Trƣớc đây, sự hài lòng của khách hàng thƣờng đƣợc nhìn nhận theo cấu trúc một chiều là chất lƣợng sản phẩm nhận đƣợc càng nhiều, sự thõa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: cơ bản (phải có), thực hiện (một chiều) và hấp dẫn (thích thú).
Đặc tính cơ phải (phải có): là thuộc tính đƣợc kỳ vọng hoặc phải có. Nếu những đòi hỏi
về các thuộc tính này không đƣợc thực hiện, khách hàng sẽ rất không hài lòng. Mặt khác, khi các yêu cầu này đƣợc thực hiện sẽ không làm sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Thuộc tính phải có là yêu cầu cơ bản của một hàng hóa, dịch vụ. Đáp ứng các thuộc tính phải có này chỉ dẫn đến trạng thái “không thất vọng”. Trong mọi trƣờng hợp, đây là nhân tố cạnh tranh có tính quyết định, nếu không đƣợc đáp ứng khách hàng sẽ không còn quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ nữa.
Đặc tính thực hiện (một chiều): là đặc tính liên quan đến các yêu cầu mà sự hài lòng của
khách hàng tăng theo mức độ đáp ứng – mức độ đáp ứng càng cao, sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại. Đặc tính một chiều thƣờng đƣợc yêu cầu rõ ràng từ phía khách hàng.
Đặc tính hấp dẫn: các thuộc tính kích thích ngƣời tiêu dùng thƣờng là ngầm hiểu và
không kỳ vọng nhƣng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Đáp ứng đƣợc những yêu cầu này sẽ mang lại sự hài lòng tƣơng xứng. Tuy vậy, nếu không có chúng khách hàng không có cảm giác không hài lòng.
Việc phân loại các đặc tính theo mô hình Kano có nhiều ƣu điểm:
Các ƣu tiên khi phát triển sản phẩm, dịch vụ: lấy ví dụ, sẽ không thật cần thiết để đầu tƣ vào cải thiện các đặc tính phải có. Thay vào đó, nên tập trung nâng cao các đặc tính một chiều hay hấp dẫn vì chúng có sức ảnh hƣởng lớn hơn đến chất lƣợng sản phẩm đƣợc nhận thức do đó ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng.
Các đặc tính sản phẩm, dịch vụ đƣợc thấu hiểu tốt hơn: các tiêu chuẩn có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng có thể đƣợc nhận diện.
38
Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng đƣợc kết hợp tốt nhất với công tác “Triển khai chức năng chất lƣợng – QFD”.
Phƣơng pháp Kano mang lại sự hỗ trợ có giá trị trong việc truy nguyên các tình huống phát triển sản phẩm/dịch vụ.
Hình 3.4 Mô hình các đặc tính chất lƣợng Kano
Nguồn: in: Preprints Volume I of the IX. International Working Seminar on Production Economics, Innsbruck/Igls/Austria, February 19-23 1996, pp. 313 -327