6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.4.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối
a. Hoàn thiện chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối
Để có hệ thống phân phối hiệu quảđòi hỏi mỗi thành viên trong hệ thống hoạt động tốt, phù hợp với thị trường mục tiêu, phù hợp với chiến lược Marketing của Công ty. Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của các thành viên tham gia trong đó. Tùy thuộc vào mục tiêu phân phối mà đưa ra các tiêu chuẩn đối với các thành viên của kênh. Nếu tiêu chuẩn đưa ra quá cao sẽ hạn chế đối tượng tham gia kênh phân phối. Nhưng nếu đặt ra các tiêu chuẩn quá thấp có thể sẽ chọn phải những thành viên không đáp ứng yêu cầu của hệ thống cũng như không quản lý được họ và theo đó mà hiệu quả của cả hệ thống bị kém đi.
Để chọn được các nhà phân phối tốt, hoạt động có hiệu quả Công ty cần bổ sung vào tiêu chuẩn lựa chọn các nhà phân phối một số tiêu chí cụ thể sau:
- Khả năng tài chính - thanh toán.
Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc, an toàn. Những số liệu cần thu thập bao gồm:
+ Tổng doanh thu bán hàng trung bình hàng tháng. + Tổng số dư nợ với những nhà cung cấp.
+ Tổng số cho khách hàng nợ. + Tổng giá trị tồn kho trung bình.
+ Dự trữ tiền mặt/ tiền gửi ngân hàng trung bình.
Các số liệu này dùng để so sánh với mức trung bình của các nhà phân phối khác và từ đó chọn ra nhà phân phối có khả năng nhất để làm nhà phân phối cho Công ty.
Các trung gian khi trở thành nhà phân phối của Công ty sẽ được hưởng một số chính sách ưu đãi nhất định như: chiết khấu (7% trên giá bán lẻ), các chính sách hỗ trợ (nhân viên bán hàng, tủ trưng bày sản phẩm, biển hiệu,...). Nên để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và lựa chọn các đối tượng trung gian phù hợp, Công ty cần đưa ra tiêu chuẩn về sản lượng tiêu thụ tối thiểu đối với các nhà phân phối. Các nhà phân phối muốn được kết nạp thành nhà phân phối của Công ty phải đạt được mức sản lượng tiêu thụ nhất định. Đơn hàng
đầu tiên phải từ 100 triệu trở lên và cần phải có doanh thu tối thiểu là 150 triệu đồng/tháng.
- Uy tín - đạo đức kinh doanh.
Lòng tin là một yếu tố quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh. Do các sản phẩm của Công ty là thực phẩm chức năng, cho nên các nhà phân phối cần bảo quản tốt. Nếu công tác tuyển chọn các nhà phân phối không quan tâm đến tiêu thức uy tín, đạo đức kinh doanh thì có thể ảnh hưởng đến uy tín của chính Công ty. Chính vì vậy, việc lựa chọn các trung gian có uy tín,
đạo đức trong kinh doanh là rất cần thiết.
Tuy nhiên, uy tín, đạo đức trong kinh doanh là một chỉ tiêu định tính, khó xác định cụ thể. Uy tín, đạo đức kinh doanh của các trung gian thương mại có thể được đánh giá qua phỏng vấn trực tiếp, tìm hiểu các trung gian thương mại, nhà phân phối khác hoặc qua khách hàng khác. Dựa vào kết quả điều tra này có thể xếp loại uy tín, đạo đức kinh doanh của các trung gian thương mại theo 3 mức: tốt, trung bình, kém và từ đó chọn ra nhà phân phối
đạt tiêu chuẩn.
b. Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn nhà phân phối
Thủ tục lựa chọn các nhà phân phối của Công ty còn đơn giản nên thực tế
chất lượng tuyển chọn của các thành viên kênh không cao, chưa đáp ứng được yêu cầu của Công ty. Thủ tục lựa chọn này cần được thực hiện theo thứ tự sau:
- Đánh giá sự cần thiết mở thêm nhà phân phối . - Đánh giá khả năng tài chính.
- Đánh giá khả năng kinh doanh. - Đánh giá uy tín, đạo đức kinh doanh.
- Tiến hành giai đoạn thử thách 3 tháng (trong thời gian thử thách chưa áp dụng các chính sách hỗ trợđầu tư).
- Kết nạp thành viên mới.
Khi trung gian được kết nạp vào kênh phân phối sẽ được Công ty ký hợp
đồng, cấp giấy chứng nhận thành viên kênh chính thức và được hưởng toàn bộ các chính sách ưu đãi do Công ty quy định, chịu sự kiểm soát của Công ty.
Như vậy, một nhà phân phối khi chính thức được kết nạp vào kênh phân phối của Công ty đã được Công ty phân tích điều tra tương đối kỹ, đồng thời còn có giai đoạn thử thách do đó sẽ đảm bảo được chất lượng của các thành viên trong kênh phân phối sau này.
c. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối
Trong những năm vừa qua, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ
thông tin đã ảnh hưởng và làm thay đổi cơ bản đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong phối hợp hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí hoạt động của hệ thống phân phối. Công nghệ thông tin cho phép rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian, là công cụ cạnh tranh mới của các doanh nghiệp. Nhờ công nghệ thông tin, mỗi thành viên trong kênh phân phối có thể liên hệ mật thiết với doanh nghiệp. Hoàn thiện dòng thông tin có tác
động lớn đến sự phối hợp trong hệ thống và chi phí điều hành, là cơ sở để
hoàn thiện thêm các dòng chảy khác. Đối với Công ty Yến sào Khánh Hoà hoàn thiện dòng thông tin là yêu cầu cấp bách, là cơ sở để đưa ra các giải pháp khác nhằm hoàn thiện toàn bộ hoạt động quản lý hệ thống phân phối.
Yêu cầu về hệ thống thông tin: Hệ thống thông tin phải có tính hai chiều, nghĩa là hệ thống thông tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác các thông tin của thị trường, của các nhà phân phối, của cửa hàng bán lẻ
về cho Công ty và ngược lại. Trước hết, các nội dung thông tin tại mỗi chiều cần được xác định rõ.
Công ty cần có được nhanh chóng và chính xác các thông tin sau: Chương trình khuyến mại sắp triển khai, thông tin về mẫu, mã, giá cả, tính năng của những sản phẩm mới, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà phân phối. Tình hình hoạt động của các nhà phân phối, của cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Một trong những yêu cầu cần thiết của hệ thống thông tin là phải quản lý được sản lượng nhập, xuất của từng người bán lẻ trong hệ thống phân phối chứ không phải chỉ quản lý đến từng nhà phân phối như hiện nay. Một trong những thông tin quan trọng và cần thiết hàng ngày mà Công ty cần thu thập là lượng bán hàng thực tế và đơn hàng của các trung gian, của cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Lượng bán hàng thực tế của các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ hàng ngày (hoặc trong một khoảng thời gian xác định) có thể được tính toán theo công thức sau:
Lượng bán ra = Tồn kho đầu kỳ + Lượng mua vào - Tồn kho cuối kỳ
Như vậy tồn kho là số liệu then chốt để xác định mức tiêu thụ thực tế và cũng là cơ sở để các cửa hàng, nhà phân phối lập đơn hàng. Ngoài ra căn cứ
vào thông tin về tồn kho có thể kiểm soát xem nhà phân phối có lấy hàng ở
Ngoài ra, Công ty cũng rất cần thu thập các thông tin về tình hình thị
trường, khách hàng từ các trung gian phân phối và cửa hàng của Công ty. Các cửa hàng bán lẻ và các nhà phân phối cần có những thông tin sau từ phía Công ty: cơ chế giá, chính sách khuyến mãi, tiến độ cung ứng hàng hóa,…