Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mô hình này bao gồm 5 thành phần cơ bản như sau:
- Tương tác cá nhân: tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên.
- Cơ sở vật chất: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất. - Tin cậy: thể hiện đúng với các cam kết của khách hàng.
Tương tác cá nhân Cơ sở vật chất
Giải quyết vấn đề Tin cậy
Chính sách
Chất lượng dịch vụ bán lẻ
- Giải quyết vấn đề: khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. - Chính sách: các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ.
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & ctg (1996)
Ngoài ra, Mehta & cộng sự (2000) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị dựa trên hiệu chỉnh mô hình SERVQUAL và Dabholkar & ctg (1996), gồm 5 thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chổ đậu xe.
Nhân viên phục vụ Cơ sở vật chất
Tin tưởng Hàng hóa
Bãi đậu xe
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Mehta & cộng sự (2000)
Thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, thang đo Mehta & ctg (2000) nghiên cứu tại thị trường Singapore, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của Việt Nam. Chính vì vậy, Nguyễn & Nguyễn đã đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Mehta & ctg đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003)
Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị
H1
H2
H3
Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003), Ths Nguyễn Thị Mai Trang đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM.
Hình 1.7: Mô hình biểu hiện mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị.
1.2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
1.2.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở tham khảo các mô hình ở trên, mô hình nghiên cứu của Ths Nguyễn Thị Mai Trang phù hợp với hướng mà đề tài đang nghiên cứu, bên cạnh đó, nghiên cứu lại được kiểm định và chứng minh tại thị trường TP HCM. Chính vì vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu của Ths Nguyễn Thị Mai Trang để làm rõ mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siệu thị Big C Huế như sau:
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu
Trung thành siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị
Hàng hóa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Thỏa mãn Chất lượng dịch vụ siêu thị Hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị
Trung thành siêu thị Thỏa mãn
- Hàng hóa: tính đa dạng, đầy đủ và tính cập nhật của hàng hóa( có nhiều mặt hàng mới) của siêu thị.
- Mặt bằng trong siêu thị: cơ sở vật chất trong siêu thị.
- Trưng bày trong siêu thị: cách thức trưng bày hàng hóa, trang phục của nhân viên.
- Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, thái độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.
- An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng. 1.2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Phương châm hoạt động của các công kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy hai khái niệm khác nhau nhưng có liên chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Trên cơ sở đó, chúng ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ của siêu thị và sự thỏa mãn đối với dịch vụ siêu thị.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị
trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996). Trên cơ sở đó, chúng ta có giả thuyết H2 và H3 như sau:
- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị.
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với dịch vụ siêu thị.
1.2.3.3 Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các item giải thích của cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Cụ thể những thành phần thang đo được rút trích từ các nguồn như sau:
Bảng 1.4: Thang đo các nhân tố trong mô hình Khái
Hàng hóa
Hàng hóa đầy đủ để lựa chọn
Melta & cộng sự, 2000 Hàng hóa đa dạng
Có nhiều mặt hàng mới Nguyễn &
Nguyễn 2003
Nhân viên phục vụ
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ anh(chị)
Melta & cộng sự, 2000 Nhân viên luôn tận tình giải đáp những thắc mắc của anh(chị)
Nhân viên luôn lịch sự và nhã nhặn với anh(chị) Nhân viên phục vụ anh(chị) kịp thời
Trưng bày trong siêu thị
Âm nhạc rất êm dịu
Nguyễn & Nguyễn 2003 Đầy đủ ánh sáng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hàng hóa trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng Nhân viên trang phục gọn gàng Hệ thống tính tiền hiện đại
Mặt bằng siêu thị
Mặt bằng rộng rãi Nguyễn 2003Nguyễn &
Lối đi giữa 2 kệ thoải mái Nơi giữ giỏ xách rất tốt Bãi giữ xe rộng rãi
Khu vui chơi giải trí hấp dẫn
An toàn trong siêu thị
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
Nguyễn & Nguyễn 2003 Lối thoát hiểm rõ ràng
Không bị lo mất cắp tài sản tiền bạc
Sự thỏa mãn
Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C
Lassar & ctg (2000) Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại Big C
Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục mua sắm tại Big C
Trung thành siêu thị
Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh (chị)
Yoo & ctg (2000) Anh (chị) sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này
mở cửa
Anh(chị) chỉ mua hàng ở siêu thị này chứ không mua hàng ở siêu thị khác
Ngoài ra, thông qua quá trình điều tra định tính, nghiên cứu còn khám phá thêm các biến sau:
- Hàng hoá đảm bảo chất lượng.
- Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng.
- Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối với một số mặt hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung biến quan sát “hàng hoá đảm bảo chất lượng”, “nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng” vì trong thời đại hiện nay, khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hàng giả hàng nhái xuất hiện tràn lan, vấn đề an toàn thực phẩm là vấn đề đang rất nóng, rất được người tiêu dùng quan tâm. Chính vì vậy, điều mà khách hàng quan tâm và mong muốn khi đi mua sắm ở siêu thị chính là về nguồn gốc và chất lượng của hàng hóa.
Yếu tố “luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối với một số mặt hàng” cũng cần bổ sung vào thang đo vì đa số khách hàng khi đi mua sắm đều quan tâm đến quyền lợi và lợi ích mà công ty hay doanh nghiệp mang lại cho mình. Khuyến mãi và giảm giá chính là điều mang lại lợi ích rõ ràng nhất cho khách hàng, khách hàng dễ cảm nhận nhất.
Về thành phần NHÂN VIÊN PHỤC VỤ, bổ sung thêm 2 biến như sau: - Trang phục gọn gàng, phù hợp.
- Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng.
Theo ý kiến đánh giá của khách hàng thì trang phục của nhân viên thuộc về thành phần NHÂN VIÊN PHỤC VỤ chứ không phải ở thành phần TRƯNG BÀY HÀNG HÓA. Điều này cũng dễ hiểu vì nhân viên là những người tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, là hình ảnh của công ty, do đó cần quan tâm đến vấn đề trang phục của nhân viên. Ngoài ra, khâu thanh toán là bước cuối cùng sau khi khách hàng đi mua sắm, chính vì vậy phải đảm bảo thanh toán nhanh, tránh trường hợp phải chờ lâu, gây cảm giác mệt mỏi.
Về thành phần TRƯNG BÀY SIÊU THỊ, bổ sung thêm 2 biến như sau: - Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện.
- Không khí thoáng mát sạch sẽ.
Hai biến này được bổ sung vì theo ý kiến khách hàng, khi đi mua sắm, không khí thoáng mát sạch sẽ mới đem lại cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ mua sắm. Quầy, kệ tủ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thiết kế thuận tiện để họ có thể dễ dàng xác định được hàng hóa mình cần mua, kệ hàng phải có chiều cao phù hợp để khách hàng dễ lựa chọn hàng hóa.
Như vậy, ta có được thang đo sau khi đã hiệu chỉnh như sau:
Hàng hoá
1. Đầy đủ tất cả các chủng loại hàng hoá. 2. Luôn bổ sung đáp ứng các mặt hàng mới. 3. Hàng hoá đảm bảo chất lượng.
4. Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng
5. Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, giá sốc hấp dẫn đối với một số mặt hàng.
Nhân viên phục vụ
1. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ anh (chị) 2. Trang phục gọn gàng, phù hợp.
3. Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng. 4. Thái độ lịch sự, vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình.
5. Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng.
Trưng bày siêu thị.
1. Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
2. Bảng chỉ dẫn hàng hoá cụ thể, rõ ràng. 3. Hàng hóa trưng bày dễ tìm
4. Hệ thống quầy tính tiền hiện đại được bố trí hợp lý. 5. Ánh sáng và âm thanh sinh động
6. Không khí thoáng mát sạch sẽ
An toàn siêu thị.
1. Có hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt. 2. Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố xảy ra.
3. Không phải lo lắng về tình trạng mất cắp khi đi mua sắm.
Mặt bằng siêu thị.
1. Bãi giữ xe thuận tiện và rộng rãi.
3. Có không gian ăn uống, vui chơi, giải trí sinh động phù hợp với mọi nhu cầu. 4. Lối đi giữa 2 kệ thỏa mái.
5. Vị trí giữ túi xách hợp lý, thuận tiện cho khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
1. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của Big C. 2. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại Big C 3. Trong thời gian tới, anh chi vẫn tiếp tục mua sắm tại Big C
Lòng trung thành đối với siêu thị
1.Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh (chị)
2.Anh (Chị) sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này mở cửa 3. Anh(chị) chỉ mua hàng ở siêu thị này chứ không mua hàng ở siêu thị khác