2.1.3.1. Khái niệm về phát triển thị trường
* Phát triển thị trường: là mở rộng thị trường hiện tại, chiếm lĩnh một
phần thị trường tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Phát triển thị trường được hiểu theo hai nghĩa:
- Phát triểnthị trường theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách hàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trường để thoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con người, phát triển chiều sâu là đem sản phẩm đến để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý. Đó là vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững, thậm chí tăng số lượng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trường đó. Sự đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng, nâng cao số lượng bán ra và phát triển thị trường theo chiều sâụ
Phát triển thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường là các cách thức biện pháp tác động vào sức mua, làm tăng nhu cầu, nhờ vậy giúp doanh nghiệp đưa vào thị trường khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn hơn. có thể nói mở rộng thị trường là quá trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều cơ hội trên thị trường, nhưng chỉ có những cơ hội nào phù hợp với các tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là hấp dẫn của doanh nghiệp đó và chính thời cơ hấp dẫn đó mới chính là mối quan tâm của doanh nghiệp.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 30
Dựa vào sản phẩm, thị trường ta có bốn hình thức mở rộng thị trường. Sản phẩm
Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Trong đó cần phải nêu ra một số khái niệm:
Sản phẩm hiện tại là những sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang kinh doanh trên thị trường.
Sản phẩm mới: là những sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc có thể là những sản phẩm cũ được cải tiến.
Thị trường hiện tại là thị trường doanh nghiệp hiện đang có quan hệ buôn bán với khách hàng quen thuộc.
Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp chưa có quan hệ mua bán và vì vậy chưa có khách hàng.
2.1.3.2. Tính tất yếu khách quan của việc phát triển thị trường
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dàị Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân cư, đặc điểm xã hội, điều kiện thu nhập .v.v… Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất ra một loại sản phẩm. Trong điều kiện như vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp mình. Vì thế, phát triển thị trường nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được. Chính vì vậy, phát triển thị trường tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 31
với các doanh nghiệp kinh doanh.
2.1.3.3. Vai trò của marketing với phát triển thị trường
Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng phải thường xuyên thay đổi chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…để đáp ứng nhu cầu đó. marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu tiêu thụ. Với chức năng này, marketing phải giải quyết các vấn đề:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm hướng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đờị
- Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp (bao bì), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trường nhất định và thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng.
Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Đồng thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh chóng hàng hoá vào rạ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. Chức năng này được thể hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận. Đồng thời chỉ ra các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan trọng chiến lược chung marketing.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 32
Thứ tư là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người mua và người tiêu thụ. Tuy nhiên, chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá sẽ có tác động tiêu cực.
Chức năng của marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng này giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình trong các hoạt động sản xuất kinh doanh.
2.1.3.4. Một số chiến lược marketing để phát triển thị trường
ạ Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Một doanh nghiệp được thừa nhận là dẫn đầu thị trường khi doanh nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan trong vấn đề về thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới… Người dẫn đầu là một chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng:
Thứ nhất, phát triển thị trường toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Lúc này nhiệm vụ của họ phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình.
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng phát triển quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Người dẫn đầu phải giành thế chủ động, luôn dẫn đầu về khai thác những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, họ phải tìm mọi cách giảm giá thành, từ đó làm giá cả phù hợp với giá trị mà người tiêu dùng thấy được trên nhãn hiệụ Người dẫn đầu phải " bít các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột nhập được.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 33
Thứ ba, phát triển thị phần: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, thị trường càng lớn sẽ có xu hướng tạo ra nhiều tiền lời hơn khi có hai diều kiện sau:
+ Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng.
+ Doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao và định giá cao hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lượng cao hơn.
b. Chiến lược người thách thức thị trường
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được coi là những doanh nghiệp bám sát thị trường. Những doanh nghiệp này có thể có một trong hai thái độ: họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật thị phần hoặc họ có thể hợp tác với những người bám theo saụ Ta hãy xem xét chiến lược tấn công cạnh tranh của những người thách thức thị trường:
+ Bảo vệ mục tiêu chiến lược và các đối thủ: Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của mình là tăng thị phần và sẽ dẫn đến khả năng sinh lờị Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba đối tượng để tấn công: người dẫn đầu thị trường, những doanh nghiệp tầm cỡ ngang mình, những doanh nghiệp địa phương hay khu vực nhỏ. Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhaụ Nhưng nguyên tắc quan trọng vẫn là mọi chiến dịch đều phải nhằm vào một mục tiêu được xác định rõ ràng, dứt khoát và có thể đạt được.
+ Lựa chọn chiến lược tấn công: khi đã có những đối phương và mục tiêu rõ ràng thì doanh nghiệp cần phải xem xét việc lựa chọn cách tấn công
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 34
đối thủ cạnh tranh như thế nàọ Đồng thời những người thách thức thị trường có thể chọn một chiến lược tấn công cho doanh nghiệp mình, chẳng hạn chiến lược giảm giá thành sản xuất hoặc chiến lược đổi mới sản phẩm .v.v…
c. Chiến lược người theo sau thị trường
Một người theo sau thị trường cần phải biết làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mớị Mỗi người theo sau thị trường đều phải cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình như địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
Người theo sau là một mục tiêu quan trọng của những người thách thức. Vì vậy những người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ caọ Họ cũng cần tham gia vào thị trường mới khi chúng xuất hiện. Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của người dẫn đầụ Người theo sau phải xác định được con đường phát triển, nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũạ Có thể phân biệt ba chiến lược chính của người theo sau: người sao chép, người nhái kiểu và người cải biến.
d. Chiến lược nép góc thị trường
Một cách để trở thành người theo trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những doanh nghiệp nhỏ thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhằm vào thị trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm. Nhưng ngày càng có nhiều doanh nghiệp lớn thành lập những đơn vị kinh doanh để phục vụ nơi ẩn khuất. Điểm chủ yếu là những doanh nghiệp có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trường có thể có khả năng sinh lời lớn hơn nép góc khéo léo bởi họ biết bám chặt những góc nhỏ nên có giá bán cao, tăng được doanh số bán và lợi nhuận tăng lên rất nhiềụ Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời, có khả năng tăng trưởng, ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm, có đủ kỹ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 35
năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc, có thể phòng thủ chống lại đòn bẩy tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn hơn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Nhiệm vụ của người nép góc là tạo ra nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc, bảo vệ nơi nép góc.