2. Phân theo trình độ
2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại BigC Huế.
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0,5 (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Promax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
+ Phân tích EFA lần 1: 24 biến của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 7 nhóm nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 54.570% cho biết 7 nhóm nhân tố này giải thích được 54.570% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.773 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên biến "bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng" có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.5 và thấp nhất nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình (tham khảo phụ lục “phân tích EFA lần 1”).
+ Phân tích EFA lần 2: Sau khi loại bỏ biến "bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng", 23 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 7 nhóm nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 55.176% cho biết 7 nhóm nhân tố này giải thích được 55.176% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.763 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Trong bước 2 này thì biến bị loại ra khỏi mô hình đó là “hàng hóa trưng bày dễ tìm”.( tham khảo phụ lục “phân tích EFA lần 2”).
+ Phân tích EFA lần 3: Sau khi tiếp tục loại biến “hàng hóa trưng bày dễ tìm” 22 biến còn lại tiếp tục đưa vào phân tích lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 6 nhóm nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 53.207% cho biết 6 nhóm nhân tố này giải thích được 53.207% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.760 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Tuy nhiên trong lần phân tích này vẫn có một biến "quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện" bị loại ra khỏi mô hình do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 (tham khảo phụ lục “phân tích EFA lần 3”).
+ Phân tích EFA lần 4: Sau khi tiếp tục loại biến "quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện" ra khỏi mô hình, 21 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là có 5 nhóm nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 51.474% cho biết 5 nhóm nhân tố này giải thích được 51.474% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.762 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Tuy nhiên trong lần phân tích này vẫn có
một biến "trang phục gọn gàng, phù hợp" bị loại ra khỏi mô hình do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 (tham khảo phụ lục “phân tích EFA lần 4”).
+ Phân tích EFA lần 5: Sau khi tiếp tục loại biến "trang phục gọn gàng, phù hợp" ra khỏi mô hình, 20 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là có 5 nhóm nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 52.533% cho biết 5 nhóm nhân tố này giải thích được 52.533% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.756 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Tuy nhiên trong lần phân tích này vẫn có một biến "nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ anh(chị)" bị loại ra khỏi mô hình do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 (tham khảo phụ lục “phân tích EFA lần 5”).
+ Phân tích EFA lần 6: Sau khi tiếp tục loại biến "nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ anh(chị)" ra khỏi mô hình, 19 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là vẫn giữ nguyên 5 nhóm nhân tố như đã được rút ra ở bước 4. Kết thúc bước 6 tất các các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5 do đó mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị Big C bao gồm 19 biến. Tổng phương sai trích = 53.302% cho biết 5 nhóm nhân tố này giải thích được 53.302% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.747 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. 5 nhóm nhân tố về chất lượng dịch vụ siêu thị được xác định trong bảng Pattern Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA lần 2”, có thể được mô tả như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Hàng hóa (HH), có giá trị Eigenvalue = 4.049> 1, nhân tố này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc về tính đa dạng, đầy đủ, tính cập nhật, nguồn gốc- chất lượng, các chương trình khuyến mãi giảm giá liên quan đến hàng hóa tại siêu thị Big C Huế.
Đầy đủ tất cả các chủng loại hàng hóa. Luôn bổ sung đáp ứng các mặt hàng mới. Hàng hóa đảm bảo chất lượng.
Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa rõ ràng.
Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối với một số mặt hàng.
Nhân tố “Hàng hóa” giải thích được 18.952% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong các biến về “Hàng hóa” thì biến quan sát: “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” được nhiều khách hàng cho là có ảnh hưởng quyết định đến đánh giá của khách hàng về hàng hóa tại siêu thị Big C Huế với hệ số tải nhân tố là 0.823.
Nhóm nhân tố thứ 2: Mặt bằng siêu thị (MB), có giá trị Eigenvalue = 3.139 > 1, nhân tố này liên quan đến cơ sở vật chất trong siêu thị, nhân tố “Mặt bằng của siêu thị” bao gồm các tiêu chí như:
Bãi giữ xe thuận tiện và rộng rãi.
Không gian siêu thị rộng rãi và thoáng mát.
Có không gian ăn uống, vui chơi, giải trí sinh động phù hợp với mọi nhu cầu. . Lối đi giữa 2 kệ thỏa mái.
Vị trí giữ túi xách hợp lý, thuận tiện cho khách hàng.
Nhân tố này giải thích được 14.212% phương sai. Trong các biến về “Mặt bằng của siêu thị”, thì khách hàng cho rằng “Bãi giữ xe thuận tiện và rộng rãi” là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất đến không gian mua sắm, cơ sở vật chất của siêu thị với hệ số tải nhân tố là 0.775.
Nhóm nhân tố thứ 3: Trưng bày siêu thị (TB), có giá trị Eigenvalue = 2.098 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến cảm nhận của khách hàng về cách thức trưng bày trong siêu thị và được đánh giá qua các tiêu chí như:
Hệ thống quầy tính tiền hiện đại được bố trí hợp lý. Ánh sáng và âm thanh sinh động.
Không khí thoáng mát sạch sẽ .
Nhóm nhân tố Hình thức trưng bày siêu thị giải thích được 8.605% phương sai. “Ánh sáng và âm thanh sinh động.” là yếu tố tác động lớn nhất trong nhóm yếu tố Hình thức trưng bày siêu thị.
Nhóm nhân tố thứ 4: Nhân viên phục vụ (NV), có giá trị Eigenvalue = 1.586 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố nói về thái đọ và cách thức phục vụ của nhân viên đối với khách hàng. Gồm các yếu tố như:
Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng. Thái độ lịch sự, vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình.
Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng.
Nhân tố này giải thích được 5.846% phương sai. Trong các biến quan sát, thì biến “Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng” được khách hàng đánh giá là tác động mạnh nhất đến cảm nhận của khách hàng về cách thức phục vụ của nhân viên với hệ số nhân tố là 0.886.
Nhóm nhân tố thứ 5: An toàn siêu thị (AT) có giá trị giá trị Eigenvalue = 1.513 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng khi mua sắm tại Big C, nhân tố này bao gồm 3 yếu tố:
Có hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt. Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố xảy ra.
Không phải lo lắng về tình trạng mất cắp khi đi mua sắm. Nhân tố này giải thích được 5.687% phương sai.