7. Bố cục của luận văn
2.2.2 Thực trạng về công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng
của thực trạng này để từ đó có những điều chỉnh phù hợp
2.2.2 Thực trạng về công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng Giấy Bãi Bằng
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị tr-ờng là một công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành hệ thống mang tính truyền thống. ở đây, ng-ời sản xuất bắt buộc phải sử dụng những kênh này trong hoạt động tiêu thu sản phẩm. Điều này không có nghĩa là kênh truyền thống luôn có hiệu quả và không cần phải cải tiến. Các doanh nghiệp bắt buộc phải xem xét trong lĩnh vực kinh doanh của mình có tồn tại kênh truyền thống không và có các loại hình trung gian th-ơng mại nào sẵn sàng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Nhiều tr-ờng hợp, các nhà kinh doanh phân tích chi tiết các hệ thống kênh hiện có và phát hiện ra rằng không có những trung gian độc lập phù hợp sẵn có để bán sản phẩm của công ty ở những khu vực địa lý đã lựa chọn. Thậm chí, sẵn có những trung gian phù hợp nh-ng họ không chấp nhận bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh- vậy, có sự khác nhau trong quan nhiệm về tổ chức hay thiết kế kênh phân phối. Tổ chức kênh có thể dùng để mô tả cấu trúc kênh. Một số ng-ời lại sử dụng nó để thu nhận những thông tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu các kênh hiện tại. Số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh với lựa chọn kênh. Tóm lại: “Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi tr-ớc đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại” [2, tr 135]
57
2.2.2.1 Đánh giá chung về việc thực hiện quy trình thiết kế kênh của công ty Giấy Bãi Bằng.
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhìn chung, những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức kênh là:
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối - Phân loại các công việc phân phối
- Phân tích các biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh - Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối -u
- Lựa chọn các thành viên giam gia vào kênh
Trên đây là tổng thể quy trình thiết kế kênh. Tuy nhiên, áp dụng trong thực tiễn đối với từng doanh nghiệp cụ thể thì việc thiết kế kênh cũng có những thay đổi. Các doanh nghiệp sẽ nhìn nhận và đánh giá vị trí cũng nh- các điều kiện thuận lợi, khó khăn của mình để từ đó cân đối đ-a ra các b-ớc của quy trình thiết kế kênh một cách hợp lý, tránh những b-ớc không cần thiết nhằm giảm thiểu tối đa về chi phí, lao động… Các bước ấy có thể nằm trong quy trình tổng thể, cũng có thể là những b-ớc sáng tạo thêm của doanh nghiệp.
Việc thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng chủ yếu dự trên sự vận dụng kinh nghiệm, trên cơ sở mục tiêu của công ty đặt ra. Thực tế, công ty Giấy Bãi Bằng không xây dựng một quy trình thiết kế kênh bài bản. Chẳng hạn việc giao cho các Chi nhánh (tổng Đại lý) quản lý các đại lý tại các khu vực của mình đơn giản chỉ là san xẻ công việc giúp các Chi nhánh tăng thu nhập. Qua điều tra, các Đại lý, khách hàng công nghiệp trên thị tr-ờng miền bắc hầu nh- đều muốn ký hợp đồng trực tiếp với công ty.
58
Qua tìm hiểu thực tế, vấn đề thiết kế kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng, có thể chia quy trình thiết kế kênh phân phối của Công ty thành 3 b-ớc sau:
- Xác định mục tiêu của kênh phân phối - Phân loại các công việc phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh
Có thể thấy, với quy trình thiết kế kênh nh- vậy công ty Giấy Bãi Bằng đã l-ợc bỏ một số b-ớc quan trọng của quy trình. Chẳng hạn, b-ớc nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh là một b-ớc rất quan trọng nh-ng lại bị l-ợc bỏ. Chính điều này đã dẫn đến việc thiết kế kênh diễn ra trong tình trạng mò mẫu do không biết đ-ợc nhu cầu cụ thể, nhu cầu khi nào thì cần phải thiết kế thêm kênh hay sửa đổi các kênh cũ đã có. Công tác lựa chọn mô hình tổ chức kênh tối -u cũng không đ-ợc các nhà làm Marketing của Giấy Bãi Bằng quan tâm. Và cũng do không chú ý đến việc nhận dạng nhu cầu phải tổ chức thiết kế kênh nên công tác đánh giá các biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh hoàn toàn không đ-ợc thực hiện. Tất cả những thiếu sót này đã tạo nên việc phát triển một cách tự phát, cũng nh- những điểm ch-a hợp lý về chiều dài, chiều rộng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng. Rõ ràng, việc tổ chức thiết kế kênh đã tạo nên cấu trúc kênh của Giấy Bãi Bằng nh- ngày nay. Cấu trúc kênh có phù hợp hay không phù hợp với điều kiện thị trường, điều kiện của công ty… để từ đấy đẫn đến việc hoạt động của hệ thống kênh đó đạt hiệu quả hay không hiệu quả. Sau đây chúng ta xem xét từng b-ớc của quy trình thiết kế kênh mà công ty Giấy Bãi Bằng đã thực hiện