6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân
Mặc dù đã đạt được những thành công rất đáng khâm phục, nhưng trong hoạt động phân phối của Công ty vẫn tồn tại một số hạn chế:
- Việc thiết kế kênh chưa thực sự hợp lý, việc Công ty duy trì kênh phân phối thông qua trung gian là các nhà bán buôn gây ra nhiều mâu thuẫn với các nhà phân phối. Bởi vì có thể dẫn tới việc chồng chéo trong việc tổ chức tiêu
thụ sản phẩm, như việc các nhà bán buôn này lôi kéo những trung gian của nhà phân phối khác hoạt động cho họ.
- Chưa xem xét đầy đủ các tiêu chuẩn của nhà phân phối. Việc lựa chọn nhà phân phối rất đơn giản, chỉ cần đảm bảo khả năng thanh toán là có thể được làm nhà phân phối của Công ty. Do vậy có thể tồn tại những nhà phân phối làm việc kém hiệu quả. Vì các nhà phân phối của Công ty đều là những nhà kinh doanh độc lập bởi họ cùng lúc kinh doanh nhiều mặt hàng. Do vậy,
điều mà họ quan tâm là tổng lợi nhận chứ không phải là lợi ích thu được từ
việc làm nhà phân phối cho Công ty. Vì thế, trong hoạt động kinh doanh của nhà phân phối, họ phải tính toán và tổ chức hoạt động kinh doanh sao cho có thể bán được nhiều mặt hàng khác nhau. Do vậy sẽ làm giảm nỗ lực của họ
trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Mối quan hệ của các thành viên trong kênh chưa thực sự được gắn kết. Trong vấn đề quản lý kênh, Công ty chỉ mới kiểm soát được các nhà phân phối trên một số phương diện như: nhà phân phối phải bán hàng theo giá của Công ty và hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng cho Công ty. Còn trên thực tế các nhà phân phối đều là những đơn vị kinh doanh độc lập vì vậy mối quan hệ giữa nhà phân phối và Công ty là rất lỏng lẻo. Một số chức năng của kênh bị xem nhẹ như là việc nghiên cứu thị trường, việc các thông tin phản hồi từ
các trung gian về mẫu mã, chất lượng,… sản phẩm hoặc thông tin về tình hình thị trường còn rất hạn chế.
- Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Công ty
đó là mâu thuẫn về giá và địa bàn. Việc áp dụng giá đối với các thành viên trong kênh của Công ty có sự chênh lệch giữa các địa bàn khác nhau và các nhà phân phối lâu năm của Công ty, hoặc có sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối cùng chung một địa bàn.
- Chưa tạo ra được một mạng lưới kênh phân phối có độ bao phủ rộng khắp. Hiện nay mật độ phân phối tại các thành phố lớn tương đối dầy nhưng tại các vùng sâu vùng xa thì vẫn chưa có nhà phân phối lớn.
- Dòng thông tin trong hệ thống kênh phân phối còn chậm chạp.
- Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối còn chưa đủ mạnh.
- Trình độ của nhân viên bán hàng còn thiếu chuyên nghiệp.
- Phương pháp đánh giá các thành viên kênh phân phối còn thiếu chính xác dẫn tới việc hỗ trợ, khuyến khích, khen thưởng các thành viên trong kênh chưa hợp lý.
- Các chính sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối của Công ty còn chưa đạt hiệu quả như mong muốn.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 3.1. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Đối với tất cả các doanh nghiệp hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Việc xây dựng tốt mạng lưới phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối khác nhau và mỗi kênh sẽ có một số lượng thành viên nhất định được phân bố trên nhiều khu vực khác nhau góp phần đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc tổ chức và duy trì nhiều kênh phân phối cho phép doanh nghiệp cùng một lúc tiếp cận nhiều thị trường khác nhau đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng.
Xây dựng mạng lưới phân phối nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mạng lưới phân phối có nhiệm vụ thu nhập và cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin về đối thủ cạnh tranh và mức độ
cạnh tranh trên thị trường, do vậy doanh nghiệp có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt mạng luới phân phối sẽ giúp cho khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng như gây dựng được một hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng. Mặt khác việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí do các trung gian là những người có kinh nghiệm trong việc tiêu thụ. Nhờ vậy giá cả của sản phẩm có thể giảm, khiến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tăng lên.
Việc tạo dựng mạng lưới phân phối chính là việc thực hiện quá trình chuyên môn hóa, nhờ đó mà các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào việc hoàn thiện sản
phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng mà không phải lo lắng quá nhiều về việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Các nhà phân phối trung gian do được chuyên môn hóa nên có điều kiện tiếp cận và phát triển thị trường mục tiêu. Họ có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiêu thụ cho nên các sản phẩm sẽđược phân phối có hiệu quả.
Ngày nay các nhà sản xuất càng sử dụng nhiều hơn các trung gian trong kênh phân phối bởi vì các trung gian này phân phối hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn so với các nhà sản xuất tự làm lấy. Tuy nhiên mỗi trung gian khi tham gia vào kênh phân phối đều theo đuổi mục tiêu riêng của mình, do đó để đạt được mục tiêu chung của kênh thì phải có sự hợp tác của các thành viên và đôi khi phải chấp nhận từ bỏ một vài mục tiêu riêng.
Tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Điều này làm nẩy sinh những xung
đột và làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh. Do đó, việc tổ chức quản trị
kênh trước hết phải đảm bảo giải quyết tốt những xung đột có thể phát sinh, giải quyết hài hòa mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Ngoài ra việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối còn nhằm một số mục đích sau:
- Nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất và kinh doanh mà trước hết là tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Đảm bảo cung cấp hàng hóa kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số
lượng, đúng về chất lượng và đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa với điều kiện thuận lợi nhất.
- Đảm bảo giữ vững và mở rộng phần thị trường của công ty.
- Tận dụng tối đa cơ sở vật chất và mạng lưới tiêu thụ của các trung gian, nhất là mạng lưới phân phối của các nhà phân phối chuyên nghiệp.
3.2. CĂN CỨĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ YẾN CAO CẤP SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ
3.2.1. Những thuận lợi và khó khăn
a. Những thuận lợi
- Mặc dù khủng hoảng kinh tế nhưng hoạt động sản xuất kinh doanh vẫn khá thuận lợi và vượt mức các chỉ tiêu đề ra về sản lượng sản xuất, doanh thu tiêu thụ, thực hiện ngân sách Nhà nước.
- Sản phẩm của Công ty luôn ổn định về chất lượng, ngày càng đa dạng về sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
- Hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001-2000 và HACCP được Công ty vận hành thông suốt, được cập nhật và cải tiến thường xuyên đã nâng cao vị thế, uy tín thương hiệu trên thị trường.
- Đội ngũ cán bộ công nhân viên dày dặn có kinh nghiệm, có đủ năng lực, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm trong quản lý, làm chủ công nghệ thiết bị, nhiệt tình, sáng tạo trong lao động sản xuất và kinh doanh.
b. Những khó khăn
- Tình hình suy giảm kinh tế ảnh hưởng đến công ăn việc làm, thu nhập thấp gây tâm lý hạn chế chi tiêu cho nên ngành nước giải khát cũng ảnh hưởng theo về sản lượng tiêu thụ.
- Việt Nam chính thức gia nhập WTO, đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành nước giải khát và bổ dưỡng trên thế giới có mặt tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc gia nhập WTO cũng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với chất lượng cao, giá rẻ ngày càng nhiều hơn.
- Giá điện sản xuất, chi phí vận chuyển hàng hóa tăng do giá xăng dầu tăng lên dẫn đến chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm tăng lên trong khi giá bán của Công ty hầu như không tăng.
- Công tác xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm còn hạn chế về chiến lược cũng như nhân sự. Năng lực nhân viên ở
các thị trường chưa đồng đều. Hoạt động marketing còn chưa được đầu tư đúng mức kể cả về số lượng và chất lượng, chưa có tính chuyên môn hóa cao.
c. Những cơ hội
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế vĩ mô của Việt Nam thì mức sống ngày càng được nâng cao. Đây chính là cơ hội cho Công ty Yến Sào Khánh Hoà. Bởi vì, mức sống cao đồng nghĩa với việc tiêu dùng sẽ được nâng lên, khi đó người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng lớn nhất.
d. Những thách thức
- Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài sản xuất những sản phẩm cùng loại có tiềm lực tài chính dồi dào, tính chuyên nghiệp hóa cao xâm nhập thị trường.
- Bên cạnh đó việc thông thương hàng hóa diễn ra dễ dàng, nhanh hơn. Do đó, những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cạnh tranh sẽ xâm nhập vào thị
trường Việt Nam nhiều hơn. Hai nhân tố này chính là những thách thức to lớn mà Công ty Yến Sào Khánh Hoà sẽ phải đối mặt trong thời gian tới.
3.2.2. Tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh
Theo các nghiên cứu, Yến sào có tác dụng làm sạch phổi và các cơ quan hô hấp, làm giảm các triệu chứng dị ứng, làm tăng thể trọng, cân bằng các quá trình trao đổi chất trong cơ thể, tăng cường khả năng hoạt động thể lực và phản xạ thần kinh, làm tăng số lượng hồng cầu, huyết sắc tố, tăng khả năng cầm máu, tăng các kích thích sinh trưởng cho các tế bào, phục hồi các tế bào bị tổn thương, chống lão hóa, hồi xuân, tăng tuổi thọ,... thích hợp sử dụng cho mọi đối tượng và lứa tuổi.
phát triển phong phú, sản phẩm này ngày càng trở nên thân thiện hơn với các gia đình, đặc biệt là những nhà có trẻ nhỏ biếng ăn và cha mẹ già yếu.
Đây là điều kiện thuận lợi cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty. Nhưng cũng vì vậy mà có nhiều doanh nghiệp đầu tư vào thị trường này. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm nước Yến Sanest của Công ty.
Đối với dòng sản phẩm dành cho người tiêu dùng có thu nhập vừa và thấp có nước yến Dona Đồng Nai, nước yến bổ dưỡng Wonderfarm, nước yến Bidrico, nước yến ngân nhĩ Rita, nước yến ngân nhĩ Tribeco,… Trong năm 2011 những dòng sản phẩm này chiếm thị phần khá cao trên thị trường. Như
nước yến Dona NewTower Đồng Nai chiếm tới 24% thị phần.
Đối với dòng sản phẩm cao cấp được sản xuất trong nước có yến sào Việt, yến Thiên Hoàng, yến Bảo Ngọc, …Những dòng sản phẩm này cũng mới có mặt tại thị trường gần đây nhưng cũng chiếm 12% trong năm 2011. Còn những sản phẩm được nhập khẩu từ nước ngoài như nước yến Brand's nhập từ Thái Lan, nước yến A1 được nhập từ Malaysia, …cũng dược người tiêu dùng ưa chuộng và chiếm tới 7% thị phần.
Bảng 3.1. Thị phần sản phẩm nước Yến Sanest và các đối thủ cạnh tranh Thị Phần Các nhãn hàng nước yến Năm 2010 Năm 2011 Sanest 51% 53% Dona NewTower 26% 24% Yến Việt, Thiên Hoàng, Bảo Ngọc 11% 12% Brand, A1 8% 7% Các loại khác 4% 4%
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm nắm bắt được điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ để từ đó xác định đối sách kinh doanh thích hợp nhằm tạo thế đứng vững mạnh trong môi trường kinh doanh sôi động hiện nay.
Đồng thời Công ty nên cải tiến chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa và có chính sách phân phối sản phẩm hợp lý để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
3.2.3. Những mục tiêu chiến lược Marketing cho sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa đến năm 2015 cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa đến năm 2015
a. Mục tiêu tổng quát
- “Công ty sẽ phát huy tiềm năng, thế mạnh để phát triển những dòng sản phẩm có giá trị và chất lượng cao, tiếp tục xây dựng Nhà máy nước Yến sào SANEST với công suất 50 triệu sản phẩm/năm để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu sang Hồng Kông, Đài Loan, Trung Quốc, Úc và Mỹ, đồng thời nâng tầm công nghệ thực hiện nhân đàn di đàn chim yến đến các hang
đảo mới nhằm đáp ứng sản lượng nguyên liệu cho các nhà máy, liên kết xây dựng làng nghề Yến ở miền Nam và Khánh Hòa (giai đoạn 2010 – 2015). Kết thúc kế hoạch năm 2011, công ty Yến sào Khánh Hòa đạt doanh thu 1.847 tỷ đồng, tăng 15% so với kế hoạch và tăng 53% so với năm 2010. Đặc biệt, thu hoạch yến sào niên vụ 2011 đạt 3.153kg, tăng hơn 1.000kg so với năm 2001. Sản phẩm của Công ty đã xuất khẩu đến thị trường như: HongKong, Úc, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đài Loan. Năm 2012, công ty Yến sào Khánh Hòa phấn đấu
đạt doanh thu 2.520 tỷ đồng tăng hơn 40% so với năm 2011, nộp ngân sách 300 tỷđồng, tăng 20% so với năm 2011. Theo kế hoạch, năm nay 2012 Công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh phát triển các mặt hàng Yến mới, đưa Nhà máy Nước giải khát cao cấp Yến sào Cam Ranh và Nhà máy Chế biến nguyên liệu Yến sào Diên Khánh vào hoạt động, trên cơ sở đó, tạo đủ sản lượng sản phẩm cho nhu cầu trong nước và xuất khẩu.”[11]
trong kinh doanh sản phẩm nước giải khát sẽ diễn ra gay gắt hơn. Hiện tại, Công ty vẫn đang chiếm giữ vị trí là người dẫn đầu thị trường. Do vậy, mặc dù ngày càng có thêm nhiều doanh nghiệp khác, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt nhưng mục tiêu chiến lược chung của Công ty là duy trì vị trí là người dẫn đầu trong thị trường nước giải khát ở TP Nha Trang, TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng,... và những thành phố lớn khác. Việc duy trì vị trí dẫn đầu sẽ đem lại nhiều lợi ích cho Công ty như:
- Tăng khả năng điều tiết thị trường. - Chi phối hệ thống kênh phân phối. - Có được lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
Qua việc phân tích môi trường và phân tích nội bộ doanh nghiệp, Công ty cũng đưa ra giải pháp chung đểđạt được mục tiêu chiến lược như sau:
- Mở rộng quy mô sản xuất thông qua việc đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất tại Nhà máy Nước giải khát cao cấp Yến sào Cam Ranh.