất lớn vào việc giới thiệu thuốc tại các khoa phòng, tổ chức hội thảo, tài trợ cho các hoạt động nghiên cứu liên quan,... nhằm tạo ra nhu cầu và thói quen dùng thuốc. Giai đoạn này chiến lược kéo được khai thác triệt để. Các giai đoạn sau, chi phí cho
chiến lược kéo giảm dần, thay vào đó là các hoạt động khuyến mãi tăng dần để nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào sử dụng thuốc của công ty.
Với công ty trong nước: các công ty trong nước đã bắt đầu quan tâm nhiều đến các hoạt động marketing, nhiều công ty đã có phòng marketing, thông thường chiến lược đẩy được áp dụng nhiều dưới các hình thức khuyến mãi theo tháng, theo quý. theo đợt riêng lẻ; chiến luợc kéo bắt đầu xuất hiện nhiều hơn, hoạt động tài trợ, quảng cáo trên tivi, internet, các bài viết trên báo được quan tâm hơn. Kháng sinh không được quảng cáo nhưng quảng cáo hình ảnh của công ty cũng tác động lớn đến uy tín của sản phẩm kháng sinh.
Với các doanh nghiệp tư nhân: chiến lược kéo và đẩy được áp dụng sớm hơn, hiệu quả hơn các công ty cổ góp vốn nhà nước. Chiến lược chủ yếu là chiến lược đẩy, vì các hoạt động nhằm kéo khách hàng về phía mình thường tốn nhiều chi phí.
3.4.2 QUẢNG CẢO
Quy định quảng cáo thuốc do Bộ y tế ban hành thì mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực và rõ ràng. Mặt hàng kháng sinh là mặt hàng thuốc kê đơn nên không được quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng.
❖ Quảng cáo trên các ấn phẩm báo tạp chí và internet:
Trên các tạp chí dược học, tạp chí Thuốc và sức khoẻ, Y học thực hành, báo Sức khoẻ và đời sống... thường chỉ có các quảng cáo của công ty hoặc các sản phẩm đông dược.
❖ Quảng cáo qua tờ rơi:
Đa số các công ty lớn đều làm nhiều loại tờ rơi khác nhau cho các sản phẩm khác nhau của cùng một biệt dược, hoặc làm thành một quyển với chất lượng in ấn và thiết kế rất ấn tượng và khoa học. Các công ty tư nhân tờ rơi thường là một tờ chứa hầu hết thông tin về sản phẩm. Công ty trong nước làm cataloge cho cả danh mục sản phẩm, và tờ rơi cho một số ít sản phẩm quan trọng.
❖ Quảng cáo trên các vật dụng, gimmick
Các vật dụng thường thấy là áo mưa, khẩu trang, bút, sổ khám bệnh, chặn giấy, lịch, cốc, bút, bảng... Cá biệt có một số sản phẩm có giá trị kinh tế lớn được tặng cho
các khoa phòng như máy tính, tủ lạnh, máy in,...
Thông tin và hình ảnh quảng cáo trên các vật dụng thường ngắn gọn. Dễ nhìn và dể nhớ. Những công ty lớn có số lượng gimmick nhiều loại khác nhau và thay đổi liên tục, những công ty nhỏ thường không thể đặt mua gimmick liên tục với số lượng lớn nên gimmick thay đổi ít trong cùng một khoảng thời gian so với công ty lớn..
❖ Tặng hàng mẫu
Trước đây việc tặng hàng mẫu là một công cụ rất quan trọng để tạo ra sự nhận biết của bác sĩ đối với sản phẩm. Các bác sĩ sử dụng thử, đánh giá chất lượng rồi từ đó tin tưởng và kê đơn. Hàng mẫu được ghi trên vỏ hộp “hàng mẫu không bán” và được gửi đến bác sĩ thông qua đội ngũ trình dược viên. Trong giai đoạn hiện nay các công ty đã chấm dứt họat động này vì những chính sách riêng của công ty.
Các công ty lớn trước kia thường chọn phương án tặng hàng mẫu, các công ty nhỏ thường chiết khấu nhiều, đưa hoa hồng phần trăm nhiều cho bác sĩ nên ít áp dụng hàng mẫu. Việc sử dụng hàng mẫu nếu quá nhiều sẽ dẫn tới việc khó kiểm soát hàng hóa của công ty trên thị trường do hàng mẫu được đẩy ra chợ với giá rất rẻ.
3.4.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Đó là hoạt động nhằm mục đích đưa thông tin thuốc tới bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân. Thông thường quan hệ công chúng diễn ra dưới hinh thức hội thảo, tài trợ cho các chương trình văn hóa, xã hội.
Bảng 3.21. Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng của một số công ty. Công ty Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng
GSK GSK thường tổ chức 2-3 hội nghị lớn/năm với riêng Augmentin, các hội nghị đi sâu vào chất lượng, những nghiên cứu khoa học chứng minh chất lượng sản phẩm. Đầu tư cho các bác sĩ nổi liếng tiến hành thử lâm sàng của thuốc trên bệnh nhân là người Việt Nam.
Sanofl Aventis
Tổ chức hội thảo trong nước, với số lượng lớn các bác sĩ. Tổ chức hội thảo nhỏ với cả khoa phòng, làm sinh hoạt khoa, mời cả khoa đi ăn.
Abbott Hội thảo lớn 1 năm 1 lần. Hội thảo nhỏ 1 trình dược viên/1 tháng/1 lần. Hội thảo: mời bác sĩ có liên quan, tặng quà như cặp, túi sản phẩm sữa, tổ chức tại các khách sạn 5 sao. Tài trợ cho bệnh viện nhân các trường hợp bệnh viện có dịp lễ, tết, các buổi sinh hoạt khoa, các buổi giao ban. Phối hợp mời chuyên gia về phát biểu về bệnh bác sĩ quan tâm, kết hợp đưa ra những nghiên cứu tại Việt Nam hoặc thế giới, trong đó có sản phẩm của công ty. Bác sĩ quan trọng được mời đi hội thảo nước ngoài, trong khu vực, đề tài liên quan đến sản phẩm, thuốc liên quan được hỗ trợ, đúng chuyên khoa. Không có hội nghị khách hàng cho nhà thuốc.
Tài trợ cho một số chương trình truyền hình, sự kiện văn hoá lớn. Tổ chức nhiều trò chơi cho trẻ em và mời bác sĩ đến tư vấn cho bố mẹ vé chăm sóc sức khoẻ của trẻ.
Cung cấp tài liệu khoa học cho bác sĩ, lấy từ những tạp chí nổi tiếng thế giới, đắt tiền. Bác sĩ cho tên tác giả, cho yêu cầu hoặc chọn từ danh mục, công ty sẽ hỗ trợ tài liệu một cách thường xuyên.
BMS Làm nhiều buổi giới thiệu “present" cho các khoa trong đó có các bài viết khoa học về chất lượng và hiệu quả của thuốc. Tặng bác sĩ các sách báo và tài liệu nghiên cứu khoa học. Tổ chức nhiều hội thảo, tài trợ cho các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm của công ty.
Cipla Thuốc mới làm nhiều hội thảo hơn. Tần suất làm hội thảo mỗi quý một vài lần, ít làm quảng cáo và ít tham gia hội chợ
Thông qua các chương trình quan hệ công chúng, hình ảnh của công ty được nâng cao, mối quan hệ của công ty với khách hàng chặt chẽ hơn. Chính sách nhờ người thứ ba - các giáo sư, tiến sĩ nổi tiếng, các bác sĩ uy tín - nói tốt về mình đem lại hiệu quả cao và được áp dụng nhiều.
3.4.4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Trình dược viên là người trực tiếp tiếp xúc với các bác sĩ, dược sĩ tại bệnh viện, phòng khám, khoa dược, nhà thuốc,... để giới thiệu, và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. Trình dược viên là yếu tố con người của công ty, là đại diện cho hình ảnh của công ty và quyết định sự thành bại của công ty trên thị trường.
Nhiệm vụ của trình dược viên:
Truyển tải thông tin về sản phẩm và công ty tới bác sĩ. Thuyết phục bác sĩ sử dụng thuốc cho bệnh nhân.
Thu thập các thông tin phản hồi từ phía bác sĩ khi dùng sản phẩm. Thu thập thông tin về thị trường và các đối thủ cạnh tranh.
3.5 BÀN LUẬN
Về chính sách sản phẩm:
Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới đầu tư nhiều cho nghiên cứu hoạt chất mới, nhằm tạo ra thế độc quyền, thu lợi nhuận cao nhất trong thời gian ngắn và nâng cao uy tín của công ty. Chu kỳ sống của một sản phẩm kháng sinh ngắn, theo bác sĩ David Heymann, giám đốc điều hành việc giám sát các bệnh lây truyền qua đường tình dục của WHO, cần đến 20 năm để thử nghiệm Penicillin và cho phép đưa ra thị trường và cũng chỉ 20 năm là đủ để thuốc này trở nên vô hiệu trong điều trị bệnh lậu mủ, một bệnh lây truyền qua đường tình dục gây viêm đường tiết niệu hay viêm tuyến tiền liệt ở nam giới, viêm bàng quang hoặc cổ tử cung ở phụ nữ nhiều nơi trên thế giới. Các công ty thường phải đặt giá rất cao cho sản phẩm của mình khi mới xâm nhập để thu được lợi nhuận tối đa, chiếm lĩnh thị phần cao nhất trước khi các công ty nhỏ hơn đưa ra hàng loạt các sản phẩm bắt chước.
Các công ty dược phẩm cỡ vừa và nhỏ việc đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới rất khó khăn, chủ yếu chỉ là nghiên cứu sản phẩm “Best Seller” trên thị trường sau đó tạo một sản phẩm nhái của công ty mình, bám đuôi theo các sản phẩm bán chạy. Do mỗi sản phẩm đều vào thị trường khi cạnh tranh đã lớn nên các công ty này thường phải đầu tư một danh mục nhiều thuốc để giảm thiểu rủi ro, để thu lợi nhuận nhiều nhất.
Về chính sách giá cả:
Các công ty có thể áp dụng nhiều chiến lược giá như chiến lược giá hớt váng, chiến luợc giá xâm nhập, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược một giá,... Nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao uy tín, bù đắp chi phí. bảo vệ thị trường đã chiếm lĩnh đồng thời chiếm lĩnh phân khúc thị trường mà công ty hướng tới. Nhìn chung giá của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới thường cao hơn rất nhiều giá của các công ty cở vừa và nhỏ. Giá thuốc các nước châu Âu cao hơn châu Á, châu Âu cao hơn Việt Nam.
Cạnh tranh về giá hiện nay đang rất khốc liệt, gần như đã tới đỉnh điểm, đặc biệt với các công ty trong nước, một loạt sản phẩm nhái mẫu mã nhau ra đời và giá linh hoạt, giá rẻ cho các hiệu thuốc để hiệu thuốc đẩy thuốc ra thị trường, giá rẻ để trúng thầu vào bệnh viện. Cứ tiếp tục cạnh tranh về giá như vậy, sức ép về chứng từ thuế, cân đối thu chi đến một lúc nào đó sẽ không thể điểu chỉnh được.
Về chinh sách phân phối:
Phân phối được hầu hết các công ty lớn chú trọng, mạng lưới phân phối có tốt và phát triển rộng thì mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty nước ngoài thường lựa chọn kênh phân phối qua các công ty dược phẩm quốc tế, với ưu điểm là nhanh, kịp thời, thủ tục nhanh gọn, bảo quản thuốc tốt, mạng lưới phấn phối rộng khắp. Nhiều công ty nước ngoài đã bắt đầu lựa chọn phân phối qua các công ty tư nhân với ưu thế là năng động và linh hoạt, chi phí phân phối rẻ. Một vài công ty lựa chọn phân phối qua các công ty dược phẩm có góp vốn của nhà nước với uy thế là mối quan hệ với bệnh viện rất tốt, khả năng trúng thầu bệnh viện cao, nhưng nhược điểm lớn nhất là phân phối còn chậm, không bắt kịp với những biến động của thị trường. Các công ty có góp vốn nhà nước có mạng lưới phân phối rộng khắp, có nhiều mối quan hệ lâu năm, đó là lợi thế của các công ty khi phân phối sản phẩm đại trà
Về chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh:
Hoạt động quảng cáo thông qua các tạp chí báo, các tài liệu chuyên ngành như Mims, Vidal và mạng internet. Nhìn chung quảng cáo kháng sinh không rầm rộ.Các công ty tư nhân và các công ty nhà nuớc đã bắt đầu chú trọng hơn tới quảng bá sản phẩm và hình ảnh công ty. Các công ty lớn thường không quảng cáo nhiều trên các báo chí Việt Nam mà quảng cáo chủ yếu trên các tạp chí chuyên ngành nổi tiếng thế giới, tài liệu này sau đó được đem tặng bác sĩ, góp phần quảng bá hình ảnh công ty. Các hoạt động tuyên truyền thông qua các hội thảo, hội nghị khách hàng, các chương trình tài trợ. Tùy theo nguồn vốn và khả năng của mỗi công ty mà các hội nghị được diễn ra với tần xuất khác nhau ở trong hoặc ngoài nước. Qua mỗi hội nghị, hội thảo hình ảnh của công ty và sản phẩm được biết đến nhiều hơn, và được củng cố lòng tin với bác sĩ hơn.
Các hình thức khuyến mãi được áp dụng bao gồm giảm giá, chiết khấu, tặng hàng mẫu. Khuyến mãi có tác dụng thu hút người mua, người bán buôn , bán lẻ thuốc mua
thêm sản phẩm và đẩy sản phẩm ra thị trường. Tặng hàng mẫu gần đây đã bị hạn chế do quy định của nhà nuớc. Thay vào việc tặng hàng mẫu các công ty lớn thay đổi cách thức khác đó là tăng lương, thưởng và tăng chi phí cho trình dược viên. Thường thì chiết khấu cho các bác sĩ của các công ty tư nhân là rất cao, các công ty lớn không có chiết khấu cao nhưng thường của họ những quà tặng giá trị, có những hội thảo chí phí cao ở nước ngoài và đặc biệt thuốc của họ chất lượng tốt, đem lại uy tín cho bác sĩ. Con người luôn là chìa khóa của mọi vấn đề, hiểu được điều này, hiện nay các công ty coi vấn đề con người là vấn đề hàng đầu. Đội ngũ trình dược viên của các hãng lớn được tuyển lựa một cách kỹ lưỡng, qua nhiều vòng phỏng vấn. Sau đó được tập huấn một cách bài bản về cách thức làm việc, về kiến thức sản phẩm. Chế độ đãi ngộ, chế độ thưởng cao, tuy nhiên áp lực về doanh số rất lớn nên nhiều trình dược viên không ở lại được lâu, việc thay mới trình dược viên tốn kém và trở thành bài toán khó cho công ty nước ngoài. Công ty tư nhân không chú trọng nhiều đến kiến thức của trình dược viên, cái mà họ chú trọng là khả năng tạo mối quan hệ gắn bó của trình dược viên với bác sĩ. Chính vì vậy nhiều công ty lựa chọn dược tá, dược trung, các cử nhân kinh tế vào vị trí trình dược viên, những người này không có kiến thức chuyên môn nhưng có