6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.3.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh phân phố i
a. Xác định cấu trúc và phương án cho kênh phân phối
Việc lựa chọn cấu trúc và phương án cho kênh phân phối cũng là công việc rất quan trọng vì nó giúp cho Công ty có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu. Tuy nhiên, công việc này cũng chưa được Công ty thực hiện trong quá trình thiết kế kênh. Công ty Yến sào Khánh Hoà cần phải phân tích các yếu tốảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh
để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu đó là: Các đặc điểm của khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của Công ty và đặc điểm của môi trường. Từ đó xác định các loại trung gian và số lượng trung gian trong hệ thống kênh phân phối của Công ty.
Bảng 3.3. Số lượng các trung gian tại các khu vực của Công ty Các trung gian Khu vực Nhà phân phối Showroom của Công ty Cửa hàng liên kết Nha Trang 15 25 0 Hà Nội 3 3 13 23 Tỉnh, Thành Miền Bắc 31 1 1 TP Hồ Chí Minh 11 5 7 19 Tỉnh, Thành Miền Nam 24 7 6 Đà Nẵng 3 2 3
17 Tỉnh miền Trung Tây Nguyên 41 7 17
Tổng 128 50 47
Từ thực tế hệ thống kênh phân phối của Công ty tại các khu vực. Ta thấy tại Nha Trang, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số tỉnh, thành có nhiều nhà phân phối, showroom thì chỉ cần sử dụng kênh không cấp, kênh một cấp và kênh 2 cấp, không cần tới nhà bán buôn nữa. Vì với số lượng các trung gian như vậy đã có thể cung cấp hàng hoá bao phủ toàn thị trường, chi phí cho trung gian giảm đi tạo lợi thế cạnh tranh về giá cả.
Đối với những tỉnh, thành chỉ có một đến hai nhà phân phối thì phải sử
dụng thêm kênh 3 cấp, vì như vậy sản phẩm của Công ty mới có khả năng bao phủ thị trường.
b. Đánh giá và quyết định thiết kế kênh
Sau khi xác định được cấu trúc và phương án cho kênh phân phối, Công ty phải đánh giá và quyết định thiết kế kênh phân phối thoã mãn tốt nhất cho mục tiêu dài hạn của Công ty.
Công ty cần dùng 3 tiêu chuẩn đểđánh giá, đó là: - Tiêu chuẩn kinh tế:
Việc lựa chọn phân phối hàng hóa qua trung gian (nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) sẽ giúp Công ty gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ
và chi phí bỏ ra ít hơn so với việc Công ty xây dựng các chi nhánh, các showroom riêng và đem lại lợi ích nhiều hơn về tiêu thụ sản phẩm.
- Tiêu chuẩn kiểm soát:
Việc thiết lập chi nhánh ở mỗi khu vực là một trong những cách thức để
có thể thu thập được những thông tin chính xác từ thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thông tin khách hàng và vì mục tiêu lâu dài của ban lãnh đạo mà sẽ có kế hoạch quản lý từng thị trường khác nhau. Tuy nhiên, các chi nhánh của công ty vẫn chưa phát huy hết vai trò kiểm soát, việc cập nhật thông tin còn chậm do thiếu nhân sự và năng lực còn kém.
- Tiêu chuẩn thích nghi:
Việc lựa chọn hình thức phân phối kết hợp giữa các trung gian bên ngoài và lực lượng của Công ty sẽ giúp Công ty thích nghi được với những biến đổi không ngừng của thị trường. Nên ngoài 3 chi nhánh ở 3 thị trường thì mỗi thị
trường đều có nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường giúp các nhà phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ thông tin cho họ.
Khi hoàn thiện việc đánh giá sẽđưa ra quyết định tổ chức kênh như sau: Tại Nha Trang, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số tỉnh, thành (khu vực 1) có nhiều nhà phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm thì chỉ cần sử dụng kênh không cấp, kênh một cấp và kênh 2 cấp:
Hình 3.1. Kênh phân phối cho khu vực 1
Tại những tỉnh, thành còn lại (khu vực 2) ngoài 3 kênh như hình 3.1 cần phải tổ chức thêm kênh 3 cấp như hình 3.2.
Hình 3.2. Kênh phân phối cho khu vực 2
Công ty (Chi nhánh) Người bán lẻ Khách hàng Nhà phân phối Người bán sỉ Công ty (Cửa hàng GTSP) Khách hàng Công ty (Chi nhánh) Khách hàng Siêu thị Công ty (Chi nhánh) Nhà phân phối Người bán lẻ Khách hàng
c. Đề xuất hệ thống kênh mới
Hình 3.3. Là đề xuất sơ đồ hệ thống kênh phân phối mới cho Công ty. - Kênh 1: Hiện nay Công ty đã có 50 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nhưng doanh thu chỉ chiếm 11%. Với tỉ lệ doanh thu như vậy là không nhiều nhưng ý nghĩa quan trọng nhất mà cửa hàng giới thiệu sản phẩm (showroom) mang lại đó là tính chất quảng bá sản phẩm. Nên việc hoàn thiện và phát triển kênh này là rất quan trọng.
- Kênh 2a, 2b và 2c: Đây là những kênh quan trọng nhất của Công ty, chiếm tới 89% doanh số của Công ty. Thành viên trong những kênh này là nhiều nhất nhưng cũng vì vậy mà nó còn rất nhiều hạn chế như:
- Tiêu chuẩn nhà phân phối chưa phù hợp.
- Mối quan hệ giữa Công ty và các thành viên trong kênh thiếu gắn kết. - Mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh còn chưa được giải quyết một các thõa đáng.
- Dòng thông tin trong hệ thống kênh phân phối còn chậm chạp.
Và còn nhiều hạn chế khác. Vì vậy để đạt được những mục tiêu của Công ty đề ra cho năm 2012 và những năm sau, Công ty cần phải triệt để
hoàn thiện hệ thống những kênh này.
- Kênh 3: Đây là kênh bán hàng mới sẽ là rất hiệu quả trong tương lai (bởi vì thói quen mua sắm của người dân Việt Nam đã và đang thay đổi dần. Từ mua sắm ở các cửa hàng bán lẻ chuyển vào siêu thị). Cần ký được hợp
đồng tiêu thụ hay ký gửi sản phẩm với các siêu thị Co.opmart, Metro, Big C,... thực hiện được điều này không chỉ làm sản phẩm của doanh nghiệp có mặt tại các siêu thị có sức hút khách hàng trên địa bàn thành phố, mà còn có cơ hội xuất hiện trong phòng bán của hệ thống các siêu thị này ở nhiều quốc gia khác. Hoặc thuê gian hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại để trực tiếp chào bán sản phẩm của doanh nghiệp, như: trung tâm thương mại Tràng
Tiền, Coopmart và Vincom. Bên cạnh đó những siêu thị có quy mô nhỏ hơn như: Marko, Hapro, intimex,...
Từ những đánh giá và phân tích trên tác giả đề xuất hệ thống kênh phân phối mới của Công ty như hình 3.3. 1 2a 2b 2c 3 Hình 3.3. Hệ thống kênh phân phối mới
Công ty Yến Sào Khánh Hoà
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Nhà phân phối Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Chi nhánh đại diện Hệ thống siêu thị Người bán buôn