2.1.3.1 Một số phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ a. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, chúng ta có thể đo lường bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm và Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận bằng mô hình chất lượng dịch vụ như sau:
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách hoặc sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch.
Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều đó sẽ giúp giảm bớt khoảng cách thứ 5. Vậy bốn khoảng cách đó là:
- Khoảng cách 1 (GAP 1) là giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý không biết khách hàng mong đợi gì do đó không đáp ứng được nhu cầu của khách, đây là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng cho khách hàng.
- Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa những kỳ vọng đó vào quá trình, quy cách, chất lượng, các tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu cầu của khách hàng. Nhưng không phải lúc nào nhà cung cấp cũng có thể đưa ra những tiêu chí phù hợp, đúng với nhu cầu của khách hàng hoặc đôi khi nhà cung cấp hiểu được nhưng cũng không thể đáp ứng đúng được.
- Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của đơn vị với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp ra thị trường. Khi nhà cung cấp nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, sẽ thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng nhưng trong quá trình thực hiện có thể thực hiện đúng hoặc không đúng theo tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm.
- Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà đơn vị đem đến cho khách hàng. Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng nên nhà cung cấp không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng.
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ này ông đã xây dựng nên thang đo gồm 5 thành phần như sau:
- Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu;
- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ, vung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;
Thông tin từ các nguồn
khác nhau Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung cấp thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng K H Á C H H À N G Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 N H À C U N G C Ấ P K ho ản g cá ch 1 Khoảng cách 3
- Các phương tiện hữu hình: bao gồm những tài sản vật chất, thiết bị phục vụ cho dịch vụ…
- Năng lực phục vụ: tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ; - Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
b. Thang đo LIKERT
2.1.3.2 Giá cả hàng hóa, dịch vụ
Giá cả là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm, dịch vụ, một trong những phương thức để quảng cáo về dịch vụ và giá cả dịch vụ.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá trị dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị sản phẩm, dịch vụ. Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Họ đưa ra giả thuyết rằng giữa giá cả và mức hài lòng của khách có quan hệ nghịch biến, tức là khi giá cả được khách hàng cảm nhận là cao thì độ hài lòng của họ đang giảm và ngược lại, khi giá được cảm nhận là thấp tức là sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ cao hơn.
Để đánh giá được về giá cả dịch vụ du lịch ta tiến hành đánh giá các khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh • Giá so với mong đợi của khách hàng
Từ những phân tích như ở trên, một mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên 5 yếu tố kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá cả sản phẩm, dịch vụ được xây dựng như sau:
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng