IV. MỘT SỐ VÍ DỤ THÀNH CÔNG VÀ KINH NGHIỆM CỦA DOANH
1.Cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu
tiên áp dụng hình thức Franchising ở quy mô lớn. Nói tới nhượng quyên thương mại tại Việt Nam là người ta thường nghĩ ngay tới thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.
Tính đến thời điểm giởa năm 2002, đã có hàng trăm quán cà phê mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên mọc ra trên khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam, chủ yếu kinh doanh nhượng quyền. V à đến nay con số này đã tăng lên hàng nghìn quán trải khắp 63 tỉnh thành phố trên cả nước.
D ù ở bất cứ nơi đâu, hình ảnh Trung Nguyên cũng là hình ảnh của những cửa hiệu kết hợp hài hòa phong cách riêng của Trung Nguyên với những nét đặc thù của từng đìa phương.
Vào thời điểm 1996, Trung Nguyên được thành lập và khởi đầu chạ là một cơ sở chế biến cà phê nhỏ tại thành phố Buôn M ê Thuật. Điều khác biệt duy nhất là chù nhân của Trung Nguyên - một sinh viên Y khoa luôn nuôi dưỡng trong mình khát khao gây dựng nên một thương hiệu cà phê Việt Nam mang đặc thù của miền đất cao nguyên. Anh kỳ vọng đem đến cho người sành điệu một hương vị và phong cách thưởng thức cà phê khác biệt không chạ bó hẹp trong phạm vi Việt Nam m à còn trên bình diện quốc tế.
N ă m 1998, thương hiệu cà phê Trung Nguyên lần đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM và các tạnh lân cận. V ớ i 9 loại cà phê do Trung Nguyên sản xuất và được pha chế theo cách riêng đã nhanh chóng giúp doanh nghiệp phát triển mạng lưới các quán cà phê mang phong cách thưởng thức mới mẻ, đầy cảm hứng "khơi nguồn sáng tạo". Các quán cà phê này ngoài việc sử dụng cà phê sản xuất bởi Trung Nguyên còn phải bài trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên. Trung Nguyên có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này.
Sự có mặt của Trung Nguyên ở Hà N ộ i vào năm 2000 đã đánh dấu một bước phát triển mới trên con đường khẳng định thương hiệu của công ty.
Trung Nguyên bắt đầu gặt hái được những thành công lớn và khảng định được vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng Việt Nam:
• 7 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao (1999-2005)
• Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.
Đăm Thi Thanh Huyền - Nhát 2K41 - KTNT
• Là một trong l o thương hiệu mạnh của Việt Nam năm 2005. • Là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh
nhượng quyển thương mại trong và ngoài nước
Ngoài việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, mong muốn của Giám đốc Đặng Lê Nguyên V ũ là làm cho thương hiệu Trung Nguyên ngày càng đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, trỗ thành một thương hiệu mang tầm quốc gia và xa hơn nữa là đưa thương hiệu cà phê Việt Nam ra thị trường t h ế giới, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi các quán cà phê mang biểu tượng của Trung Nguyên bằng phương thức nhượng quyền thương mại. Trung Nguyên thực sự dã làm một cuộc cách mạng trong việc tạo dựng nên một phong cách uống cà phê mới và cũng trỗ thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng phương thức kinh doanh mới, tiên tiến của t h ế giới - phương thức íranchising. Sau đây là các mốc đánh đấu những bước phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.3
• 2001: Trung Nguyên đã có mặt ỗ 61 tỉnh thành của Việt Nam. • Tháng 9/2001, quán Nhượng quyền đầu tiên của Trung Nguyên ỗ
thị trường nước ngoài được khai trương tại thành phố Tokyo - Nhật Bản, mỗ đầu cho thời kỳ Trung Nguyên vươn ra thị trường thế giới.
• Đầ u năm 2002, cùng với sự thành công của quán thứ nhất, Trung Nguyên tiếp tục khai trương quán nhượng quyền thứ hai cũng ngay tại thành phố Tokyo.
• 9/2002: Chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore. • 12/2002: Thái Lan là quốc gia thứ ba Trung Nguyên đặt chân
1/2003: Trung Nguyên vươn vai sang Campuchia.
• 6/2003: Liên tiếp hai cửa hàng Trung Nguyên tiếp theo xuất hiện tại Singapore.
Đế n nay Trung Nguyên đã khuếch trương thành công thương hiệu của mình các thị trường Nhật, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Mỹ, Canada, Đức, Australia...và với hương vị cà phê truyền thống, đậm đà bản sắc Việt Nam, Trung Nguyên đang tiếp tục trên con đường chinh phục các thị trường khác trên t h ế giới.
Về phương thức nhượng quyền thương mại, tuy Trung Nguyên có yêu cộu các đối tác mua ữanchise phải tuân thủ cách bài trí và phương thức pha chế cà phê cũng như cách quản lý đồng bộ với hình ảnh chung của cả hệ thống nhưng trên thực t ế điều kiện tiên quyết nhất là phải mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp. N h ư vậy, chiến thuật về íranchising của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền
công thức kinh doanh.
Trong những năm đẩu do là đơn vị đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng
quyền thương mại tại Việt Nam nên Trung Nguyên đã khá bối rối trong hướng đi của mình và khá dễ dãi trong việc bán ữanchise dân đến hiện tượng có quá
nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng đẳng cấp. Nói cách khác, Trung Nguyên rơi vào tình t h ế mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của m ô hình kinh doanh của mình vì đã bán íranchise với số lượng lớn khi chưa có sự chuẩn bị thật độy đủ.
Nhận thấy đã đến lúc cộn nâng cấp m ô hình íranchising của mình nên năm 2001, Trung Nguyên trả tái 3 triệu USD thuê một công ty tư vấn tại New Zealanđ để làm cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp hơn. Cuối năm 2002, Trung Nguyên tiếp tục cho mời chuyên gia người úc sang đào tạo cho đội ngũ lãnh đạo và các đại lý nhượng quyền. Cùng với sự phát
Đăm Thi Thanh Huyền - Nhát 2K41 - KTNT
triển ngày càng mạnh mẽ, Trung Nguyên đang cố gắng không ngừng hoàn thiện hệ thống nhượng quyền để đáp ứng những bước phát triển cao hơn nữa của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Khi mở rộng thị trường ra nước ngoài, Trung Nguyên lại gặp rắc rối với vận để bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Do chưa quan tâm đầy đủ đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, Trung Nguyên đã phải gánh chịu những hậu quả khá nặng nề k h i mở rộng kinh doanh tại Nhật và Mỹ.
Tại Nhật, khi Trung Nguyên tiến hành chuyển nhượng thương hiệu vào thị trường này thì không lâu sau đó, nhãn hiệu hàng hóa, thương hiệu Trung Nguyên đã bị đối tác nhận quyền - tập đoàn Sanki - đăng ký bảo hộ tại xứ này. Rật may là phía đối tác không có ý đồ xậu, họ đăng ký chỉ nhằm tạo thuận lợi hơn cho việc kinh doanh. Chính vì vậy, qua thương lượng, đối tác đã đổng ý trả lại quyền sở hữu nhãn hiệu cho Trung Nguyên. Tuy nhiên, đổi lại Trung Nguyên phải chập nhận hợp đồng cho Sanki độc quyền khai thác nhãn hiệu của mình trong vòng 20 năm ở Nhật dưới hình thức hệ thống quán nhượng quyền kinh doanh. Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ nói: "Cũng thiệt thòi đó, nhưng do Trung Nguyên có ý định dùng thị trường Nhạt làm ngòi nổ cho thị trường nước ngoài nên chúng tôi phải chập nhận những điều kiện trên".
Gay cận nhật chính là ở thị trường Mỹ. Tháng 7/2000, Trung Nguyên và Rice Field Corp tiếp xúc với nhau lẩn đầu tiên, và 2 bên đàm phán việc nhập khẩu cà phê Trung Nguyên vào Mỹ. Tháng 1/2001, hợp đổng đầu tiên được ký kết, và cà phê Trung Nguyên xuật hiện ở quốc gia này. Đầ u 2002, thêm một hợp đồng nữa được ký, cà phê Trung Nguyên tiếp tục đi Mỹ. Đế n lúc này, Trung Nguyên mới nghĩ đến việc đãng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ, nhưng thật bật ngờ, từ tháng 1/2000 (tức chỉ sau 3 tháng kể từ lần tiếp xúc đầu tiên giữa 2 bên), tập đoàn Rice Field Corp đã nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng của M ỹ đối với các nhãn hiệu "Trung Nguyên - cà phê
hàng đầu Buôn Ma Thuật", và nhãn hiệu "Trung Nguyên" (được cách điệu) trên cấc sản phẩm cà phê.
Trước một thời gian ngắn k h i Rice Field Corp được chính thức cấp quyền sở hữu, Trung Nguyên kịp phát hiện ra và đã nhanh chóng lập hổ sơ đố nộp cho Cục sở hữu trí tuệ Mỹ, yêu cầu tuyên bố vô hiệu đối với hồ sơ đăng ký của Rice Field Corp (thời hạn đố được cấp bảo hộ sở hữu trí tuệ ở M ỹ - nếu
không có điều kiện - là sau Ì năm, kố từ ngày nộp đơn) và thông báo Trung Nguyên mới thực sự là chủ sở hữu của thương hiệu này. Hiện nay, vụ việc đã
được cơ quan chức năng phía M ỹ giải quyết. Hiốn nhiên, việc giành lại quyền sở hữu thương hiệu là rất gay go và phải nhờ đến các chuyên gia luật giúp đỡ. Ngoài ra, khoản chi phí đố làm việc này khá lớn. Điều đáng nói hơn - theo lời giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ - thiệt hại cho hãng từ vụ việc trên lên đến hàng triệu đô la Mỹ. Chiến lược kinh doanh, mở rộng thị trường tại Mỹ của Trung Nguyên đã bị chậm lại, việc nhượng quyền kinh doanh thương hiệu cũng không thực hiện được theo tiến độ đã dự định.
Từ thực tế đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Nhật và Mỹ, Trung Nguyên đã tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các nước và lãnh thổ, như Singapore, Canada, Trung Quốc, Nga, Hồng Kông, Thái Lan, Australia và toàn bộ châu Âu. Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, các doanh nghiệp nén quan tâm hơn đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài. Nếu chưa đủ khả năng đăng ký đồng loạt ở nhiều nước, thì nên làm trước ở các thị trường trọng điốm, vì "thà tốn vài nghìn USD lúc đầu, còn hơn đố tốn hàng trăm
nghìn, thậm chí, hàng triệu USD sau này".
Đây là bài học không chỉ của Trung Nguyên m à còn là những kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp đi sau. Là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại tại Việt Nam cũng như chuyốn
Đăm Thi Thanh Huyền - Nhát 2K41 - KTNT
những thử thách to lớn, đương đầu với vô vàn khó khăn để đạt được thành quả
như ngày hôm nay và hứa hẹn những bước tiến xa hem nữa.
Bằng chứng là không dừng lại ở những gì đã đạt được, Trung Nguyên vẫn
đang tích cực phát triển những dòng sản phẩm mới như cà phê hoa tan G7, trà tiên... Đủc biệt với sự ra đời của G7, Trung Nguyên đang thực hiện một ý đổ táo bạo, đó là: định hướng xuất khẩu và xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên - cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới. Tên gọi G7 trong ý tưởng của Trung Nguyên mang sứ mạng chinh phục, thể hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị
trường 7 nước phát triển (Group 7). Hiện nay G7 đã đạt được một số thành công nhất định, nhanh chóng chiếm được một thị phần không nhỏ cà phê hoa tan tại thị trường Việt Nam (Từ tháng 11/2003 cho đến tháng 1/2004 sau hoạt
động "Ngày hội tuyệt đỉnh" giới thiệu cà phê hoa tan G7 tại Dinh Thống Nhất, G7 đã chiếm được 3 5 % thị phần). V ớ i sản phẩm G7, từ đây cà phê Việt Nam chính thức bước chân vào thị trường cà phê hoa tan thế giới m à trước đây vốn do 4 công ty đa quốc gia chiếm lĩnh. Trong lịch sử thương mại Việt Nam
chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đẩu trực tiếp với một tập đoàn đa
quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam,
đó là Nescaíe của tập đoàn Nestle. Sự ra đời của G7 đã đưa lịch sử sang một trang mới. Đây không chỉ là thắng lợi của riêng Trung Nguyên m à là tháng lợi của thương hiệu Việt. V à thành công này thêm một lẩn nữa khẳng định nội lực mạnh mẽ m à Trung Nguyên đã tích lũy được từ sự năng động, dám chấp nhận thử thách cùa những con người đẩy lòng nhiệt huyết, của một
thương hiệu tiên phong trên con đường íranchising.
Giám đốc Đủng Lê Nguyên V ũ còn đang gấp rút chuẩn bị cho sự phát triển hệ thống siêu thị G7 Mart. Hệ thống này cũng sẽ được nhân rộng m ô hình thông qua phương thức nhượng quyền thương mại với tham vọng chiếm
lĩnh thị trường nội địa trước khi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam và trong tương lai sẽ hướng ra thị trường thế giới. M ô hình G7 Mart
của Trung Nguyên được giới kinh doanh đánh giá là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyển thương mại, nhằm cạnh tranh vói các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Trung Nguyên thực sự đang đạt được những bước phát triển đầy vũ bão, là niềm tự hào và kỳ vởng của các doanh nghiệp Việt Nam.