Yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàngđược đo lường
bằng 6 biến quan sát CL1 đến CL6
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 CL1 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với nhu cầu sử dụng. 2 CL2 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ bền cao.
3 CL3 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ an toàn cao.
4 CL4 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có quy trình sản xuất theo chuẩn quy định.
5 CL5 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có quy trình kiểm tra trong khâu vận chuyển chặt chẽ theo quy định.
6 CL6 Anh/Chị hài lòng về chất lượng sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm
Yếu tố Giá của sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát GC1 đến GC4
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 GC1 Giá của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp thỏa mãn với chất lượng sản phẩm.
2 GC2 Giá cạnh tranh với các sản phẩm điện máy tiêu dùng cùng loại.
3 GC3 Giá cạnh tranh với các sản phẩm điện máy tiêu dùng thay thế. 4 GC4 Anh/Chị hài lòng về giá của sản phẩm điện máy tiêu dùng do
các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát TM1
đến TM5
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 TM1 Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với tính năng của sản phẩm.
2 TM2 Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với giá của sản phẩm.
3 TM3 Màu sắc của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp bắt mắt, phù hợp với thiết kế của sản phẩm.
4 TM4 Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng.
5 TM5 Anh/Chị hài lòng về tính thẩm mỹ của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.4 Thang đo Thương hiệu sản phẩm
Yếu tố Thương hiệu sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát TH1 đến TH5
Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
STT Ký hiệu biền Biền quan sát
1 TH1 Các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu trong nước.
2 TH2 Các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu nước ngoài.
3 TH3 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có giá phù hợp với thương hiệu của nó.
4 TH4 Thương hiệu của sản phẩm điện máy tiêu dùng có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của Anh/Chị
5 TH5 Anh/Chị hài lòng về thương hiệu của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.5 Thang đo Dịch vụ
Yếu tố Dịch vụ được đo lường bằng 8 biến quan sát DV1 đến DV8 Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 DV1 Dịch vụ giao hàng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu rất nhanh chóng và linh hoạt
2 DV2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu tận tình, chu đáo
3 DV3 Nhân viên của các trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu có kiến thức tốt về sản phẩm, thái độ thân thiện
4 DV4 Chế độ hậu mãi của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu tốt
5 DV5 Chế độ bảo trì, sửa chữa sản phẩm của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu linh hoạt
6 DV6 Thời gian tiến hành bảo trì sản phẩm của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu nhanh
7 DV7 Chất lượng sản phẩm sau khi bảo trì, sửa chữa do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu được đảm bảo
8 DV8 Anh/Chị hài lòng về Dịch vụ của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu
3.4.6 Thang đo Độ bền của sản phẩm
Yếu tố Độ bền của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát DB1 đến DB5
Bảng 3.6: Các biến quan sát cho yếu tố Độ bền của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 DB1 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với công suất của sản phẩm
2 DB2 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp đúng với chuẩn thiết kế trong môi trường làm việc tương ứng
3 DB3 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với giá của sản phẩm
4 DB4 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với mẫu mã, thiết kế bên ngoài của sản phẩm
5 DB5 Anh/Chị hài lòng với Độ bền sản phẩm điện máy tiêu dùng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.7 Thang đo Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát TT1 đến TT4
Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1 TT1 Anh/Chị thường thay đổi thương hiệu mỗi khi mua sản phẩm mới
2 TT2 Anh/Chị dùng tất cả sản phẩm của cùng một thương hiệu nhất định
3 TT3 Anh/Chị chỉ dùng sản phẩm của thương hiệu quen thuộc, không quan tâm đến các thương hiệu mới
4 TT4 Anh/Chị giới thiệu với người thân, bạn bè những sản phẩm điện máy tiêu dùng của thương hiệu mà Anh/Chị tin dùng
3.4.8 Thang đo Công nghệ của sản phẩm
Yếu tố Công nghệ của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát CN1 đến
CN5
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 CN1 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có tính năng tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường
2 CN2 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có thiết kế đẹp, hợp thời trang, hiện đại
3 CN3 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp dễ sử dụng, dễ di chuyển và lắp đặt
4 CN4 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng
5 CN5 Anh/Chị hài lòng với Công nghệ sản phẩm điện máy tiêu dùng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện theo hai bước:
− Dựa vào cơ sở lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu bảng hỏi sơ bộ được hình thành − Dựa vào quá trình nghiên cứu định tính, sự đóng góp ý kiến của những người tham gia khảo sát, sau đó đúc kết, hình thành bảng câu hỏi khảo sát hiệu chỉnh. Và tham khảo ý kiến của nhóm 10 người là người dân hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.Bạc Liêu đóng góp nội dung chỉnh sửa câu từ, vị trí câu hỏi… Từ đó bảng câu hỏi chính thức được hình thành gồm 3 phần chính được trình bày theo cấu trúc như bảng 3.9
Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát
STT THÀNH PHẦN SỐ BIẾN QUAN
SÁT
THANG ĐO
Phần I: Thông tin chung
1 Thông tin người phỏng vấn 2 Thông tin người được phỏng vấn
1 Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
6 Likert 5 mức độ
2 Giá của sản phẩm 4 Likert 5 mức độ
3 Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện máy tiêu dùng
5 Likert 5 mức độ
4 Thương hiệu sản phẩm 5 Likert 5 mức độ
5 Dịch vụ 8 Likert 5 mức độ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6 Độ bền của sản phẩm 5 Likert 5 mức độ
7 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm
4 Likert 5 mức độ
8 Công nghệ sản phẩm 5 Likert 5 mức độ
Phần III: Thông tin người được phỏng vấn
1 Nhóm tuổi 1 Định danh
2 Giới tính 1 Định danh
3 Thu nhập bình quân hàng tháng 1 Định danh
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.6 Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, làm sạch thông tin, mã hóa thông tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu phần mềm SPSS
- Bước 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Bước 5: Phân tích hồi quy bội: thực hiện phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa 5%
3.6.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng để đưa ra nhận xét sơ bộ ban đầu về các mẫu thu thập được.
3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả gây nhầm lẫn. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi, biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do vậy trong nghiên cứu này, thang đo sẽ được chọn khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng tóm tắt dữ liệu, rút gọn , tập hợp các yếu tố quan sát thành các yếu tố chính dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố này có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng nội dung thông tin của biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo.
- Phương pháp:
Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, điểm dừng khi trích các yếu tố Eigen Value lớn hơn hoặc bằng 1, phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax sẽ phản ánh dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax. Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Tiêu chuẩn:
Hệ số nhân tải lớn hơn 0,5 là giá trị chấp nhận. Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Nếu giá trị nội dung của biến đó đóng góp nhiều vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường thì nếu hệ số không quá nhỏ, khoảng 0,4 thì không nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm tra mức độ quan hệ giữa các biến đo lường bằng kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và kiểm định Barlett. Kiểm định KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Khánh Duy, 2009)
- Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích hồi quy đa biến
Phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét kết quả thống kê liên quan. Quá trình phân tích được thực hiện theo các bước sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
- Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy của từng thành phần
- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ của tần số phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF> 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi của khách hàng thông qua hệ số Beta: hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn thảo luận nhóm 10 người là người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu N= 300.