7. Bố cục của luận văn
3.2.1.2 Thiết lập kênh phân phối:
* Đề xuất ph-ơng án cấu trúc kênh mới
- Đối với thị tr-ờng trong n-ớc
Hệ thống các dạng kênh phân phối của Giấy Bãi Bằng hiện nay khá đa dạng nh-ng hiệu quả hoạt động không cao. Lý do một phần là do cấu trúc các dạng kênh này ch-a thực sự hợp lý. Vì vậy những đề xuất d-ới đây nhằm cải tiến các cấu trúc kênh cũ tạo nên những cấu trúc kênh hoàn thiện hơn cả về chiều rộng, chiều sâu và tỉ trọng hàng hoá phân bổ trong mỗi dạng kênh.
85
Do cơ cấu sản phẩm của công ty (khoảng 85% sản l-ợng sản phẩm sản xuất ra) là giấy cuộn có kích th-ớc lớn do vậy khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng công nghiệp, họ mua sản phẩm của công ty về phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đặc điểm của loại khách hàng này nh- đã phân tích ở ch-ơng 1, th-ờng mua định kỳ với khối l-ợng lớn và có đặt hàng tr-ớc do vậy sử dụng kênh trực tiếp đối với loại khách hàng này là rất phù hợp. Tuy nhiên, sản l-ợng bán qua kênh này của công ty nh- nghiên cứu ở ch-ơng 2 (chiếm 21.92 % tổng sản l-ợng bán ra năm 2007) là ch-a cao, ch-a t-ơng xứng với khả năng của công ty và nhu cầu của khách hàng, một l-ợng lớn khách hàng công nghiệp là các nhà in lớn ch-a đ-ợc công ty tiếp cận và bán hàng trực tiếp. Để làm đ-ợc điều này công ty Giấy Bãi Bằng cần tăng c-ờng và củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, nhân viên tiếp thị tại phòng Kinh doanh của công ty nhằm chăm sóc tốt số khách hàng hiện có và phát triển thêm các khách hàng mới. Điều này vừa giảm bớt chi phí chi trả hoa hồng cho các đại lý, tổng đại lý giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty, đồng thời giúp công ty có thể nắm bắt thông tin chính xác, nhanh nhạy về thị tr-ờng và kiểm soát đ-ợc thị tr-ờng.
Đối với kênh bán lẻ trực tiếp
Qua phân tích ở ch-ơng 2 cho thấy công ty chỉ có duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Thị trấn Phong Châu - Phù Ninh - Phú Thọ và tỉ trọng hàng bán qua kênh này là rất thấp. Công ty cần phát triển thêm một số cửa hàng khác tại các khu vực thị tr-ờng tập trung nh- Việt Trì, Hà nội và một số trung tâm của các tỉnh lân cận nhằm giới thiệu sản phẩm của công ty và tiếp xúc nhiều hơn nữa với các khách hàng, qua đó nắm bắt đ-ợc đặc điểm nhu cầu của khách hàng đồng thời tạo công ăn việc làm cho ng-ời lao động.
Đối với kênh phân phối qua trung gian
Hệ thống kênh này giúp ng-ời tiêu dùng dễ dàng hơn để đến với sản phẩm của công ty song thực tế hoạt động của kênh này ch-a đ-ợc tốt. Việc tập
86
trung các đại lý chủ yếu ở khu vực Phú Thọ và Hà Nội vừa không bao phủ đ-ợc thị tr-ờng vừa gây mâu thuẫn, xung đột trong kênh. Bởi vậy, việc phân phối qua trung gian công ty cần phải phân chia khu vực rõ ràng, cụ thể trên thị tr-ờng Miền Bắc nh- sau:
Phòng kinh doanh của công ty Giấy Bãi Bằng phụ trách các đại lý tại các tỉnh: Phú Thọ, Yên Bái, Tuyên Quang, Lào Cai, Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Kạn, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Sơn La, Lai Châu. ở các tỉnh này, căn cứ vào nhu cầu tiêu thụ giấy và khả năng của các trung gian, lựa chọn mỗi tỉnh ít nhất 01 Đại lý phân phối trở lên. Đặc biệt các tỉnh miền núi, xa xôi cần phải tìm kiếm, thiết lập Đại lý để cung cấp giấy phục vụ công tác giáo dục và hoạt động kinh doanh của địa ph-ơng phù hợp với chủ tr-ơng chính sách của Nhà n-ớc.
Trên địa bàn tỉnh Phú Thọ nên tiến hành đánh giá lại các Đại lý , loại bỏ đi các đại lý kém hiệu quả, chỉ để lại khoảng 8-10 đại lý hoạt động hiệu quả và phân bổ tại các khu vực khác nhau nhằm bao phủ thị tr-ờng
Các tỉnh còn lại ở Miền Bắc từ Hà Tĩnh trở ra giao cho Trung tâm dịch vụ và kinh doanh giấy Hà nội phụ trách, tránh chồng chéo các đại lý tại mỗi khu vực gây xung đột, mâu thuẫn trong kênh.
Ngoài ra, đối với sản phẩm giấy thành phẩm công ty cần tăng c-ờng phân phối qua hình thức bán lẻ tại các siêu thị, các nhà bán lẻ nhằm tăng c-ờng quảng bá th-ơng hiệu của mình.
- Đối với công tác xuất khẩu:
Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, khi mà cung đã v-ợt quá cầu và nhất là sắp tới đây việc mở rộng giai đoạn 2 của công ty Giấy Bãi Bằng đ-ợc thực hiện thì việc xuất khẩu sản phẩm là rất cần thiết. Để làm đ-ợc điều này tr-ớc hết Công ty cần có một đội ngũ cán bộ có chuyên môn nghiệp vụ trong công tác xuất khẩu. Đầu t-, tìm kiếm, xác lập thị tr-ờng từ đó dần dần hạn chế việc xuất khẩu qua các trung gian, làm xuất khẩu trực tiếp, tr-ớc hết là các
87
nước láng giềng như Lào, Campuchia, … và các thị trường cũ như Hồng Kông, Đài loan, Mỹ,..
* áp dụng mô hình tổ chức kênh tiến bộ
Nh- đã phân tích ở ch-ơng 2, công ty Giấy Bãi Bằng đang áp dụng mô hình kênh phân phối truyền thống, thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động ch-a cao và có nhiều xung đột.
Để khắc phục hiện t-ợng này, tăng hiệu quả hoạt động của kênh phân phối công ty Giấy Bãi Bằng cần có giải pháp mô hình tổ chức kênh tiến bộ hơn. Cụ thể là: hình thành một hệ thống phân phối mà các thành viên phân bố hợp lý theo địa bàn, liên kết chặt chẽ với nhau và chịu sự chi phối mạnh của công ty, cùng phối hợp thực hiện mục tiêu chung sẽ làm tăng khả năng điều tiết thị tr-ờng của công ty. Với điều kiện môi tr-ờng kinh doanh cạnh tranh nh- đã phân tích ở trên, công ty Giấy Bãi Bằng cần phải tận dụng tất cả sức mạnh để chiếm lĩnh thị tr-ờng. Sử dụng sức mạnh tổng hợp của các thành viên trong kênh phân phối là yếu tố hết sức quan trọng. Để làm đ-ợc điều đó, công ty cần có khả năng kiểm soát và chi phối họ. Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc có thể đáp ứng yêu cầu này.
Công ty Giấy Bãi Bằng cần tạo dựng sự gắn kết giữa các thành viên trong hệ thống phân phối một cách có chọn lọc. Thông qua hệ thống liên kết dọc để sử dụng sức mạnh tổng hợp của các thành viên trong kênh phân phối, tăng khả năng điều tiết thị tr-ờng của công ty. Tuy nhiên, việc thiết lập các mối quan hệ này không phải là công việc đơn giản vì hầu hết các thành viên không muốn bị chi phối. Nếu các thành viên trong kênh không thu đ-ợc lợi ích do sự liên kết mang lại thì mối liên kết sớm bị phá vỡ. Việc tạo lập kênh liên kết dọc phải đ-ợc xem xét nh- một kế hoạch lớn và lâu dài với yêu cầu hoạch định chi tiết từng mục tiêu cho từng giai đoạn cụ thể.
Rõ ràng sức mạnh tổng hợp của hệ thống kênh phân phối nếu đ-ợc tận dụng một cách hiệu quả sẽ đem lại một lợi thế vô cùng lớn đối với nhà sản
88
xuất. Tất nhiên, đây là một việc làm hết sức khó khăn và phức tạp nh-ng không có nghĩa là không thể. Những lợi ích bị mất đi do không kiểm soát đ-ợc kênh phân phối hàng qua trung gian của Giấy Bãi Bằng hiện nay đã và đang cần thiết phải đ-ợc đánh giá một cách nghiêm túc.
Một hệ thống kênh liên kết dọc đ-ợc kiểm soát chặt chẽ là điều hết sức cần thiết đối với công ty Giấy Bãi Bằng. Đây đ-ợc xem xét nh- là x-ơng sống, qua đó công ty chủ động điều tiết các hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên, chính sách này cần phải đủ linh hoạt để không hạn chế hoạt động của các thành viên và nh- vậy dần dần công ty Giấy Bãi Bằng sẽ có khả năng phòng tránh và giải quyết các xung đột trong hệ thống kênh phân phối của mình.
Tổ chức kênh liên kết dọc còn cần thiết hơn khi quy mô của hệ thống phân phối lớn, yêu cầu tính chuyên môn cao, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt (đặc biệt hiện nay khả năng kiểm soát hệ thống kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng còn nhiều hạn chế). Mô hình kênh liên kết dọc không những giải quyết rất nhiều những tồn tại trong tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty mà còn là điều kiện không thể thiếu đ-ợc để công ty tồn tại và phát triển trong t-ơng lai.
Để phát huy hiệu quả của mô hình kênh liên kết dọc, công ty Giấy Bãi Bằng cần phải tăng c-ờng nghiệp vụ quản trị kênh phân phối và đầu t- thích đáng nhân lực và vật lực vào công tác kế hoạch.