2. Phân theo trình độ
2.2.5.1Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần
Kết quả thể hiện ở hình 2.3, có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường vì Chi square/df= 1.224 (<2); TLI=
Nguồn: Kết quả phân tích SEM lần 1
Sau khi xem xét độ phù hợp của mô hình, vấn đề tiếp theo nghiên cứu sẽ đánh giá kết quả phân tích SEM lần 1 ở phụ lục “Kết quả phân tích SEM lần 1”
Bảng 2.16: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1
Estimate S.E. C.R. P-value Hệ Số Chuẩn Hóa
TM <--- HH .828 .130 6.361 *** .614 TM <--- MB .228 .052 4.396 *** .297 TM <--- TB .058 .053 1.102 .271 .073 TM <--- NV .349 .080 4.357 *** .343 TM <--- AT .135 .066 2.048 .041 .139 TT <--- HH .067 .277 .243 .808 .033 TT <--- MB .125 .096 1.300 .194 .109 TT <--- TB .091 .075 1.207 .227 .076 TT <--- NV .-.035 .146. -.243 .808 -.023 TT <--- AT .123 .101 1.220 .222 .085 TT <--- TM 1.198 .298 4.025 *** .801
Nguồn: Kết quả phân tích SEM lần 1
Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa ở trên cho ta kết quả:
Nhóm nhân tố “ Hàng hóa”, “Mặt bằng siêu thị”, “Nhân viên”, “An toàn siêu thị” có P-value < 0.05 có ảnh hưởng cùng chiều tới sự thỏa mãn của khách hàng, mức độ tác động lần lượt có giá trị 0.614, 0.297, 0.343 và 0.319.
Sự thỏa mãn (P-value= 0.000 < 0.05) có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (P-value >0.05). Do đó, ta tiến hành loại bỏ thành phần “Trưng bày siêu thị” và bỏ sự tác động trực tiếp của các thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, thực hiên ước lượng mô hình hiệu chỉnh lần 2.
2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2
Sau khi tiến hành loại bỏ thành phần “Trưng bày siêu thị” và thực hiện lại ước lượng mô hình hiệu chỉnh, ta thu được kết quả như bảng sau.
Từ mô hình thu được ở hình 2.4, có thể nói là đã phù hợp với dữ liệu nghiên cứu vì Chi-square/df =1,334 (<2); GFI =0,863 (≈ 1); TLI =0,955 (≈ 1); CFI =0,961 (≈ 1) và RMSEA =0,047 (<0,08). Vậy mô hình cấu trúc tuyến tính trong trường hợp này là phù hợp và đáng tin cậy.
Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2
Nguồn: Kết quả phân tích SEM lần 2
Sau khi xem xét độ phù hợp của mô hình, kết quả phân tích dưới đây sẽ thể hiện mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
Estimate S.E. C.R. P-value Hệ Số Chuẩn Hóa TM <--- HH 1.085 .170 6.364 *** 0.606 TM <--- MB .344 .067 5.151 *** 0.339 TM <--- NV .465 .102 4.576 *** 0.345 TM <--- AT .225 .083 2.700 .007 0.179 TT <--- TM .824 .072 11.839 *** 0.908
Nguồn: Kết quả phân tích SEM lần 2
Với kết quả trên, ta có 4 nhóm nhân tố của thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn (P- value <0.05). Trong đó:
Nhóm nhân tố về hàng hóa có tác động mạnh nhất với trong số chuẩn hóa đạt 0.606, tức là khi hàng hóa thay đổi 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ thay đổi cùng chiều 0.606 đơn vị, điều này cũng dễ hiểu vì mục đích chính để khách hàng đến siêu thị là để mua sắm hang hóa cần thiết phục vụ cho cuộc sống của mình, vì vậy thành phần hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng.
Tuy nhiên, bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, vì vậy các thành phần mặt bằng, nhân viên, an toàn cũng tác động đến sự thỏa mãn với các trọng số chuẩn hóa lần lượt là 0.339, 0.345, 0.179.
Ngoài ra, các thành phần chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành mà gián tiếp thông qua sự thỏa mãn, sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với hệ số chuẩn hóa là 0.908, khi sự thỏa mãn tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng lên 0.908 đơn vị. Thành phần thỏa mãn đại diện cho những cảm nhận tổng thể về dịch vụ
siêu thị so với những gì mà khách hàng kỳ vọng, do vậy khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ siêu thị thỏa mãn được những kỳ vọng của họ, tạo được sự thỏa mãn trong họ thì chắc chắn họ sẽ tiếp tục hợp tác lâu dài với Big C Huế.
Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Boostrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B=200. Kiểm định Boostrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mô hình.
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Bootstrap
Mối quan hệ giữa các nhân tố Bias SE-
Bias CR
Sự thỏa mãn <--- Hàng hóa -0.003 0.005 -0.60
Sự thỏa mãn <--- Mặt bằng 0.004 0.006 0,67
Sự thỏa mãn <--- Nhân viên -0.001 0.006 -0,17 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự thỏa mãn <--- An toàn -0.006 0.005 -1,20
Lòng trung thành <--- Sự thỏa mãn 0.000 0.002 0
Nguồn: Kết quả phân tích BOOTSTRAP trên Amos và tính toán trên Excel
Từ kết quả trên, ta nhận thấy được trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (<2), hay nói cách khác kết quả ước lượng B=200 lần từ mẫu ban đầu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể, kết quả độ chệch
của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định. Do đó, ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình SEM ở trên là tin cậy được.
Hàng hóa Mặt bằng Nhân viên An toàn Sự thỏa mãn Lòng trung thành 0.606 0.339 0.345 0.179 0.908
2.2.6 Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thịBig C Huế.