3.3.1 Cơ sở xây dựng
Chất lƣợng dịch vụ ngày nay đóng vai trò quan trọng, là yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh. Vì thế quan tâm và tiến hành khảo sát chất lƣợng dịch vụ trung tâm phân phối là công việc cần thiết nhằm có cái nhìn tổng quan về cảm nhận của các siêu thị đối với năng lực phục vụ của trung tâm phân phối.
Do đặc điểm của ngành bán lẻ nói chung, mô hình hoạt động của các trung tâm phân phối phục vụ cho ngành bán lẻ nói riêng tại Việt Nam còn mới mẻ và nhiều khác biệt so với thế giới do đó mô hình nghiên cứu sẽ có nhiều điểm mới. Bên cạnh đó, hình thức và đối tƣợng nghiên cứu của tác giả tƣơng đối phức tạp.
Thứ nhất, trung tâm phân phối Bình Dƣơng có chức năng phục vụ cho các thành viên trong hệ thống bán lẻ của Saigon Co.op do đó có thể xem các siêu thị vừa là khách hàng bên trong vừa là khách hàng bên ngoài của trung tâm phân phối. Do đó khi đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới CLDV là đánh giá các yếu tố chất lƣợng bên trong và bên ngoài của trung tâm. Điều này làm mô hình sẽ phải đƣợc hiệu chỉnh so với mô hình Internal service quality – determinants of distribution center
performance của M.Douglas Voss, Roger J.Calantone và Scott B.Keller.
Thứ hai, đề tài đang xét đến mối quan hệ B2B giữa trung tâm phân phối và siêu thị. Siêu thị là đơn vị bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng do đó có khác biệt so với các hình thức nhà bán lẻ khác. Bên cạnh đó vì là khách hàng bên trong của trung tâm phân phối nên yếu tố về chính sách giá và điều kiện bán hàng trong mô hình
34
này. Tƣơng tự cho yếu tố chi phí trong mô hình của Liu Yugang, Hao Guang .Tuy nhiên các yếu tố khác vẫn là nền tham khảo cho mô hình đề xuất dƣới đây.
Với những đặc điểm khác biệt đó cộng với sự tổng hợp các nghiên cứu kể trên, tác giả đƣa ra bốn yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu là: (1) Đáp ứng đơn hàng, (2) Năng lực phục vụ hàng hóa, (3) Nhân viên giao hàng và (4) Trao đổi thông tin. Đây là bốn yếu
tố đã đƣợc đề cập ở các nghiên cứu trƣớc đây dƣới một hay nhiều tên gọi khác nhau. Xét theo khía cạnh của Geyskens; Steenkamp (2000) thì bốn yếu tố đề xuất kể trên
đều thuộc hai khía cạnh là hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội. Tính “kinh tế” hay dễ hiểu hơn là yếu tố về chi phí trong trƣờng hợp của Saigon Co.op có thể đƣợc thể hiện không rõ ràng. Do hệ thống các chi phí liên quan đƣợc điều hành bởi phòng Kinh doanh của Liên Hiệp do đó ít có sự trao đổi hay xung đột trực tiếp giữa TTPP và các siêu thị. Tuy nhiên có thể thấy nếu các yếu tố về (1) đáp ứng đơn hàng và (2) năng lực phục vụ hàng hóa ảnh hƣởng rất lớn đến năng lực cung
cấp hàng hóa cho khách hàng. Điều này ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu của toàn hệ thống do đó có thể xếp hai yếu tố này vào hài lòng kinh tế. Về khía cạnh hài lòng xã hội đƣợc thể hiện rõ ràng thông qua hai yếu tố là (3) nhân viên giao hàng và (4) trao đổi thông tin.
Đối với mô hình năng suất chất lƣợng bên trong của M.Douglas Voss, Roger J.Calantone và Scott B.Keller có thể thấy nhóm biến đo lƣờng cho năng suất dịch vụ nhƣ “Luôn đáp ứng đơn hàng đúng hạn” và “Luôn đáp ứng đúng số lƣợng của đơn hàng” có thể đƣợc gom chung vào yếu tố đại diện là (2) Năng lực phục vụ hàng hóa. Hay các yếu tố nhƣ “Chủ động tìm kiếm các giải pháp cho các vấn đề
logistics trƣớc khi chúng xuất hiện” có thể gọi là (4) Trao đổi thông tin và yếu tố
“Thích ứng các yêu cầu dịch vụ khách hàng đặc biệt” có thể là một yếu tố con trong (1) Đáp ứng đơn hàng… Các yếu tố trong nhóm biến đo lƣờng năng suất
dịch vụ do không phù hợp với tình huống và mục tiêu nghiên cứu nên bỏ qua. Đối với mô hình 10 yếu tố của nhóm tác giả Schellhase, Hardock & Ohlwein
35
yếu tố khác nhau hay có tên khác. Lấy ví dụ: thay vì biến “tiếp xúc cá nhân” tác giả thay bằng “nhân viên giao hàng” cho gần gũi thực tế hoạt động. Biến Package/Logistics (đóng gói/logistic) và Product management (quản lý sản phẩm) sẽ đƣợc gọi chung là “năng lực phục vụ hàng hóa”…
Với mô hình tổng hợp của Liu Yugang & Hao Guang các yếu tố Tính tin cậy, Khả năng chuyển đổi có ý nghĩa tƣơng đồng về mặt nghiên cứu với các yếu tố (1) Đáp
ứng đơn hàng và (2) Năng lực phục vụ hàng hóa trong nhóm yếu tố tác giả đang đề
xuất. Riêng yếu tố nhƣ đã giải thích không đóng vai trò là nhân tố đƣợc nghiên cứu trong phạm vi nghiên cứu này.
Cuối cùng, với sự kết hợp giữa thang Physical Distribution Service Quality (PDSQ) và SERVQUAL Mentzer, Flint và Hunt (2001) đã phát triển một mô hình/thang đo mới là Logistics Service Quality (LSQ). Do các yếu tố đƣợc liệt kê quá cụ thể do đó để thuận tiện các yếu tố có bản chất liên quan nhau có thể xếp trong cùng một nhóm với nhau. Các yếu tố nhƣ thủ tục yêu cầu, tình trạng đơn hàng, số lƣợng đơn hàng thực tế giao có thể là nằm trong cùng một yếu tố là (1) Đáp ứng đơn hàng; tính chính xác của đơn hàng giao, chất lƣợng hàng hóa, đúng
hạn đƣợc gọi dƣới cái tên chung là (2) Năng lực phục vụ hàng hóa. Các yếu tố còn lại đều có thể xếp vào (3) Nhân viên giao hàng và (4) Trao đổi thông tin.
3.3.2 Mô hình đề xuất đánh giá CLDV TTPP
Sau khi nghiên cứu và tổng hợp có hiệu chỉnh từ nhiều nghiên cứu khác (có tham khảo thêm Mục tiêu chất lƣợng 2011 của TTPP - phụ lục 3). Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố đại diện là: (1) Đáp ứng đơn hàng, (2) Năng lực phục vụ hàng hóa, (3) Nhân viên giao hàng và (4) Trao đổi thông tin.
(1) Đáp ứng đơn hàng: là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của
TTPP có liên hệ mật thiết với các siêu thị. Yếu tố này thể hiện cách thức TTPP tiếp nhận và xử lý các đơn hàng nhƣ thế nào kể cả trong những trƣờng hợp đột xuất.
36
Bên cạnh đó yếu tố này còn thể hiện hoạt động đóng gói và điều vận trong quá trình cung cấp hàng hóa cho siêu thị.
(2) Năng lực phục vụ hàng hóa: là yếu tố then chốt cho cả quá trình cung cấp hàng
hóa cho siêu thị. Yếu tố này thể hiện mức độ đáp ứng hàng hóa đúng thời hạn, mức độ đáp ứng hàng hóa đúng số lƣợng và chủng loại, các tình huống phát sinh liên quan đến dòng vật chất hàng hóa…Yếu tố này trong thực tế rất khó nắm bắt do tính vừa hữu hình vừa vô hình. Tính hữu hình thể hiện ở dòng phân phối hàng hóa, tính vô hình thể hiện ở chất lƣợng hàng hóa…
(3) Nhân viên giao hàng: đây là yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu lần này. Dựa
vào thực tế hoạt động tại TTPP và siêu thị thuộc Saigon Co.op có thể thấy yếu tố con ngƣời có sự tác động trực tiếp và hai chiều tới TTPP và siêu thị chính là Nhân
viên giao hàng. Đây là những nhân viên làm việc tại TTPP chịu trách nhiệm việc
phân phối dòng hàng hóa vật lý cho siêu thị. Vì thế họ là một bộ phận trong việc đánh giá chất lƣợng phục vụ của TTPP. Cách thức họ làm việc sẽ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của siêu thị. Do đó đây là yếu tố cần thiết nên nghiên cứu.
(4) Trao đổi thông tin: là yếu tố thể hiện mức độ hợp tác giữa hai bên về dòng thông tin. Thông tin là chìa khóa cho sự làm việc hiệu quả các bộ phận với nhau.
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhân viên giao hàng Đáp ứng đơn hàng CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA TTPP
Trao đổi thông tin Năng lực cung
37
3.4 MÔ HÌNH KANO
Trƣớc đây, sự hài lòng của khách hàng thƣờng đƣợc nhìn nhận theo cấu trúc một chiều là chất lƣợng sản phẩm nhận đƣợc càng nhiều, sự thõa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: cơ bản (phải có), thực hiện (một chiều) và hấp dẫn (thích thú).
Đặc tính cơ phải (phải có): là thuộc tính đƣợc kỳ vọng hoặc phải có. Nếu những đòi hỏi
về các thuộc tính này không đƣợc thực hiện, khách hàng sẽ rất không hài lòng. Mặt khác, khi các yêu cầu này đƣợc thực hiện sẽ không làm sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Thuộc tính phải có là yêu cầu cơ bản của một hàng hóa, dịch vụ. Đáp ứng các thuộc tính phải có này chỉ dẫn đến trạng thái “không thất vọng”. Trong mọi trƣờng hợp, đây là nhân tố cạnh tranh có tính quyết định, nếu không đƣợc đáp ứng khách hàng sẽ không còn quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ nữa.
Đặc tính thực hiện (một chiều): là đặc tính liên quan đến các yêu cầu mà sự hài lòng của
khách hàng tăng theo mức độ đáp ứng – mức độ đáp ứng càng cao, sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại. Đặc tính một chiều thƣờng đƣợc yêu cầu rõ ràng từ phía khách hàng.
Đặc tính hấp dẫn: các thuộc tính kích thích ngƣời tiêu dùng thƣờng là ngầm hiểu và
không kỳ vọng nhƣng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Đáp ứng đƣợc những yêu cầu này sẽ mang lại sự hài lòng tƣơng xứng. Tuy vậy, nếu không có chúng khách hàng không có cảm giác không hài lòng.
Việc phân loại các đặc tính theo mô hình Kano có nhiều ƣu điểm:
Các ƣu tiên khi phát triển sản phẩm, dịch vụ: lấy ví dụ, sẽ không thật cần thiết để đầu tƣ vào cải thiện các đặc tính phải có. Thay vào đó, nên tập trung nâng cao các đặc tính một chiều hay hấp dẫn vì chúng có sức ảnh hƣởng lớn hơn đến chất lƣợng sản phẩm đƣợc nhận thức do đó ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng.
Các đặc tính sản phẩm, dịch vụ đƣợc thấu hiểu tốt hơn: các tiêu chuẩn có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng có thể đƣợc nhận diện.
38
Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng đƣợc kết hợp tốt nhất với công tác “Triển khai chức năng chất lƣợng – QFD”.
Phƣơng pháp Kano mang lại sự hỗ trợ có giá trị trong việc truy nguyên các tình huống phát triển sản phẩm/dịch vụ.
Hình 3.4 Mô hình các đặc tính chất lƣợng Kano
Nguồn: in: Preprints Volume I of the IX. International Working Seminar on Production Economics, Innsbruck/Igls/Austria, February 19-23 1996, pp. 313 -327
3.5 PHƢƠNG PHÁP IMPROVEMENT GAP ANALYSIS (IGA)
Phƣơng pháp IGA là một công cụ đơn giản đƣợc dùng để xác định các cơ hội cải tiến trong lĩnh vực dịch vụ. Đây là phƣơng pháp đã vƣợt qua đƣợc các hạn chế từ phƣơng pháp phổ biến hiện nay là IPA (Importance – Performance Analysis) khi có xét đến các thuộc tính hấp dẫn và cơ bản.
IGA là phƣơng pháp phân tích theo quadrant. Nhƣng khác với IPA, IGA so sánh sự không thỏa mãn mong đợi của khách hàng (expected customer dissatisfaction)
39
nếu thuộc tính có mức độ thể hiện thấp với sự tác động mong đợi lên sự thỏa mãn của khách hàng nếu thuộc tính đƣợc cải thiện hay xem xét.
Về cơ bản, với mỗi thuộc tính khách hàng sẽ thể hiện mức độ hài lòng – không hài lòng mong đợi với hai câu hỏi giả thuyết: một câu hỏi có cấu trúc/ có thuộc tính (ESFQ), nơi thuộc tính có mức độ thể hiện cao; và một câu hỏi không cấu trúc/ không có thuộc tính (ESDQ), nơi thuộc tính có mức độ thể hiện thấp. Để giảm khả năng của hiệu ứng lan tỏa và các câu trả lời có tính đối xứng, các câu hỏi theo cấu trúc và không theo cấu trúc sẽ đƣợc sắp xếp theo thứ tự ngẫu nhiên. Phần thứ hai của bảng khảo sát là các câu hỏi nhằm ghi nhận sự hài lòng với mức độ thể hiện của các thuộc tính hiện tại.
Các câu trả lời đƣợc mã hóa theo một thang đo từ -4 (cực kỳ không hài lòng) đến +4 (cực kỳ hài lòng). Thang đo 9 điểm đƣợc chọn để có nhiều mức độ đánh giá hơn trong các câu trả lời, tuy nhiên chúng ta cũng có thể sử dụng thang 7 điểm. Mức độ hài lòng mong đợi trung bình với câu hỏi có cấu trúc (AESFQ), mức độ
không hài lòng mong đợi trung bình với câu hỏi không cấu trúc (AESDQ) và mức độ hài lòng trung bình hiện tại (ACS) cho từng thuộc tính đƣợc tính toán nhƣ sau:
Với n: là số bảng trả lời hợp lệ
Sự khác biệt cải tiến (IG) cho mỗi thuộc tính đƣợc tính bằng cách:
Sự khác biệt cải tiến (IG) của mỗi thuộc tính đƣợc chuẩn hóa theo công thức sau. Kết quả sẽ đƣợc đặt lên trục X của ma trận:
40
Mức độ không hài lòng trung bình với câu hỏi không cấu trúc đƣợc chuẩn hóa theo công thức sau. Kết quả sẽ đƣợc đăt lên trục Y của ma trận.
Phƣơng pháp IGA tính toán chỉ dựa trên nghiên cứu chất lƣợng của tổ chức nên quá trình chuẩn hóa các con số đƣợc tiến hành nhằm xác định các đại lƣợng theo thống kê cho IGk
và AESDQk. Sau đó, các thuộc tính này đƣợc phân tích theo vị trí của nó trên ma trận. Lý do đằng sau IGA là khi trả lời câu hỏi có cấu trúc, các khách hàng thƣờng liên tƣởng đến tình huống lý tƣởng hay nhƣ ý muốn do đó họ đánh theo mức độ hài lòng của mình. Sự khác biệt cải tiến bao gồm việc chúng ta sẽ nhận đƣợc mức hài lòng nhƣ thế nào khi một thuộc tính đƣợc cải thiện đến mức nhƣ khách hàng mong đợi. Theo đó, khách hàng cũng liên tƣởng đến tình huống tệ hơn và đánh giá mức độ không hài lòng của mình khi trả lời các câu hỏi không cấu trúc.
Các thuộc tính có mức IG cao và mức AESDQ cao thuộc ô I của ma trận và là thuộc tính quan trọng cần đƣợc cải thiện. Các thuộc tính rơi vào khu vực này có thể là do chúng có mức độ thể hiện ở hiện tại thấp, cũng có thể là do nếu đƣợc cải thiện sẽ làm mức độ hài lòng của khách hàng tăng cao nhanh chóng. Dù vì lý do gì, chúng cũng nên đƣợc tập trung cải thiện.
Các thuộc tính với mức IG thấp và mức AESDQ cao thuộc vào ô II của ma trận. Các thuộc tính này không cần phải đƣợc cải thiện, nhƣng công ty cần giữ chúng ở mức độ hợp lý, không làm mức độ thể hiện giảm xuống vì nếu nhƣ vậy thì khách hàng sẽ vô cùng thất vọng. Khi các thuộc tính cơ bản, thể hiện hay thích thú khi rơi vào ô này công ty nên giữ mức thể hiện tƣơng xứng, ổn định hay cao hơn một chút.
Các thuộc tính với mức IG cao và mức AESDQ thấp rơi vào ô VI của ma trận, đƣợc xem nhƣ là các thuộc tính hấp dẫn. Đây là những thuộc tính không mang lại
41
nhiều sự không hài lòng cho khách hàng nếu vắng mặt nhƣng lại có thể mang lại sự hài lòng vƣợt trội nếu xuất hiện hay đƣợc cải thiện hơn. Do mức độ thể hiện có thấp cũng không mang lại sự không hài lòng đối với khách hàng, nên các thuộc tính trong ô này có thể đƣợc cải thiện hay không.
Mặc dù các thuộc tính hấp dẫn có xu hƣớng rơi vào ô thứ IV của ma trận IGA, nhƣng chúng cũng có thể rơi vào ô thứ II phụ thuộc vào mức độ thể hiện hiện tại lẫn việc khách hàng có sẵn sàng sử dụng chúng hay không.
Khi một công ty gia tăng gia tăng mức độ thể hiện và khách hàng bắt đầu quen với các thuộc tính hấp dẫn đó thì IG sẽ giảm và AESDQ (khách hàng không muốn đánh mất lợi ích của mình), vì thế các thuộc tính này sẽ dịch chuyển từ ô IV sang ô II.