❖ Bám đuôi bằng cách đặt tên và thiết kế kiểu dáng gấn giống thuốc đã bán chạy
trên thị trường hoặc thuốc có uy tín.
Đây là một trong những cách thức đem lại hiệu quả cao vì người dân dễ nhầm lẫn sản phẩm nổi tiếng với sản phẩm chưa có danh tiếng trên thị trường, đặc biệt là thuốc - mặt hàng thường mang tên biệt dược không giống những tên Việt Nam.
Bảng 3.12. Các sản phẩm đặt tên tương tự. Tên biệt dược
đã bán chạy Tên hoạt chất Biệt dược có tên tương tự
Augmentin của GSK
Amoxicillin, acid
clavunanic Vigentin, Klamentin, Augclamox. Rodogyl của
Aventis.
Spiramycin, Metronidazol
Novogyl, Naphacogyl, Vidogyl, Dorogyne, Hadozyl, Vidorigyl.
Zinnat của
GSK. Cefuroxim
Haginat, Zimax, Cezinnat, Zanmite, Zanimex.
Không những có tên gọi tương tự, các mặt hàng cũng được thiết kế hình dáng gần giống sản phẩm nổi tiếng, giá cả phù hợp nên đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng. Lấy ví dụ vể sản phẩm Zinnat của GSK, trên thị trường riêng biệt dược nước ngoài đã có tới 123 biệt dược, ngoài ra còn rất nhiều sản phẩm trong nước sản xuất. Rất nhiều trong số các sản phẩm này có kiểu dáng gần giống với Zinnat. Dưới đây là ảnh của một số sản phẩm: Haginat của công ty cổ phần duợc phẩm Hậu Giang, Zinmax của Domesco, Zannimex của công ty Imexpharm, và Zinnat của GSK.
Hình 3.17. Ảnh của một số sản phẩm gần giống Zinnat.
Có thể thấy các sản phẩm giống nhau không những về thiết kế vỏ hộp, cách đóng vỉ chỉ có 5 viên, hình dáng vỉ thuốc và cho đến cả màu sắc của các hàm lượng khác nhau (màu xanh nước biển với hàm lượng 250 mg và màu đỏ với hàm lượng 500 mg). Sự giống nhau như vậy có thể dễ dàng làm cho người mua nhầm lẫn, đó là cái lợi cho sản phẩm "ăn theo”.
❖ Bám đuôi bằng cách định giá sản phẩm thấp hơn hẳn.
Khảo sát hoạt chất Ceftriaxon: giá của các biệt dược khác chỉ bằng một phần giá của Rocephin giá 181.440đ/lọ, chẳng hạn giá của Cetrimaz của Pymepharco chỉ có 39.000đ/lọ . Định giá thấp hơn hẳn do chi phí sản xuất thấp, không mất chi phí nghiên cứu sản phẩm. Việt Nam mới chỉ có 7 công ty sản xuất được ceftriaxon ví dụ như Pymepharco, Vidipha, Bidipha, XNDPTW 1, Shingpoong Daewoo, công ty liên doanh dược phẩm Việt - Trung.
Đơn vị tính: Đồng 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000
Ceftriaxon Frazin Trixonex Tiwercef Powercef Unocef Medaxon Rocephin Biệt dược
Nguồn: Trang web của cục quản lý dược Việt Nam.
Hình 3.18. Giá của các biệt dược ceftriaxon 1g bột pha tiêm
❖Thành công của một số sản phẩm ăn theo.
BT Việt Nam là một công ty kinh doanh chủ yếu mặt hàng kháng sinh (kháng sinh chiếm 80% số lượng và doanh số công ty). Lemibet (Imipenem, Cilastatin) là sản phẩm theo sau Tienam vốn đã độc quyền nhiều năm. Sản phẩm mới được cấp số đăng ký vào tháng 2/2006. BT Việt Nam cũng có hàng loạt sản phẩm "ăn theo” sản phẩm nổi tiếng và đang thành công nhờ đội ngũ trình dược viên tâm huyết tạo được mối quan hê thân thiết với khách hàng, chính sách giá phù hợp - đạt giá thấp hơn sản phẩm của Pháp, giá cao hơn sản phẩm Ấn Độ, tương đương sản phẩm của Úc. Hiện nay, công ty có danh mục kháng sinh bám theo hầu hết các kháng sinh nổi tiếng trên thị trường. 18000 GIÁ CẢ 32000 36000 38000 47000 65000 70000 167685
Bảng 3.13. Một số kháng sinh ăn theo của BT Việt Nam.
Hoạt chất Tên biệt dược Biệt dược vào trước Giá so sánh
Cefuroxim Medaxetin (Síp) Zinnat, Zinnacef
(Anh, Ấn Độ) 114,8%- 150% Ceftriaxon Medaxon (Síp) Rocephin (Pháp) 42,9%
Amikacin Selemycin (Síp) Amiklin (Pháp) 75,5% Imipenem,
Cilastatin Lemibet (Mexico) Tienam (úc) 100,1% Sultasin (Ampicillin, Sulbactam) của CTD Sài gòn Việt Nam giá 50.000đ/lọ , theo sau Unasyn của Pfizer giá 66.000đ/lọ, có tác dụng trong dự phòng nhiễm khuẩn phẫu thuật niệu, xương khớp. Với mức giá phù hợp, thấp hơn so với Unasyn, chất lượng uy tín , nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP WHO , GSP . Vì vậy Sultasin đã trúng thầu tại bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình .
* Thuận lợi, khó khăn của sản phẩm đi sau:
Có thể nói, bên cạnh nhiều lợi thế, sản phẩm đi sau nhưng chắc chắn cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Điều này được thể hiên rõ qua sơ đồ sau:
Hình 3.19. Thuận lợi, khó khăn của sản phẩm "ăn theo’’ 3.1.5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM.
❖ Chu kì sống của một hoạt chất:
Một hoạt chất, có thể nói cũng có chu kỳ sống riêng của nó, từ khi mới ra đời, đến khi thị trường bão hòa cho tới tận lúc hoạt chất không còn được lưu hành nữa. Mỗi giai
THUẬN LỢI KHÓ KHĂN
SẢN PHẨM
“ĂN THEO
”
Tiết kiệm thời gian giới thiệu, chi phí quảng cáo
Cạnh tranh bằng giá, khuyến mãi, chiết khấu
Lợi thế về giá khi đấu
thầu vào bệnh viện Không dùng thử vì sợ ảnh hưởng đến uy tín
Thái độ hoài nghi về chất lượng hàng nhái
Lòng tin, thói quen của bác sĩ với sản phẩm trước
đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của hoạt chất, nếu sản phẩm vào thị trường từ lúc hoạt chất còn rất mới thì sẽ khác với sản phẩm vào thị trường khi hoạt chất đã trở nên phổ biến. Ví dụ với chu kỳ sống của hoạt chất Imipenem và Cilastatin.
Hình 3.20. Chu kì sống của hoạt chất Imipenem+Cilastatin.
Tienam nhanh chóng xâm nhập các thị trường lớn. chứng tỏ hiệu quả điều trị và giành được sự tín nhiệm của bác sĩ. Doanh thu sản phẩm tăng trưởng và đi tới giai đoan ổn định ở mức cao. Nhưng thị phần bắt đầu giảm. Nguyên nhân có thể do một đặc trưng khá cứng nhắc của các hãng lớn là ép nhân viên làm việc theo doanh số năm nay cao hơn năm trước, nếu nhân viên cống hiến hết mình thì áp lực làm việc của năm tiếp theo sẽ lớn hơn rất nhiều, vậy nên họ chỉ thỏa mãn với thực tại là được. Hiện nay xuất hiện thêm một vài số đăng ký biệt dược mang hoạt chất Imipenem và Cilastatin. Tienam mất thế độc quyền. Ngược lại Lemibet nhanh chóng chiếm thị phần ở các bệnh viện dựa trên lợi thế của đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp đã làm Imipenem từ chỗ đang đi xuống thành đi lên.
Giai đoạn xâm nhập của Tavanic (levofloxacin):
Mục tiêu của Sanofi Aventis khi Tavanic xâm nhập Viêt Nam là tạo sự nhận biết của bác sĩ về một Quinolon mới, chỉ định viêm phổi cộng đồng, viêm phế quản mãn tính
Giai đoạn xâm nhập
Hình 3.21. Giai đoạn xâm nhập của Tavanic
Đối thủ: Tequin - Gatifloxacin của BMS, kháng sinh quinolon thế hệ 3, sau này đã bị rút vì một số tác dụng phụ, Tavanic ít tác dụng phụ. Ciprobay- Ciprofloxacin của Bayer, quinolon thế hệ 2, sử dụng 2 chai một ngày để tiêm, chi phí nhiều hơn và đau trong khi Tavanic chỉ cần 1 chai một ngày.
Với chi phí đầu tư lớn, giá đắt, lợi nhuận và doanh số chưa có, Sanofi Aventis, lựa chọn phân phối tập trung, thúc đẩy xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Kết quả sau khi thâm nhập năm 1999, sản phẩm nhanh chóng vào được danh mục bảo hiểm, mở ra giai đoạn mới - giai đoạn tăng trưởng với lợi nhuận cao.
Lợi nhuận
Tặng hàng mẫu, hội nghị, hội thảo lớn, trình dược viên làm việc tần suất cao.
Mục tiêu : tạo sự nhận biết của các bác sĩ Doanh thu Chi phí Giá Thấp Cao
Khách hàng: những bác sĩ có tư tưởng đổi
mới, dám dùng thử.
Đối thủ: Tequin nhiều tác dụng phụ.
Ciprobay gây đau vì phải tiêm nhiều .
BV TMH, BV CTC H ,BV Phạm Ngọc Thạch
❖Giai đoạn tăng trưởng và giai đoạn xâm nhập của Haginat
Bảng 3.14. Đặc điểm giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng của Haginat Các chỉ tiêu Giai đoạn xâm nhập Giai đoạn tăng trưởng
Mục tiêu Tạo sự nhận biết của bác sĩ đối
với sản phẩm. Tối đa hoá thị phần.
Chi phí Tương đối cao Cao trung bình, duy trì ở mức hợp lý
Doanh số,
lợi nhuận Hầu như chưa có Từng bước tăng nhanh
Khách hàng
Bác sĩ có tư tưởng đổi mới, chấp nhận hàng nội, giá rẻ, chất lượng không kém nhiều hàng ngoại.
Đại chúng.
Đối thủ
Zinnat, các sản phẩm của Đông Âu, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn
Độ.
Zinnat, nhiều sản phẩm châu Á, nhiều sản phẩm nội
Giá cả Rẻ bằng nửa so với Zinnat. Rẻ so với Zinnat, đắt so với các thuốc xuất hiện sau
Phân phối Các địa bàn lớn, bệnh viện lớn Mạnh, tâp trung các địa bàn lớn, bệnh viện lớn
Xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
Tặng hàng mẫu, giới thiệu thông qua các bác sĩ, các chương trình.
Duy trì giới thiệu hiệu quả thuốc thông qua các bác sĩ có uy tín,
các chương trình.
Haginat gia nhập thị trường khi Zinnat của GSK đã quá thành công, hoạt chất Cefuroxim đang trong giai đoạn ổn định và đã bão hòa thị trường. Để tạo dấu ấn về sản phẩm công ty cổ phần dược phẩm Hậu Giang đã tổ chức hàng loạt các chương trình trên cả nước như: chương trình “Ngày hội thầy thuốc”, trong đó có nhiều bài phát biểu của bác sĩ khen ngợi về hiệu quả của thuốc, trao quỹ vì bệnh nhân nghèo cho nhiều bệnh viện trên cả nước. Các bài viết với tên gọi rất thu hút như “Dược phẩm nội cạnh tranh bằng giá và chất lượng”. Liên tục có các bài viết trên các trang web của công ty cũng như các trang tin tức thông dụng. Kết quả là hiện nay sản phẩm đã bán được nhiều người biết đến và có thị phần nhất định tại hàng loạt các bệnh viện lớn.
❖ Giai đoạn chín muồi của một số sản phẩm:
Một số kháng sinh ngoại đã vào thị trường lâu năm đang nằm trong giai đoạn này, chẳng hạn như Rovamycine, Amiklin, Klacid,... Với các thuốc này, các hoạt động marketing chỉ mang tính duy trì, định kỳ. Đặc điểm chung của giai đoạn này:
Giai đoạn chín muồi
Hình 3.22. Giai đoạn chín muồi
Augmentin, Zinnat đã duy trì được doanh số tăng đều trong nhiều năm, giá cả ổn định và không tăng giảm giá. Giữ được ở mức doanh số cao là do công ty luôn đầu tư thỏa đáng, tổ chức các hoạt động marketing, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh để duy trì, bảo vệ vùng thị trường. Đặc biệt là về mùa xuân hoặc cuối năm khi lượng bệnh nhân không nhiều, công ty thường xuyên có chính sách khuyến mãi hoặc tặng thưởng cho các nhà thuốc để kích thích họ đẩy hàng ra thị trường.
❖Giai đoạn thoái trào của một số sản phẩm:
Các hoạt động marketing dường như không được quan tâm nhiều. Chẳng hạn như gói bột Clamoxyl của GSK cho trẻ em. Do thói quen của người dân, do uy tín sản phẩm (hiệu quả kháng sinh loại nhẹ và ít tác dụng phụ), nên thuốc tự bán được qua các hiệu thuốc, không phải chi phí cho bác sĩ. Tuy nhiên thị trường ngày một cạnh tranh khốc liệt nên sản phẩm chỉ có được doanh thu không hoặc tăng chút ít.
Một số sản phẩm được giảm tối đa chi phí bán hàng, chỉ cần giao cho các công ty phân phối quốc tế đảm nhận bán hàng, ví dụ như Peflacin của Sanofi Aventis giao cho Diethelm phân phối.
Một số thuốc khi ở giai đoạn thoái trào đã được rút lui, loại bỏ do không còn phù hợp với tình hình chữa trị, không đem lại lợi nhuận cao hoặc không còn phù hợp với
Lợi nhuận
Duy trì hoặc tăng quảng cáo. Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích, tăng sử dụng.
Mục tiêu :
tối đa hóa lợi nhuận, giữ vững thị phần Doanh thu
Chi phí
Giá tương ứng hoặc đánh bại đối thủ Thấp Cao Khách hàng Đối thủ: nhiều và ổn định Thị trường đại chúng phân phối mạnh
chính sách của công ty. Chẳng hạn như EES của Abbott, do triết lý kinh doanh là công ty dẫn đầu trong chăm sóc sức khoẻ, khi có quá nhiều kháng sinh cùng hoạt chất Erythromycin trên thị trường, Abbott đã rút lui sản phẩm EES để giữ hình ảnh là công ty đi đầu cho dù sản phẩm vẫn đem lại lợi nhuận tương đối.
3.1.6.CHIẾNLƯỢCDUYTRÌTHỊPHẦNBẰNGSẢNPHẨMSÓNGĐÔI
Các sản phẩm sóng đôi là những sản phẩm có tên biệt dược khác nhau nhưng cách đóng gói, dạng bào chế, hàm lượng giống nhau, giá thành có thể giống hay khác.
Bảng 3.15. Duy trì thị phần bằng sản phẩm sóng đôi. Tên công ty Tên biệt
dược
Tên hoạt .
chất Đóng gói Giá thành
Domesco
Cephalexin
Cephalexin Chai 100 viên nang 500mg
82000
Dosen 115500
Dolocep
Ofloxacin Hộp 2 vỉ*10 Viên bao phim 200mg 12000 Ofloxacin 9600 Công ty CPDP Hậu Giang Cefa
Cephalexin Hộp 10vi*10 Viên 500mg
105000
Hapenxim 126000
Imexpharma
Pharmox
Amoxicillin Hộp 100 Viên nang 500mg
9450
Amoxicillin 9450
Cephalexin
Cephalexin Chai 200 viên nang 500mg
24780
Opxil 24780
Cipla Cipcef Cefixime 10 viôn 100mg/vỉ 100000
Fixx Cefixime 10 viên 100mg/vỉ 90000
Mục đích của sản phẩm sóng đôi là duy trì và phát triển thị phần. Các sản phẩm do 2 nhóm trình dược viên khác nhau, cùng làm việc trên một khu vực thị trường, cạnh tranh với nhau, nhằm chiếm lĩnh triệt để các khúc thị trường, chống lại cạnh tranh. Khắc phục được tâm lý của các bác sĩ là muốn có lợi từ mọi phía, không muốn làm mất lòng một trình dược viên nào.
Hình 3.23. Ảnh của Amoxicillin, Pharmox của Imexpharm và Doroxlm, Zinraax của Domesco.
Qua hình ảnh của các cặp sản phẩm của công ty Imexpharma và Domesco ta thấy các sản phẩm này đóng vỉ nang gần giống nhau do đó khâu sản xuất hai sản phẩm trên một dây chuyền là rất dễ dàng. Nhiều công ty cũng đã tận dụng dây chuyền sản xuất, chỉ thay đổi chút ít về mẫu mã hoặc vỏ nang, vậy là có được một sản phẩm mới. Hai sản phẩm sóng đôi có thể có giá bằng nhau hoặc khác nhau chút ít, như vậy tạo nên sức canh tranh lớn hơn vì có tới 2 sản phẩm đế khách hàng có thể lựa chọn. Hơn nữa có 2 sản phẩm sẽ dễ dàng định giá khác nhau khi tấn công vào công thị trường mục tiêu khác nhau mà không hề làm tổn hại đến uy tín. Tuy nhiên hình thức này chủ yếu chỉ áp dụng với những thuốc thông thường.
Để thấy rõ hơn việc sử dụng cặp sống đôi khi tấn công vào những thị trường mục tiêu khác nhau ta lấy ví dụ của công ty Mediplantex. Trước thực tế miền Nam có mức sống cao hơn miền Bắc, Mediplantex đặt giá cao cho thuốc ở miền Nam. Thuốc để đấu thầu bệnh viện phải có giá cạnh tranh nên Mediplantex chọn thuốc rẻ hơn. Thuốc tới thị trường OTC cũng là thuốc sẽ đi tới cả những vùng nông thôn, vùng sâu. vùng xa nên đó là thuốc rẻ nhất.
Bảng 3.16. Cơ cấu nhiều biệt dược khác nhau của Mediplantex
Đóng gói Biệt dược Xuất xứ Giá Thị trường mục tiêu
Lọ tiêm lg
Cefocent Hàn Quốc 18900 Miền Bắc, vào các khoa phòng, thuốc chuyên sâu
Cefomaxe Hàn Quốc 23 967 TPHCM
Kefotax Ấn Độ 5 474 Phòng mạch bác sĩ New
Cetoxim Hàn Quốc 12 600
Đấu thầu vào bệnh viện.
Do cùng một biệt dược thì không thể định giá quá khác nhau ở các vùng miền khác nhau vì gây ảnh hưởng đến uy tín công ty và gây lũng đoạn thị trường của chính công ty. Dựa trên những phân tích về nhu cầu khách hàng và đặc điểm xã hội của từng nơi công ty đã chọn phương án nhập nhiều biệt dược khác nhau và phân phối tới các thị trường mục tiêu khác nhau.
3.1.7. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM, CÔNG TY.
❖ Chiến lược đặt tên sản phẩm theo dấu hiệu riêng:
Một số công ty hiện nay đang đặt tên thuốc theo những dấu hiệu riêng. có đăng ký bảo hộ với bộ công nghiệp.
Bảng 3.17. Các công ty đặt tên thuốc theo những dấu hiệu riêng Tên công ty Dấu hiệu riêng Một số sản phẩm
Domesco Do Dorogyne, Dodacin, Dorocep, Doromax, Dorocipro, Dorolid
OPV Ope OpeAzitro, OpeClari, Opeơpro.
Công ty cồ phần dược Hậu Giang
Ha Hafixim, Hapenxim, Hagimox, Haginat Công ty liên doanh
TNHH Stada – Việt Nam
* Stada Clarithromycin Stađa, Doxycyclin Stada, Erythromycin Stada, Ofloxacin Stada,
Cefaclor Stada, Cefixim Stada,... Shing poong Shin Shinzolin, Shincef, Shintaxime
Ampharco Am Amfarex, Amphapime, Amphacef,
Amenflox, Amfacin
Medochemie Med Medoclor, Medomycin, Medaxone, Medamben
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt nhu vậy, tạo nét riêng cho sản phẩm của mình sẽ gây được một hiệu ứng tốt về mục đích cuối cùng của việc đặt tên thuốc theo cách riêng đó là: