Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
− Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
− Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “Tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”.
Trong đó:
− Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;
− Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
− Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức
− Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
− Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
− Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
− Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.
Trong đó:
− Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;
− Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
− Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
− Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Trong đó: Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
− Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) của khách hàng.
Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.