Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kolter, 2001)
− Nhận thức vấn đề:
Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong ví dụ như đói khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc.
Các kích thích bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề gì đó) (Philip Kolter, 2001).
− Tìm kiếm thông tin:
Một người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, hội chợ, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến ý định hay quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Hành vi sau mua Quyết định mua
trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến ý định hay quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và đặc điểm của người mua (Philp Kolter, 2001)
− Đánh giá các lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà
sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
− Ra quyết định mua:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu mà bản thân ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kolter, 2001)
Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn ý định mua cho đến quyết định mua: thái độ của những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, rủi ro do cảm nhận)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Do đó, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi ý định mua hàng (như: mất việc
Thái độ của người khác Những tình huống bất ngờ Quyết định mua hàng Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng còn có thể bị thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nhất định, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Chính vì vậy gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Cho nên, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng nhận thức rủi ro cho người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
− Hành vi sau mua:
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ
mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc ngừng mua hoặc nói xấu về sản phẩm đó với người khác.