7. Bố cục của luận văn
3.2.1.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh
Qua phân tích thực trạng quy trình thiết kế kênh tại công ty Giấy Bãi Bằng cho thấy, việc thi hành quy trình thiết kế kênh tại Công ty còn nhiều điểm ch-a hợp lý. Công ty đã bỏ qua một số b-ớc quan trọng cần thực hiện trong quá trình thiết kế kênh. Việc hoàn thiện công tác này là hết sức cần thiết. Tr-ớc hết, nó đảm bảo thiết lập đ-ợc cấu trúc kênh tối -u, sau đó là hỗ trợ trực tiếp cho chất l-ợng các thành viên trong kênh cũng nh- đảm bảo việc thực hiện kế hoạch phát triển kênh có hiệu quả.
Công ty Giấy Bãi Bằng cần xây dựng một quy trình thiết kế kênh cụ thể, bao gồm các b-ớc nh- sau:
(1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh: Đây là b-ớc rất quan trọng nh-ng trong quy trình thiết kế kênh, công ty Giấy Bãi Bằng đã bỏ qua công việc này. Nhận dạng nhu cầu để biết đ-ợc khi nào cần phải thiết kế kênh, khi đã thực hiện công việc này thì việc thiết kế kênh sẽ không còn ở thế bị động, mò mẫm và sẽ luôn đ-ợc cảnh báo tr-ớc, vì thế tránh đ-ợc sự tổn thất kinh tế. Qua phân tích tình hình thực tế về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng có thể nhận thấy rất rõ nhu cầu cần phải thiết kế kênh. Điều này thể hiện ở một số vấn đề nh- sự tồn tại những mâu thuẫn, xung đột trong kênh, việc công ty không thể kiểm soát đ-ợc các thành viên kênh, không kiểm soát được một số dòng vận động trong kênh…
82
Tuy nhiên, do bỏ qua công tác này trong quy trình thiết lập kênh phân phối của mình nên công ty Giấy Bãi Bằng không nắm bắt đ-ợc nhu cầu hiện tại cần phải thiết kế kênh. Vấn đề ngày càng trở nên nghiêm trọng và gây ảnh h-ởng rất lớn đến lợi ích kinh tế của công ty. Giờ đây Giấy Bãi Bằng cần phải tiến hành việc thiết kế kênh để cải thiện hệ thống kênh phân phối hiện tại là điều tất yếu. Vì vậy, ngay từ bây giờ cần phải bổ sung vào quy tình thiết kế kênh công tác nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh. Từ đó, kết hợp với một số các công tác khác (sẽ bàn tới phần d-ới đây), tạo thành một quy trình thiết kế kênh hoàn chỉnh sử dụng lâu dài trong t-ơng lai
(2) Xác định mục tiêu của kênh phân phối: Công việc này có đ-ợc Giấy
Bãi Bằng thực hiện nh-ng ch-a chuyên sâu, cụ thể, các mục tiêu đ-a ra còn chung chung và rất khái quát. Công ty cần quan tâm hơn nữa công tác xác định mục tiêu kênh phân phối, cần đ-a ra mục tiêu cụ thể hơn, chi tiết hơn và tất nhiên là phải phù hợp với những mục tiêu chiến l-ợc Marketing-Mix của công ty, cũng nh- những đặc điểm thị tr-ờng. Có nh- vậy mới tránh đ-ợc các xung đột giữa các mục tiêu phân phối với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing-Mix và với các mục tiêu và chiến l-ợc tổng thể của công ty.
(3) Phân loại các công việc phân phối: Mục đích của việc phân loại và
thực hiện các công việc phân phối là để đáp ứng tốt các mục tiêu phân phối đã đ-ợc xác lập ở trên. Hiện nay, việc phân loại các công việc phân phối đã đ-ợc công ty Giấy Bãi Bằng thực hiện t-ơng đối tốt. Tuy nhiên, trong thời gian tới, với sự thay đổi của môi tr-ờng kinh doanh, cạnh tranh gay gắt hơn thì trong công tác phân loại các công việc phân phối, công ty Giấy Bãi Bằng cần đ-a thêm dịch vụ đầu t-, hỗ trợ khách hàng vào công việc phân phối.
(4) Phân tích các biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh: Đây là một công
việc t-ởng nh- đơn giản nh-ng lại rất phức tạp và có tầm quan trọng rất lớn đến việc thiết kế kênh, nó quyết định sự thành công hay thất bại của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối. Công việc này không đ-ợc công ty Giấy Bãi
83
Bằng thực hiện trong quá trình thiết kế kênh. Công ty cần phân tích các yếu tố ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh cho phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:
- Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số l-ợng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua,.
- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng l-ợng, kích th-ớc, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo d-ỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian bao gồm: sự gắn bó của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
- Các đặc điểm về cạnh tranh nh- mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh
- Các đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp về sản phẩm, các kênh truyền thông, những chính sách Marketing hiện tại
- Các đặc điểm môi tr-ờng: những điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế, công nghệ,…
Công ty Giấy Bãi Bằng cần phân tích toàn diện về các đặc điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị tr-ờng để xác định thị tr-ờng mục tiêu, phải phân tích đ-ợc cấu trúc cạnh tranh và những xu h-ớng biến đổi trên thị trường ,… sau đó phân tích các khả năng nguồn lực, các mục tiêu và chiến l-ợc kinh doanh, các mục tiêu và chiến l-ợc Marketing của doanh nghiệp - những điều kiện đảm bảo cho việc tổ chức kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối phải thích ứng với thị tr-ờng và môi tr-ờng kinh doanh, phù hợp với khả năng nguồn lực và các mục tiêu chiến l-ợc đã dự định. Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu
84
càng giúp công ty có cơ sở thực tiễn để lựa chọn và tổ chức đ-ợc một hệ thống kênh tối -u bấy nhiêu.
(5) Thiết lập kênh phân phối: Sau khi đã xem xét các biến số ảnh h-ởng
đến cấu trúc kênh thì việc tiếp theo là xác định cấu trúc kênh. Việc thiết kế kênh không chỉ đ-ợc hiểu là quá trình tạo ra cấu trúc kênh mới mà còn là công việc cải tạo và sửa chữa các kênh phân phối cũ (vấn đề này sẽ đ-ợc trình bày chi tiết tại mục 3.2.1.2)
(6) Lựa chọn thành viên kênh: Việc tuyển chọn thành viên kênh là công
đoạn cuối của quá trình tổ chức kênh. Quyết định tuyển chọn là th-ờng xuyên, rất cần thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là, quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định tổ chức kênh. Thực tế cho thấy, công tác tuyển chọn các thành viên kênh của công ty Giấy Bãi Bằng nh- đã xem xét ở các ch-ơng tr-ớc là ch-a tốt, bị động. Công tác này cần đ-ợc diễn ra th-ờng xuyên hơn nữa, bởi khi công ty muốn mở rộng thị tr-ờng nh-ng không thay đổi cấu trúc kênh mà chỉ thêm vào những thành viên mới trong những đoạn thị tr-ờng mới hay khi phải thay thế các thành viên đã ra khỏi kênh… (việc thực hiện công tác tuyển chọn thành viên kênh cụ thể nh- thế nào sẽ đ-ợc xem xét chi tiết tại mục 3.2.1.3)