7. Bố cục của luận văn
2.2.2.2 Đánh giá những công đoạn cụ thể
* Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt đ-ợc. Các mục tiêu này phải đ-ợc xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến l-ợc của các biến số Marketing hỗn hợp khác và các mục tiêu và
59
chiến l-ợc kinh doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu phải đ-ợc xác định rõ ràng, cụ thể và phải đ-ợc định l-ợng.
Mục tiêu của kênh phân phối mà công ty Giấy Bãi Bằng đặt ra là: bao phủ thị tr-ờng trên cơ sở phát triển thêm các đại lý. Mục tiêu này thoạt nhìn t-ởng đơn giản song không đơn giản chút nào. Với mục tiêu bao phủ thị tr-ờng quá khái quát rộng lớn mà chỉ dựa trên cơ sở phát triển thêm các đại lý thì e rằng ch-a đủ. Mặt khác, các đại lý của Giấy Bãi Bằng th-ờng đ-ợc hình thành theo cơ chế tự phát, độ chọn lọc thấp, là kênh truyền thống nên mức độ ổn định không cao. Để có thể đạt đ-ợc mục tiêu bao phủ thị tr-ờng thì cần phải hoàn thiện hơn nữa chính sách về quản lý kênh, điều hành kênh, thiết kế kênh, mục tiêu phải đ-ợc cụ thể, rõ ràng hơn nữa.
* Phân loại công việc phân phối
Sau khi các mục tiêu phân phối đã đ-ợc xác lập và phối hợp, ng-ời quản lý kênh phân phối phải xác định các công việc phân phối cần thực hiện để đạt đ-ợc các mục tiêu này. Do đó, ng-ời quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện.
Những công việc phân phối chủ yếu có thể đ-ợc xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh nh- chia nhỏ l-ợng hàng hoá, vận tải, l-u kho, thông tin về thị tr-ờng mục tiêu, cung cấp tín dụng cho khách hàng,.... Với công ty Giấy Bãi Bằng các công việc phân phối để đáp ứng mục tiêu phân phối là:
- Duy trì sự tồn kho sẵn sàng (cả số l-ợng và chủng loại) - Vận chuyển sản phẩm
- Cung cấp các dịch vụ tín dụng - Duy trì thông tin thị tr-ờng
60
- Cho phép nhận lại các sản phẩm không đúng kích cỡ, tiêu chuẩn
Nhìn chung, việc phân loại các công việc phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng là cụ thể và phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và thị tr-ờng.
* Lựa chọn thành viên kênh
Giống nh- việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh h-ởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị tr-ờng đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Do đó, việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải đ-ợc xem xét kỹ không thể phó thác cho ph-ơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. ở công ty Giấy Bãi Bằng việc sàng lọc để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối đ-ợc dựa trên các tiêu chí về địa điểm và năng lực. Tuy nhiên, vấn đề cơ bản nhất lại thiếu hụt trong hoạt động quản lý kênh phân phối, đó là công tác hoạch định. Nhu cầu phát triển kênh phân phối của Giấy Bãi Bằng không đ-ợc hoạch định rõ ràng, nó chỉ xuất hiện khi có sức ép của thị tr-ờng hoặc phản ứng thụ động của Giấy Bãi Bằng tr-ớc hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là lý do chính vì sao hệ thống kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng lại phát triển một các tự phát. Công ty Giấy Bãi Bằng luôn ở thế bị động khi tiến hành công tác tuyển chọn thành viên kênh. Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khi có nhu cầu trở thành thành viên kênh phân phối của Giấy Bãi Bằng sẽ liên hệ với phòng kinh doanh, phòng kinh doanh xem xét điều kiện của cá nhân, tổ chức đó nếu phù hợp với điều kiện làm thành viên kênh sẽ đệ trình lên Giám đốc ký phê duyệt.
- Điều kiện làm tổng đại lý: Tổng đại lý của Công ty do Hội đồng quản trị Tổng công ty giấy Việt Nam quyết định thành lập và giải thể trên cơ sở đề xuất của công ty Giấy Bãi Bằng và tình hình tiêu thụ trên khu vực thị tr-ờng đó. Nhìn chung, tổng đại lý phải nằm ở vị trí trung tâm của vùng để thuận tiện
61
cho việc giao dịch, phát triển mạng l-ới phân phối. Tổng đại lý phải có kho bãi đảm bảo tiêu chuẩn và bố trí ở vị trí giao thông thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hoá. Hiện nay, công ty ký hợp đồng với ba tổng đại lý tại ba khu vực Hà nội, Đà nẵng và TP Hồ Chí Minh.
+ Quyền hạn của tổng đại lý:
- Đ-ợc toàn quyền tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị tr-ờng của mình.
- Đ-ợc quyền thanh toán chậm với công ty (cụ thể công ty quy định đối với từng khu vực thị tr-ờng).
- Đ-ợc công ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến khuyếch tr-ơng sản phẩm.
- Hoa hồng của tổng đại lý: tuỳ từng khu vực thị tr-ờng nh-ng không d-ới 1,3% trên doanh thu bán hàng (không kể VAT).
+ Trách nhiệm của tổng đại lý:
- Hàng tháng, quý, năm nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tình hình thị tr-ờng cho công ty.
- Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo, hội trợ.
- Chịu trách nhiệm pháp lý về hàng hoá và tiền hàng, thanh toán tiền hàng cho công ty theo đúng thời gian hai bên đã thoả thuận.
- Phối hợp và tạo điều kiện cho cán bộ của công ty làm nhiệm vụ nghiên cứu thị tr-ờng, đôn đốc việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị tr-ờng mà mình phân phối.
- Điều kiện làm đại lý: Đại lý của công ty rất đa dạng, có thể là một tổ chức, một công ty t- nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn hay một hợp tác xã… có một số điều kiện sau:
- Có đăng ký kinh doanh, ngành nghề kinh doanh phù hợp với việc bán sản phẩm của công ty sản xuất.
62
- Có cửa hàng tại địa điểm thuận lợi cho việc bán hàng, có kho chứa đảm bảo an toàn và đủ rộng để chứa hàng hoá
- Có tài sản thế chấp theo quy định của công ty
Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý:
- Đại lý bán hàng theo đúng giá công ty quy định.
- Không bán sản phẩm làm giả làm nhái mẫu mã của công ty.
- Thanh toán tiền hàng ngay sau khi bán đ-ợc hàng và chậm nhất không quá 45 ngày kể từ ngày nhận hàng.
- Hàng tháng nộp báo cáo bán hàng và kiểm kê hàng tồn kho về công ty - Hoa hồng đại lý: 0,8% trên doanh thu bán hàng không kể VAT.
Cấu trúc và việc thiết kế kênh có ảnh h-ởng trực tiếp đến các hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Đến đây chúng ta đã nắm bắt đ-ợc toàn bộ cấu trúc kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng và quy trình thiết kế hệ thống kênh đó. Để biết đ-ợc hệ thống kênh này hoạt động nh- thế nào cũng nh- những ảnh h-ởng của cấu trúc và việc thiết kế kênh tới hoạt động của nó, chúng ta sẽ đi nghiên cứu tiếp ở phần 2.3 để tìm ra câu trả lời.