4.2.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Trong giai đoạn này tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn các anh chị tổ trƣởng/ tổ phó các ngành hàng, các anh chị thuộc bộ phận kho thuộc hệ thống siêu thị Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu cho đồng thời bảng câu hỏi thƣờng và bảng câu hỏi Kano. Các dữ liệu này đƣợc xử lý bằng các thống kê mô tả, phân loại đặc tính chất
52
lƣợng, phân tích các chỉ số hài lòng để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của đối tƣợng khảo sát, tìm ra các nhân tố cần cải thiện.
4.2.4.2 Thiết kế mẫu
Đây là nghiên cứu lần đầu đƣợc tiến hành cho hệ thống Co.opMart nên không tránh khỏi có nhiều trở ngại. Trong trƣờng hợp này, tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia cho đề tài nghiên của mình. Các lý do tác giả chọn phƣơng pháp này là:
Do đây là lần đầu hệ thống Co.opMart đƣợc nghiên cứu về cảm nhận chất lƣợng nên mọi điều còn mới mẻ, do đó các chuyên gia – là những ngƣời có kiến thức, kinh nghiệm làm việc trực tiếp với gì đƣợc nghiên cứu do đó mức độ phù hợp và chính xác sẽ cao hơn.
Phƣơng pháp chuyên gia thƣờng đƣợc sử dụng để khái phá thêm nhiều thông tin cần nghiên cứu và đây là lần nghiên cứu đầu tiên TTPP dƣới góc độ nhìn nhận của hệ thống siêu thị nên sử dụng các chuyên gia là thích hợp để khai thác các thông tin.
Do thời gian có hạn, và quy mô nghiên cứu của tác giả chƣa trải rộng đủ để thu thập đƣợc nhiều mẫu khảo sát. Do đó phƣơng pháp chuyên gia là phù hợp với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu này.
Tuy nhiên có thể thấy ngay những nhƣợc điểm khi nghiên cứu khi phỏng vấn chuyên gia là:
Cỡ mẫu ít, do đó không thể sử dụng các phƣơng pháp thống kê để kiểm định mô hình.
Tốn nhiều thời gian hơn do phải trực tiếp phỏng vấn từng cá nhân, do điều kiện khảo sát tác giả không tiện sử dụng mail hay gọi điện thoại để tiến hành phỏng vấn. Tuy nhiên, phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia giúp tác giả hiểu rõ thêm nhiều điều, bổ sung thêm nhiều ý kiến và suy luận cho bài nghiên cứu.
53
Để vƣợt qua hạn chế lớn nhất là cỡ mẫu không đủ lớn để xử lý thống kê, kiểm định độ tin cậy của thang đo và mô hình tác giả nỗ lực nhiều trong Giai đoạn nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử nghiệm để có thể xây dựng nên mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi một cách hoàn thiện nhất.
Giai đoạn nghiên cứu định tính: là giai đoạn cực kỳ quan trong vì phải nghiên cứu
các lý thuyết thật kỹ để có thể hiệu chỉnh phù hợp nhất với thực tế tại Saigon Co.op. Các lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ thì nhiều và phổ biến nhƣng chất lƣợng dịch vụ đối với loại hình TTPP B2B ngành bán lẻ còn chƣa nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện do đó công tác nghiên cứu các lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã có từ trƣớc đã quan trọng, thì bƣớc thực hiện thảo luận với các chuyên gia không có tầm quan trọng không kém. Do đặc điểm đã nêu của đề tài nên có thể thấy việc thảo luận nhóm và tay đôi với các chuyên gia, các nhà quản lý là công việc vừa quan trọng vừa mang tính thiết thực cao. Chính qua các lần thảo luận đó đã giúp tác giả hiệu chỉnh và hoàn thiện hơn mô hình nghiên cứu của mình từ đó có những cơ sở để xây dựng nên hai bảng câu hỏi cần tiến hành khảo sát là bảng câu hỏi thƣờng và bảng câu hỏi Kano.
Phỏng vấn thử nghiệm: là phép thử mô hình và thang đo đầu tiên của bài nghiên
cứu. Mọi lý thuyết sau khi xây dựng phải đƣợc kiểm chứng lần đầu để có sự hiệu chỉnh kịp thời và hoàn thiện trƣớc khi triển khai trên diện rộng. Đây là bƣớc vô cùng quan trọng. Thông thƣờng để tiến hành khảo sát bảng Kano chúng ta phải tiến hành kiểm định các nhân tố ở bảng câu hỏi thƣờng trƣớc sau đó mới lọc lại và đƣa vào bảng Kano các nhân tố đã đƣợc kiểm định. Tuy nhiên, do quy mô và điều kiện nghiên cứu không tiến hành các bƣớc kiểm định và chạy hồi quy nên các nhân tố đƣợc tiến hành nghiên cứu có giả định ngầm là đã phù hợp. Do đó các nhân tố khảo sát ở bảng câu hỏi thƣờng và Kano là tƣơng tự nhau. Do có giả định ngầm nên bƣớc phỏng vấn thử thực sự có vai trò nhƣ một phép thử sự tƣơng hợp giữa các nhân tố ở bảng câu hỏi thƣờng và bảng Kano.
54
Nhƣ vậy, phƣơng pháp nghiên cứu tác giả sử dụng là phƣơng pháp chuyên gia với cỡ mẫu là N=30. Các chuyên gia ở đây đƣợc hiểu là các tổ trƣởng/tổ phó ngành hàng, các cán bộ chuyên trách kho tại các siêu thị.
Hệ thống Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có 21 thành viên. Do điều kiện và quy mô nghiên cứu tác giả tiếp cận đƣợc 13 siêu thị, mỗi siêu thị phỏng vấn hai đến ba chuyên gia tùy vào điều kiện.
Danh sách các siêu thị khảo sát đƣợc nêu ở phụ lục 4
4.2.4.3 Phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn các chuyên gia đƣợc tác giả sử dụng do tính chất mang lại nhiều thông tin, tiện lợi, độ chính xác cao và không làm mất thời gian của chuyên gia.
4.2.4.4 Phương pháp xử lý số liệu
Có hai bƣớc chính trong xử lý số liệu là:
Bƣớc 1: làm sạch dữ liệu, mã hóa và nhập dữ liệu.
Các bảng câu hỏi sau khi đƣợc hoàn thành, thu về để kiểm tra và bắt đầu mã hóa. Trƣờng hợp các bảng câu hỏi thiếu thông tin, thông tin không rõ ràng ít xảy ra trong quá trình nghiên cứu do số lƣợng mẫu không lớn và tác giả lại trực tiếp phỏng vấn từng chuyên gia. Các bảng sau khi đƣợc kiểm tra và phù hợp yêu cầu đƣợc nhập liệu. Trong quá trình nhập liệu hay gặp các lỗi nhƣ nhập các giá trị ngoài vùng của thang đo, hay nhập thiếu… Các lỗi này sẽ đƣợc dùng lệch Find kết hợp với đối chiếu với số thứ tự của bảng trả lời để hoàn thiện.
Bƣớc 2: phân tích dữ liệu
Bảng câu hỏi thƣờng: Do số mẫu nhỏ và phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia nên các kĩ thuật xử lý số liệu chỉ đơn giản là đếm tần số và thống kê mô tả. Tuy không chạy các bƣớc kiểm định và hồi quy nhƣng do giai đoạn nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử đã
55
đƣợc tiến hành chặt chẽ và đối tƣợng khảo sát là các chuyên gia vì thế các thông tin tuy chỉ là thống kê mô tả nhƣng có ý nghĩa thực tiễn cao.
Giai đoạn 2: Bảng câu hỏi Kano - bao gồm các câu hỏi về
Mức độ hài lòng của chuyên gia khi có yếu tố này? (câu hỏi có cấu trúc – Functional Question)
Mức độ hài lòng của chuyên gia khi không có yếu tố này? (câu hỏi không cấu trúc – Disfunction Question)
Mức độ thể hiện hiện tại của các yếu tố này?
Do bảng câu hỏi Kano đƣợc xây dựng và triển khai đồng thời với bảng câu hỏi thƣờng nên đã đƣợc hiệu chỉnh, phỏng vấn thử trƣớc khi phỏng vấn đại trà. Cỡ mẫu và phƣơng pháp giống nhƣ bảng câu hỏi thƣờng.
Dƣới đây là một phần của bảng câu hỏi Kano
Phần 1: Sau đây là một số câu hỏi về cảm nhận của anh/chị trong một số trƣờng hợp sau
STT Phần hƣớng dẫn trả lời:
Rất không hài lòng: chon ô số 1
Rất hài lòng: chọn ô số 7
Hài lòng ở các mức độ khác nhau xin vui lòng chọn các ô 2, 3,…,6 tương ứng Rất không hài lòng Không hài lòng Không hài lòng lắm Bình thƣờng Tạm hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
Đáp ứng đơn hàng. Anh chị cảm thấy thế nào NẾU
1 Nếu TTPP tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng, đúng quy trình
1 2 3 4 5 6 7
2 Nếu TTPP xử lý đơn hàng đúng quy trình
1 2 3 4 5 6 7
3 Nếu TTPP tiếp nhận và xử lý đơn hàng đột xuất kịp thời, linh hoạt
1 2 3 4 5 6 7
4 Nếu TTPP không tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng, đúng quy trình
1 2 3 4 5 6 7
5 Nếu TTPP không tiếp nhận và xử lý đơn hàng đột xuất kịp thời, linh hoạt
1 2 3 4 5 6 7
6 Nếu TTPP xử lý đơn hàng không đúng quy trình
1 2 3 4 5 6 7
7 ………
…..
56
Phần II: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thể hiện “HIỆN TẠI” của các yếu tố trong chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm phân phối Bình Dƣơng đối với siêu thị.
STT Sau đây là các câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng tại thời điểm hiện tại của của Anh/chị cho từng yếu tố
Rất không hài lòng: chon ô số 1
Rất hài lòng: chọn ô số 7
Hài lòng ở các mức độ khác nhau xin vui lòng chọn các ô 2, 3,…,6 tương ứng Rất không hài lòng Không hài lòng Không hài lòng lắm Bình thƣờng Tạm hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
1 TTPP tiếp nhận đơn hàng nhanh
chóng, đúng quy trình 1 2 3 4 5 6 7
2 TTPP xử lý đơn hàng đúng quy trình 1 2 3 4 5 6 7 3 TTPP tiếp nhận và xử lý đơn hàng đột
xuất kịp thời, linh hoạt
1 2 3 4 5 6 7
4 Số chuyến hàng thực tế TTPP giao phù hợp với yêu cầu của siêu thị
1 2 3 4 5 6 7
5 ………
…….
1 2 3 4 5 6 7
Trình tự xử lý bảng câu hỏi Kano là:
Xác định các đặc tính chất lƣợng của các nhân tố theo mô hình của Kano.
Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng hay không hài lòng của siêu thị.
Xác định các ƣu tiên cải thiện dựa vào phƣơng pháp IGA.
Giai đoạn 3: Mô tả hoạt động và xây dựng các giải pháp cho các yếu tố cần cải thiện.