❖ Chiến lược đặt tên sản phẩm theo dấu hiệu riêng:
Một số công ty hiện nay đang đặt tên thuốc theo những dấu hiệu riêng. có đăng ký bảo hộ với bộ công nghiệp.
Bảng 3.17. Các công ty đặt tên thuốc theo những dấu hiệu riêng Tên công ty Dấu hiệu riêng Một số sản phẩm
Domesco Do Dorogyne, Dodacin, Dorocep, Doromax, Dorocipro, Dorolid
OPV Ope OpeAzitro, OpeClari, Opeơpro.
Công ty cồ phần dược Hậu Giang
Ha Hafixim, Hapenxim, Hagimox, Haginat Công ty liên doanh
TNHH Stada – Việt Nam
* Stada Clarithromycin Stađa, Doxycyclin Stada, Erythromycin Stada, Ofloxacin Stada,
Cefaclor Stada, Cefixim Stada,... Shing poong Shin Shinzolin, Shincef, Shintaxime
Ampharco Am Amfarex, Amphapime, Amphacef,
Amenflox, Amfacin
Medochemie Med Medoclor, Medomycin, Medaxone, Medamben
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt nhu vậy, tạo nét riêng cho sản phẩm của mình sẽ gây được một hiệu ứng tốt về mục đích cuối cùng của việc đặt tên thuốc theo cách riêng đó là:
✓ Tạo sự nhận biết dễ dàng cho người dùng về sản phẩm của công ty.
Tạo hình ảnh riêng cho công ty, nhìn tên sản phẩm sẽ đoán được tên công ty. Khi đăng ký với Cục quản lý dược thì dễ kiểm soát tên biệt dược hơn, do dấu
hiệu đã được đăng ký độc quyền thì không công ty nào có thể đặt tên theo dấu hiệu đó.
Tuy nhiên công ty phải có trách nhiệm cao hơn với từng sản phẩm mang ký hiệu chung, vì hình ảnh của sản phẩm này sẽ tạo ấn tượng cho sản phẩm khác có tên gần giống. Dưới đây là một vài ví dụ nhận dạng tên sản phẩm của một số công ty.
Chiến lược xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm ngay từ khi chưa có nhà xưởng.
Để tồn tại lâu dài trên thị trường cần có uy tín, vốn, quan hệ khách hàng, và nguồn cung ứng sản phẩm ổn định... Với một doanh.nghiệp vốn không lớn, khi nhập thuốc về để kinh doanh có thể gặp phải rủi ro nếu đối tác không tiếp tục ký hợp đồng cung ứng. Để tránh hiện tượng trên và để có sản phẩm của riêng công ty mình, các công ty đã lựa chọn giải pháp là thuê các công ty sản xuất đã đạt tiêu chuẩn chất lượng gia công các sản phẩm theo tên được bảo hộ sở hữu công nghiệp.
Khương Duy
Mua thương hiệu Stada của Đức, xây dựng công ty liên doanh TNHH Stada -Việt Nam sản xuất các mặt hàng được mang thương hiệu Stada, và phân phối cho các mặt hàng khác của Stada trên thế giới. Các mặt hàng tuy được sản xuất trong nước nhưng mang thương hiệu của một nước châu Âu nên có quyền định giá cao.
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ.
3.2.1 GIÁ THUỐC KHÁNG SINH.
❖Giá của các biệt dược cùng một hoạt chất.
Cùng một hoạt chất nhưng thuốc của các hãng lớn, các nước Pháp, Hungary, châu Âu, thường định giá cao hơn, tiếp theo là các nước Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, và Việt Nam. Các hãng lớn trong mỗi nước thì định giá cao hơn các hãng khác, chẳng hạn
như Ranbaxy, Cipla của Ấn Độ, Domesco, công ty cổ phần dược Hậu Giang của Việt Nam.
Các doanh nghiệp có thể định giá thuốc dựa trên định vị thương hiệu, tính chất đặc điểm sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh, giá vào đấu thầu. Giá cả của biệt dược giá thấp nhất và cao nhất có thể chênh lệch hàng chục lần. Ví dụ về giá của hoạt chất Ciprofloxacin viên 500mg:
Hình 3.24 Bảng giá của các biệt dược cùng hoạt chất Ciprofloxacin
Ciprobay là một sản phẩm của hãng Bayer, sản phẩm có giá cao nhất 13000đ/viên lớn gấp 25 lần Dorocipro của Domesco có giá 530đ/viên . Đa số các sản phẩm đều ở mức khoảng 1/10 giá của Ciprobay, chỉ có một số ít sản phẩm có giá bằng một nửa của Ciprobay, chẳng hạn như Serviflox của hãng Sandoz. Tùy vào khả năng cung ứng, mức độ chấp nhận của thị trường mà các công ty Việt Nam và Hàn Quốc, Ấn Độ định giá các mặt hàng của công ty mình.
❖ So sánh giá bán buôn, bán lẻ so với giá nhập khẩu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá bán buôn, bán lẻ so với giá nhập khẩu luôn có những chính lệch rất khác nhau tùy vào phương pháp định giá của từng công ty.
Bảng 3.18 Chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu của một số thuốc
Tin thuốc Xuất xứ Giá nhập khẩu Giá bán buôn Giá bán lẻ Tỉ lệ % giá bán lẻ với giá bán buôn Tỉ lệ % giá bán lẻ với giá nhập khẩu Ceclor 375mg Rothximax Italy Ấn độ 65001 80000 85000 106.25 130.7672 Cefobls tiêm Bỉ 103346 110000 118000 107.2727 114.1796 Ciprobay 500mg, l0viên Singapore 113152 120000 130000 108.3333 114.8897 Augmentin 125mg, 12viên Pháp 173918 199200 216000 108.4337 124.1965 Zinnat 250mg, l0vién Anh 100197 110000 125000 113.6364 124.7542 Dalacin 150mg, 24viên Hồng Kông 82751 110000 140000 127.2727 169.1822 Obenasin 200mg, 100viên Hàn Quốc 167933 250000 400000 160 238.1902
Nguồn: theo khảo sát của tạp chí thông tin thương mại
0 50 100 150 200 250
Oedor Cefobis Augmentin Dalacin
Hình 3.25. Tỷ lệ chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ so với giá nhập khẩu.
Thông thường giá bán lẻ chỉ chênh lệch 5-10% so với giá bán buôn, cá biệt có trường hợp chênh lệch tới 60% đó là với Obenasin của Hàn Quốc, chênh lệch so với giá nhập khẩu của Obenasin cũng lên tới 138%, tức là sản phẩm chỉ nhập với giá 168000 nhưng đến tay người bệnh đã lên tới 400000 trong khi như bình thường một sản phẩm
Augmentin của Pháp nhập với giá 54000 thì tới tay người bệnh cũng chỉ là 66.000. (Số liệu trên chỉ mang tính chất tham khảo trong từng thời điểm cụ thế).
❖Biến động giá kháng sinh.
Theo thống kê của tạp chí thương mại - Bộ Thương mại năm 2006, khảo sát 365 thành phẩm thì có 20 mặt hàng giảm giá, trong đó có 6 kháng sinh; 17 mặt hàng tăng giá
trong đó có 4 kháng sinh. Chẳng hạn như Zinnat, Neo Tergynal, Megacef giảm giá; Curam, LG ceftriaxon tăng giá; Ery, Rodogyl có giá không ổn định; trong tất cả kháng sinh có tới 5 sản phẩm của Pháp. Nhìn chung giá kháng sinh biến động nhiều hơn so với thuốc loại khác tuy nhiên mức biến động không lớn.
3.2.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG.
Áp dụng với các thuốc mới xâm nhập thị trường hoặc thuốc của hãng lớn. Định giá cao sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu được vốn đầu tư, và thu lời trong khi các doanh nghiệp khác chưa kịp bắt chước.
Giá của các mặt hàng như Maxepime, Fortum, Zinnat, Augmentin, Rodogyl, Rocephin, Sulperazon, Tienam khi mới tung vào thị trường chính là giá hớt váng, giá cao hơn hẳn so với các thuốc cùng nhóm điều trị. Xem xét một vài ví dụ:
0 20000 40000 60000 80000 100000 Zithromax OpeAzithro Aziflam Doromax Azimax Azithral Ausmax
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Augmentin Curam Moxiciav Klamentin Augbactam Vigentin
Hình 3.27. So sánh của các thuốc cùng hoạt chất với Augmentin.
Qua hai bảng trên ta thấy, giá thuốc của các mặt hàng so với Augmentin bằng hơn một nửa, trong khi giá của Zithromax cao gấp 3 lần thậm chí gấp 14 lần các biệt dược khác. Nhìn chung giá của các sản phẩm này vẫn cao hơn hẳn các sản phẩm còn lại. Hầu hết các sản phẩm cùng hoạt chất đi sau đều có giá thấp hơn, cá biệt có một số sản phẩm định giá cao hơn để chi phí cho marketing đen, hoặc sản phẩm đó có đặc điểm mới nổi trội hơn sản phẩm đầu tiên trên thị trường.
Điều kiện cho các công ty định giá hớt váng là nhờ năng lực cạnh tranh áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, cấu trúc phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, trong thời hạn bảo hộ phát minh sáng chế,... Nếu một sản phẩm cũng là rất mới và là lần đầu xâm nhập thị trường nhưng do một hãng mới xuất hiện, chưa hề có mối quan hệ và uy tín thì sản phẩm đó sẽ không thành công khi áp dụng chiến lược giá hớt váng.
3.2.3 CHIẾN LƯỢC MỘT GIÁ:
Chiến lược một giá là chiến luợc đưa giá giống nhau tới tất cả các khách hàng. Đưa một bảng giá cho tất cả các đối tượng khách hàng. Từ bệnh viện, phòng khám tới nhà thuốc tư nhân đều có chung một giá.
Các hãng lớn thực thi rất nghiêm túc chính sách một giá. Vì chính sách này mang tới sự ổn định cho hàng hóa của công ty, tránh được những rủi ro khi khách hàng đuợc mua giá ưu đãi đem bán lại cho các khách hàng khác để lấy chênh lệch. Ví dụ GSK,
Sanofi Aventis, Roche: Giá thuốc tới tất cả các hiệu thuốc, nhà thuốc bệnh viện, phòng khám, và giá đấu thầu vào các bệnh viện đều là giá như ghi trong danh mục, không có chiết khấu trên hóa đơn. Tương tự như vậy một số công ty Việt Nam có chính sách một giá chẳng hạn như Domesco.
Cụ thể: Augmentin 1200mg của GSK, giá là 42,380đ, áp dụng với tất cả các nhà thuốc và với đấu thầu vào các bệnh viện như BV Chợ rãy, BV Chấn thương Chỉnh Hình , BV Tai Mũi Họng , BV Nguyễn Trãi , BV Ung Bướu…
Unasyn 1500mg của Pfizer giá là 66,000đ với tất cả các đối tượng.
3.2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHÂP.
Giá xâm nhập thường thấp hơn so với giá của các mặt hàng đã có trước trên thị trường, mục đích là để có thể giành thị phần của các sản phẩm đi trước và thu hút thêm những khách hàng mới có mức thu nhập thấp.
Bảng 3.19. So sánh giá xâm nhập của một số sản phẩm với sản phẩm đi đầu. Tên
công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tên
biệt dược Hoạt chất
Hàm lượng, dạng bào chế Biệt dược đi đầu So sánh giá xâm nhập với giá sản phẩm đi đầu Cipla Sulbacin tiêm. Ampicillin, Sulbactam Lọ tiêm 1500mg Unasyn (Pfizer) 27,8% Công ty cổ phẩn dược Hậu Giang Haginat Cefuroxim Gói 125mg Zinnat (GSK) 63,5% Viên nén 250mg 66,9% Viên nén 500mg 71,7% BT Việt Nam
Medaxon Ceftriaxon Lọ tiêm lg Rocephin
(Roche) 42,9% Selemycin Amikacin Ống tiêm
250mg/2ml
Amiklin
(BMS) 63,8%
Nguồn giá trong danh mục của các công ty.
Klamentin và Haginat đã thu hút được đông đảo khách hàng có thu nhập thấp.Với cam kết có chất lượng không kém gì thuốc ngoại nhưng giá chi bằng nửa, hai sản phẩm đã bắt đầu xuất hiện trong đơn kê của một số bệnh viện chẳng hạn như BV CTCH, BV TMH, BV CR , BV PNT,...
Lemibet mới xâm nhập thị trường nhưng đã chia bớt thị trường với Tienam- vốn đã độc quyền lâu nay.
Sulbacin của Cipla với giá bằng gần một nửa Unasyn cũng đã chiếm lĩnh các thị trường ngách ở ngoại thành và ở các tỉnh lẻ như Tiền giang, Long an,Vĩnh long...
3.2.5 CHIẾN LƯỢC LINH HOẠT.
Giá cho các kênh phân phối ở các cấp độ khác nhau, giá cho bệnh viện, cho phòng khám hay cho nhà thuốc là khác nhau. Điều này giúp khuyến khích khách hàng mua nhiều vì sẽ được ưu đãi nhiều.
Thông thường giá được phân biệt đối với các phòng khám, nhà thuốc, nhà thuốc bệnh viện, khoa dược bệnh viện. Chẳng hạn với trường hợp của công ty liên doanh Stada - Việt Nam.
Nhiều công ty có giá đấu thầu vào các bệnh viện khác nhau thì khác nhau, chẳng hạn với Bidiphar giá thuốc Augbidil 1,2g và Cravit 500mg của Daiichi như sau:
Bảng 3.20 Giá của Augbidil của công ty Bidiphar
Bệnh viện CTCH Bệnh viện Lao PNT Bệnh viện TMH Bệnh viện Chợ rãy Bệnh viện Nhi đồng 36.750 38.000 37.500 35.000 36.000
Nguồn: giá trúng thầu một số bệnh viện năm 2011
Giá của thuốc vào các bệnh viện còn khác nhau là do ngày mở thầu thuốc của các bệnh viện còn khác nhau, hình thức đấu thầu mỗi nơi một khác, số lượng thầu cũng khác nhau . Do đó đòi hỏi phải linh hoạt trong định giá sao cho đạt được lợi ích tối ưu.
Có những bệnh viện Bác sĩ đòi chiết khấu cao mới ra toa thuốc như Medic 50% nhưng cũng có bệnh viện bác sĩ không đòi hỏi cho bao nhiêu cũng được. Chính vì vậy dẫn đến giá thuốc ở các bệnh viện không đồng nhất giá.
3.2.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ẢO:
Giá thuốc được định rất cao so với giá trị thật của thuốc. Việc bán hàng được thực hiện với các chính sách chiết khấu và hỗ trợ rất hấp dẫn. Công ty có thể liên tục tổ chức các đợt khuyến mãi.
Nguy cơ rủi ro rất lớn, là chiến lược không lâu dài, có thể ảnh huống đến uy tín của Công ty liên doanh
Stada - Việt Nam Bệnh viện,
phòng khám
Hiệu thuốc tư nhân
công ty nên các công ty nước ngoài không sử dụng.
Một số công ty dược phẩm trong nuớc đã thu được lợi nhuận rất cao trong thời gian ngắn nhờ chiến lược định giá ảo. Để áp dụng thành công chiến lược này các công ty đưa ra các sản phẩm có chu kỳ ngắn chừng 1-2 năm, sau đó thay thế bằng một sản phẩm khác tương tự, có thể cùng một hoạt chất nhưng khác tên biệt dược. Ví dụ như Mediplantex có danh mục hàng của Hàn Quốc và Ấn Độ thường thay đổi qua các năm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.
3.3.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM : TRƯỜNG VIỆT NAM :
Đa số các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới đều chọn kênh phân phối qua các công ty phân phối quốc tế như Zuellig, Diethelm, Mega. Ưu điểm của các công ty phân phối quốc tế là: làm việc chuyên nghiệp, hệ thống kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu giữ, vận chuyển, bảo quản thuốc; hệ thống báo cáo rõ ràng, khoa học, dễ dàng quản lý. Cấu trúc kênh phân phối được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 3.28. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm quốc tế tại thị trường Việt Nam.
Sanofi Aventis, BMS, Roche DIETHELM NGƯỜI BỆNH GSK, Abbott, Pfier, Bayer, MSD, Eli Lilly, Daiichi, Wyeth Ranbaxy, Dabur, Medicap, Gedeon Richter ZUELLIG MEGA BV, Nhà thuốc
Công ty Zuellig, xuất xứ từ Singapore, là công ty phân phối một cách bài bản, có quy mô lớn nhất Việt Nam. Ưu điểm: phân phối nhanh trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận đơn đặt hàng, đơn hàng đến trước 10h sáng được phân phối trong ngày, đến từ 10h -17h sẽ được phân phối vào ngày tiếp theo. Mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh, thành phố lớn. Đa số các tập đoàn dược phẩm lớn trên thế giới đều lựa chọn Zuellig. Công ty chưa phân phối cho các hãng dược phẩm nào có nguồn gốc châu Á.
Công ty Diethelm, trụ sở lại Thuỵ Sĩ, hệ thống phân phối chưa bằng Zuellig, mạng lưới phân phối chỉ tập trung ở các thành phố lớn với đội ngũ còn mỏng, không kịp thời được như Zuellig. Ngoài phân phối cho các công ty lớn như Roche, Sanofi Aventis, BMS công ty có phân phối cho một số công ty dược phẩm trung bình ở châu Âu .
Công ty Mega, xuất xứ từ Thái Lan, phân phối nhiều cho các hãng dược châu Á. Việc phân phối còn chưa nhanh và chưa chuyên nghiệp, nhưng chi phí phân phối thấp, với nhiều phương thức thanh toán như: thanh toán nhanh, chậm.
Các công ty phân phối trong nước.
Công ty dược phẩm nhà nước: ưu điểm là có mối quan hệ với một số khách hàng rất tốt. Đặc biệt là khối bệnh viện, có khả năng nhận hàng trực tiếp mà không cần mất phí uỷ thác, hệ thống kho lưu trữ rộng rãi. Nhược điểm là bộ máy làm việc cồng kềnh, chậm chạp, phân phối không kịp thời, khả năng nắm bắt thông tin thị trường kém.
Các công ty TNHH dược phẩm: Khả năng linh động trong kinh doanh, phân phối nhanh, kịp thời, chi phí kênh phân phối thấp. Nhược điểm là làm việc chưa chuyên nghiệp, dễ gây sự biến động lớn về giá trên thị trường. Công ty Kim Đô là một trong những công ty được nhiều hãng thuê phân phối, chẳng hạn như: Sanofi Aventis, Fournier, Medochemie, Alembic, Merck, Ipsen,...
Phân phối tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình
Có hai kênh phân phối chính tại bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình:
Phân phối qua trung gian là các công ty dược phẩm lớn trên thế giới có văn phòng đại diện đặt tại Việt Nam thì sẽ phân phối qua các công ty phân phối lớn (như Diethem và Zuellig) vào thẳng Bệnh viện
Phân phối trực tiếp là các công ty có nhà máy sản xuất tại Việt Nam, công ty có bộ phận làm marketing, giao hàng thẳng Bệnh viện .