THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu.
3.2 Giả thuyết nghiên cứu.
Qua tìm hiểu, tham khảo các nghiên cứu thựcnghiệm trước đây tại các ngân
hàng trong nước và các công trình nghiên cứu trên thế giới, tác giả đã kế thừa và bổ sung các yếu tố phù hợp với đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang để hình thành nên bộ chỉ tiêu của mô hình nghiên cứu. Căn
Nghiên cứu cơ sở
lý luận của đề tài Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trước đây
Mô hình nghiên cứu đề xuất Xây dựng thang đo
Chọn mẫu, thực hiện khảo sát
Xử lý số liệu thu thập
Phân tích hồi quy Phân tích nhân tố
khám phá EFA Phân tích
cronbach’s alpha
Kiểm nghiệm mô hình và giả thuyết Đánh giá mô hình, đề xuất chính sách
Xác định các giả thuyết nghiên cứu
Tiến hành khảo sát thu thập thông tin
20
cứ trên các biến có ý nghĩa tác động của các nghiên cứu trên và để phù hợp với dữ liệu thu thập được tại Agribank Kiên Giang, mô hình nghiên cứu tác giả lựa chọn có 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:
Sựan toàn, bảo mật của khách hàng.
Theo như nghiên cứu của tác giả Vijay M. KUMBHAR (2011) đã tiến hành
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ e-
banking” thì vấn đề xử lý, an ninh bảo đảm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Cũng như dịch vụ e-
banking, dịch vụ thẻ ngân hàng là dịch vụ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ, do đó khi sử dụng thẻ điều khách hàng quan tâm đầu tiên là liệu việc họ sử dụng thẻ có an toàn không nhất là khi tình trạng ăn cắp thông tin thẻ của khách hàng đang
diễn rahiện nay. Do đó, để tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng thì yếu tố an toàn
và bảo mật là một trong những yếu tố quan trọng khi xem xét chất lượng dịch vụ thẻ. Dựa trên cơ sở trên ta có thể đưa ra giả thuyết:
H1: Sự an toàn, bảo mật có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và trong quá trình nghiên cứu kỳ vọng có tác động thuận chiều, tức là sự an toàn, bảo mật càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Sự đáp ứng.
Chất lượng dịch vụ thẻ phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chílà ngân hàng phải
đáp ứng cao hơn kỳ vọng ban đầu của khách hàng.Sự đáp ứng dịch vụ thẻ phản ánh sự
sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng. Khách hàng có được
biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện và ngân hàng phải có trách nhiệm thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng. Robert Johnson (1997) cho rằng mức độ xử lý thông tin, phục vụ khách hàng nhanh chóng có một sự ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì ngân hàng nào có sự đáp ứng tốt hơn thì càng dễ thu hút được khách hàng.
Do đó ta đưa ra giả thuyết:
H2: Sự đáp ứng của dịch vụ thẻ có tác động tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
21
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Lê Huyền Trang (2014) cho thấy năng lực phục vụ là yếu tố có tác tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với một ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng thì chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của ngân hàng, do đó năng lực phục vụ càng tốt thì khả năng nắm bắt thông tin và phản hồi lại với khách hàng càng cao.
Xuất phát từ lý luận trên ta đưa giả thuyết:
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên giao dịch của ngân hàng càng nhiệt tình và chu đáo trong phục vụ càng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng
Sự đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm, lưu ý của ngân hàng đến khách hàng. Ngân hàng có thể
hiện sự quan tâm đặc biệt đến cá nhân khách hàng không? Thời gian, địa điểm hoạt
động của ngân hàng có thực sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch không? Ngân
hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích, tìm hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng không.
Kết quả nghiên cứu của PGS TS Hà Nam Khánh Giao &Ths Trần Hồng Hải đã cho
thấy sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.Do đó ta đặt ra
giả thuyết:
H4: Sự đồng cảm có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dịch vụ. Tức là khi khách hàng cảm nhận ngân hàng thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến với mình thì họ sẽ càng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ và ngược lại
Phương tiện hữu hình
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ thẻ như: hệ thống ATM, POS phục vụ nhu cầu thanh toán của khách hàng… Phương tiện hữu hình của ngân hàng càng tốt thì càng tạo được thiện cảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Tại Việt Nam hiện nay khách hàng sử dụng thẻ
22
thường xuyên cảm thấy không hài lòng về các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ thẻ, cụ thể: hệ thống ATM thường xuyên không thể giao dịch được do không đủ tiền mặt
thanh toán cho khách hàng, do lỗi đường truyền dữ liệu của ngân hàng, lỗi kết nối khi
thanh toán liên ngân hàng … Kết quả nghiên cứu của Lê Huyền Trang (2014) cho thấy
rằng phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H5: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.
Phí dịch vụhợp lý
Trong nghiên cứu của PGS TS Hà Nam Khánh Giao & Ths Trần Hồng Hải
(2014) xem xét đến giá cả dịch vụ bao gồm: phí dịch vụ và lãi suất. Tuy nhiên thực tế tại Agribank Kiên Giang lãi suất không có tính đại diện cao khi xem xét sự hài lòng. Thứ nhất, lãi suất tiền gửi áp dụng cho số dư tiền gửi thực hiện theo đúng quy định của
NHNN do đó Agribank Kiên Giang không tác động được trên yếu tố này. Thứ hai, lãi
suất cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành thẻ tín dụng và cấp hạn mức thấu chi tính đại diện khi xem xét không cao, do số lượng thẻ tín dụng và hạn mức thấu chi thẻ ghi
nợ chiếm tỷ lệ rất thấp. Do đó, trong nghiên cứu của mình tác giả chỉ xem xét yếu tố
phí dịch vụ. Phí dịch vụ là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử
dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ đó. Phí dịch vụ tương xứng với chất lượng dịch vụ mà
khách hàng nhận được thì mới có được sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, với biểu
phí dịch vụ đa dạng và ngân hàng luôn niêm yết công khai với khách hàng các phí áp
dụng thì càng gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết:
H6: Phí dịch vụ thẻ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Phí dịch vụ hợp lý thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng cao.
Hoạt động tiếp thị, marketing.
Kế thừa từ công trình nghiên cứu của Nelson Oly Ndubisi, Chan Kok Wah
(2005), tác giả đề xuất thêm yếu tố hoạt động tiếp thị, marketing vào mô hình nghiên
23
giúp kết nối ngân hàng với khách hàng. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của ngân
hàng luôn xuất phát từ khách hàng, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Thông qua hoạt động tiếp thị,
marketing ngân hàng đưa dịch vụ đến khách hàng dễ dàng hơn, và cũng thông qua
hoạt động tiếp thị, marketing sẽ gắn kết mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
một cách hiệu quả và lâu dài. Xuất phát từ nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H7: Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ thẻ Agribank có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.