6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.2.4. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty
2 3 4a 4b 1
Hình 2.2: Sơđồ mạng lưới kênh phân phối của Công ty
“Nguồn: Phòng tổng hợp của Công ty”
Công ty Yến Sào Khánh Hoà
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Nhà phân phối Nhà phân phối Chi nhánh đại diện Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
a. Kênh trực tiếp (Kênh 1)
Doanh số chỉ đạt 11% tổng doanh số. Công ty mở các cửa hàng để giới thiệu, quảng bá sản phẩm trực tiếp với khách hàng, đồng thời trực tiếp bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh phân phối ngắn nhất của Công ty. Hiện tại Công ty có 50 cửa hàng trực thuộc được mở ở nhiều tỉnh, thành như: Nha Trang, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, v.v.
- Ưu điểm của kênh:
+ Giới thiệu một cách đầy đủ và chi tiết về sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay vốn.
+ Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên Công ty có điều kiện để nắm bắt nhu cầu của họ để từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
- Nhược điểm của kênh:
+ Chi phí đầu tư ban đầu lớn gồm chi phí xây dựng cửa hàng, trang thiết bị phương tiện bán hàng,…
+ Để phục vụ khách hàng trên địa bàn rộng, cần mạng lưới cửa hàng nhiều, kéo theo sử dụng nhiều nhân viên bán hàng. Do đó chi phí hoạt động rất lớn, gồm: tuyển mộ, huấn luyện, giám sát, trả lương,…
+ Các nhà quản lý Công ty phải đối mặt với khó khăn là làm sao để tìm
được người bán hàng có năng lực và những phẩm chất như mong muốn.
b. Kênh gián tiếp.
Tất cả những kênh còn lại. Doanh số do các kênh này mang lại chiếm tới 89% tổng doanh số.
Qua sơ đồ mạng lưới tiêu thụ có thể nhận thấy rằng kênh phân phối mà Công ty sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng là những kênh dài
và trải qua nhiều trung gian. Hiện tại Công ty hợp tác với 128 nhà phân phối và rất nhiều nhà bán buôn, bán lẻ.
Kênh 2, 3, 4a, 4b trong hình 2.2. là kênh phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, thông qua các trung gian phân phối.
Các trung gian phân phối trong kênh:
- Công ty sử dụng trung gian nhà phân phối và bán buôn là những nhà buôn bán thương nghiệp, họ là các doanh nghiệp thương mại độc lập có toàn quyền buôn bán hàng hóa. Các nhà phân phối và nhà bán buôn mua hàng của Công ty, bán lại cho người bán lẻ kiếm lời.
- Công ty chọn phương thức phân phối rộng rãi đối với các trung gian. Vì vậy, số lượng nhà phân phối và nhà bán buôn chưa cố định. Điểm chung của các nhà phân phối và nhà bán buôn là tiềm năng chưa thực sự lớn, tính chất chuyên môn hóa chưa cao. Các nhà bán buôn có khả năng tồn trữ nhưng không lớn, mạng lưới bán lẻ của họ không nhiều, do đó sản lượng tiêu thụ
thấp. Các nhà phân phối và nhà bán buôn kinh doanh mang tính chất mua đứt bán đoạn, khi Công ty đã giao hàng cho họ rồi trách nhiệm của Công ty đối với sản phẩm hầu như không còn, khả năng kiểm soát đối với sản phẩm rất khó khăn. Họ tự quyết định tất cả những vấn đề; tổ chức bán hàng, số lượng, chất lượng sản phẩm bán ra, giá bán,… Dẫn đến hiện tượng một số nhà phân phối và nhà buôn bán lợi dụng nhãn hiệu của Công ty, mua hàng có tính chất cầm chừng với mục đích chiếm dụng vốn, nhập hàng từ những nguồn trôi nổi với giá rẻ hơn trộn lẫn vào bán, gây mất uy tín, giảm lòng tin của khách hàng vào sản phẩm của Công ty.
Bảng 2.4. Doanh số tiêu thụ của các kênh trong hệ thống phân phối năm 2011
Đơn vị tính: đồng
Kênh Doanh số tiêu thụ Tỉ lệ (%)
Nhà phân phối 447.287.654.620 62%
Chi nhánh 194.786.559.270 27%
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 79.357.487.110 11%
Tổng cộng 721.431.701.000 100%
“Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tài vụ của Công ty”
Nhận xét: Qua bảng 2.4 có thể nhận thấy rằng trong năm 2011 sản phẩm nước Yến Sanest của Công ty được tiêu thụ chủ yếu qua các kênh gián tiếp (89%). Điều này cũng dễ hiểu vì hệ thống kênh phân phối của Công ty sử
dụng nhiều loại kênh gián tiếp, có nhiều trung gian tham gia.
Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty còn ít chỉ tập trung tại các thành phố lớn, nhiều nhất là tại Nha Trang do đó tổng doanh thu của kênh này chỉ chiếm 11%.
- Đánh giá hoạt động của kênh. + Ưu điểm của kênh.
* Nhờ trung gian nhà phân phối và bán buôn là những những người có quan hệ rộng với khách hàng nên thị trường của Công ty được mở rộng hơn có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi, gia tăng lượng bán.
* Tận dụng được các nguồn lực trung gian, đặc biệt khi sử dụng trung gian giúp Công ty giảm bớt gánh nặng về tài chính và an toàn về vốn.
* Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc
đã được tiến hành bởi các trung gian. + Nhược điểm:
lần nên hao hụt lớn, chi phí lưu thông cao khiến giá bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng bị tăng cao làm mất ưu thế cạnh tranh về giá.
* Số cấp trong kênh nhiều khiến sự kiểm soát của Công ty càng kém đi. * Các nhà phân phối và nhà bán buôn đưa ra chính sách cạnh tranh lẫn nhau để giành khách hàng, thậm chí lôi kéo khách hàng của Công ty như: tăng chiết khấu cho bán lẻ, gây mất uy tín lẫn nhau,… ảnh hưởng không tốt đến thị
trường mục tiêu và thị phần của Công ty.
* Một số nhà phân phối và nhà bán buôn thực hiện không đúng chiết khấu với người bán lẻ gây xung đột giữa các cấp trong kênh.
* Số lượng mua không ổn định, không tuân theo trật tự.
* Các nhà phân phối và nhà bán buôn còn hay mua chịu hoặc thanh toán chậm, nhiều khi công nợ rất khó đòi gây thiệt hại cho Công ty, giảm hiệu quả
sử dụng vốn.