Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chương 2 có đúng là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của
người dân tại thành phố Bạc Liêu không. Tác giả đã thảo luận nhóm 10 người là người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu
Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm thu thập ý kiến đóng góp để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, bổ sung những yếu tố mà mô hình nghiên cứu đề xuất còn thiếu (Phụ luc 1).
3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 thành phần gồm: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng, (2) Giá của sản phẩm, (3) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (4) Thương hiệu của sản phẩm, (5) Lòng trung thành của khách hàng, (6) Dịch vụ, (7) Độ bền của sản phẩm, (8) Công nghệ. Dàn bài thảo luận được thiết kế như trong phụ lục 1, hỏi trực tiếp và phản ánh quyết định của từng cá nhân giúp tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Ngoài ra, còn có một số câu hỏi bổ sung mang tính gợi ý liên quan đến các yếu tố chọn mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu được nêu ra trong mô hình lý thuyết nhằm kiểm chứng sự đánh giá của họ đối với các yếu tố này có phù hợp không.
Kết quả thảo luận nhóm 10/10 người đều tán thành mô hình tác giả đưa ra. Tuy nhiên, có một số ý kiến:
Đối với biến “Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng” .Anh Trang Phú Vinh (nhân viên kinh doanh Trung tâm điện máy Chợ Lớn Tp. Bạc Liêu) cho rằng: “Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đúng theo tiêu chuẩn quy định” là chưa rõ ý. Sau khi xem xét, nhóm thảo luận thống nhất sửa thành: “Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp có quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn quy định”
Đối với biến “Thương hiệu sản phẩm”. Chị Tạ Tú Nhi (Quản lý hành chính nhân sự tại Trung tâm điện máy Chợ Lớn Tp. Bạc Liêu) cho rằng :”Các cửa hàng điện
máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu trong nước và ngoài nước” nên chia thành 2 câu riêng biệt. Sau khi hội ý lần nữa, nhóm thảo luận thống nhất chia thành: “Các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu trong nước” và “Các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu nước ngoài”.
Đối với biến “Dịch vụ”. Anh Trương Minh Khải (nhân viên kỹ thuật tại Công ty TNHH MTV Điện Tử Hóa) đóng góp ý kiến bổ sung “Thời gian tiến hành bảo trì sản phẩm của các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu nhanh”
Đối với biến “Công nghệ sản phẩm”. Anh Nguyễn Trí Nguyện (nhân viên kỹ thuật tại Điện Máy Xanh) đóng góp bổ sung “Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng do các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu cung cấp có thiết kế đẹp, hợp thời trang, hiện đại”
Mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 8 yếu tố ban đầu, nhưng với một số yếu tố có sự thay đổi biến quan sát.
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu chính thức
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.Bạc Liêu, phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 300 đối tượng là những người dân sống tại Tp.Bạc Liêu đang có ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại trung tâm điện máy Bạc Liêu. Tác giả đưa ra bảng câu hỏi với 8 nhóm tiêu chí chính thức và 42 tiêu chí nhỏ trong Phụ lục 2. Thông tin thu thập được
dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết được nêu ra.
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như: yếu tố tài chính, khả năng tiếp cận với đối tượng khảo sát, kỹ thuật phân tích dữ liệu, kích thước mẫu đủ lớn để đạt được ước lượng đáng tin cậy.
Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất gấp 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát dự kiến là 42.
Cỡ mẫu quan sát tối thiểu là 42 x 5 =210. Với ngân sách và thời gian cho phép, tác giả đã thực hiện khảo sát 300 phiếu khảo sát.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi dạng phiếu khảo sát giấy cho người dân đang sinh sống, làm việc tại Tp.Bạc Liêu.
Bảng câu hỏi sau khi thu về được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu như: loại bỏ các bảng trả lời thiếu thông tin, bỏ một số câu trả lời trùng đối tượng, loại bỏ những bảng có câu trả lời cho cùng một thang điểm cho tất cả các câu hỏi.
Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch trước khi tiến hành thống kê phân tích.
3.4 Xây dựng thang đo
Đề tài nghiên cứu sử dụng dạng câu hỏi đóng. Thang đo được sử dụng trong đề tài nghiên cứu là thang đo Likert: sử dụng một định dạng năm điểm yêu cầu người tham gia khảo sát chỉ ra đồng ý hay không đồng ý với một số báo cáo:
- Không đồng ý
- Bình thường
- Đồng ý
- Rất đồng ý
Dựa theo mô hình nghiên cứu lý thuyết trình bày ở chương 2, hình 2.9 và nghiên cứu sơ bộ ở chương 3. Tác giả nêu ra các biến quan sát thang đo được đo lường bằng thang đo 5 điểm Likert.
3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
Yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàngđược đo lường
bằng 6 biến quan sát CL1 đến CL6
Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 CL1 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với nhu cầu sử dụng. 2 CL2 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện
máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ bền cao.
3 CL3 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có độ an toàn cao.
4 CL4 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có quy trình sản xuất theo chuẩn quy định.
5 CL5 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có quy trình kiểm tra trong khâu vận chuyển chặt chẽ theo quy định.
6 CL6 Anh/Chị hài lòng về chất lượng sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm
Yếu tố Giá của sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát GC1 đến GC4
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 GC1 Giá của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp thỏa mãn với chất lượng sản phẩm.
2 GC2 Giá cạnh tranh với các sản phẩm điện máy tiêu dùng cùng loại.
3 GC3 Giá cạnh tranh với các sản phẩm điện máy tiêu dùng thay thế. 4 GC4 Anh/Chị hài lòng về giá của sản phẩm điện máy tiêu dùng do
các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát TM1
đến TM5
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 TM1 Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với tính năng của sản phẩm.
2 TM2 Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với giá của sản phẩm.
3 TM3 Màu sắc của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp bắt mắt, phù hợp với thiết kế của sản phẩm.
4 TM4 Mẫu mã của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng.
5 TM5 Anh/Chị hài lòng về tính thẩm mỹ của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.4 Thang đo Thương hiệu sản phẩm
Yếu tố Thương hiệu sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát TH1 đến TH5
Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm
STT Ký hiệu biền Biền quan sát
1 TH1 Các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu trong nước.
2 TH2 Các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp đầy đủ sản phẩm điện máy tiêu dùng mang thương hiệu nước ngoài.
3 TH3 Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có giá phù hợp với thương hiệu của nó.
4 TH4 Thương hiệu của sản phẩm điện máy tiêu dùng có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của Anh/Chị
5 TH5 Anh/Chị hài lòng về thương hiệu của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.5 Thang đo Dịch vụ
Yếu tố Dịch vụ được đo lường bằng 8 biến quan sát DV1 đến DV8 Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 DV1 Dịch vụ giao hàng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu rất nhanh chóng và linh hoạt
2 DV2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu tận tình, chu đáo
3 DV3 Nhân viên của các trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu có kiến thức tốt về sản phẩm, thái độ thân thiện
4 DV4 Chế độ hậu mãi của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu tốt
5 DV5 Chế độ bảo trì, sửa chữa sản phẩm của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu linh hoạt
6 DV6 Thời gian tiến hành bảo trì sản phẩm của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu nhanh
7 DV7 Chất lượng sản phẩm sau khi bảo trì, sửa chữa do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu được đảm bảo
8 DV8 Anh/Chị hài lòng về Dịch vụ của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu
3.4.6 Thang đo Độ bền của sản phẩm
Yếu tố Độ bền của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát DB1 đến DB5
Bảng 3.6: Các biến quan sát cho yếu tố Độ bền của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 DB1 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với công suất của sản phẩm
2 DB2 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp đúng với chuẩn thiết kế trong môi trường làm việc tương ứng
3 DB3 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với giá của sản phẩm
4 DB4 Độ bền của sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với mẫu mã, thiết kế bên ngoài của sản phẩm
5 DB5 Anh/Chị hài lòng với Độ bền sản phẩm điện máy tiêu dùng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp.
3.4.7 Thang đo Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát TT1 đến TT4
Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 TT1 Anh/Chị thường thay đổi thương hiệu mỗi khi mua sản phẩm mới
2 TT2 Anh/Chị dùng tất cả sản phẩm của cùng một thương hiệu nhất định
3 TT3 Anh/Chị chỉ dùng sản phẩm của thương hiệu quen thuộc, không quan tâm đến các thương hiệu mới
4 TT4 Anh/Chị giới thiệu với người thân, bạn bè những sản phẩm điện máy tiêu dùng của thương hiệu mà Anh/Chị tin dùng
3.4.8 Thang đo Công nghệ của sản phẩm
Yếu tố Công nghệ của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát CN1 đến
CN5
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 CN1 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có tính năng tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường
2 CN2 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp có thiết kế đẹp, hợp thời trang, hiện đại
3 CN3 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp dễ sử dụng, dễ di chuyển và lắp đặt
4 CN4 Các sản phẩm điện máy tiêu dùng dùng do các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng
5 CN5 Anh/Chị hài lòng với Công nghệ sản phẩm điện máy tiêu dùng của các cửa hàng/trung tâm điện máy ở Tp.Bạc Liêu cung cấp
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện theo hai bước:
− Dựa vào cơ sở lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu bảng hỏi sơ bộ được hình thành − Dựa vào quá trình nghiên cứu định tính, sự đóng góp ý kiến của những người tham gia khảo sát, sau đó đúc kết, hình thành bảng câu hỏi khảo sát hiệu chỉnh. Và tham khảo ý kiến của nhóm 10 người là người dân hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.Bạc Liêu đóng góp nội dung chỉnh sửa câu từ, vị trí câu hỏi… Từ đó bảng câu hỏi chính thức được hình thành gồm 3 phần chính được trình bày theo cấu trúc như bảng 3.9
Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát
STT THÀNH PHẦN SỐ BIẾN QUAN
SÁT
THANG ĐO
Phần I: Thông tin chung
1 Thông tin người phỏng vấn 2 Thông tin người được phỏng vấn
1 Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
6 Likert 5 mức độ
2 Giá của sản phẩm 4 Likert 5 mức độ
3 Tính thẩm mỹ của sản phẩm điện máy tiêu dùng
5 Likert 5 mức độ
4 Thương hiệu sản phẩm 5 Likert 5 mức độ
5 Dịch vụ 8 Likert 5 mức độ
6 Độ bền của sản phẩm 5 Likert 5 mức độ
7 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm
4 Likert 5 mức độ
8 Công nghệ sản phẩm 5 Likert 5 mức độ
Phần III: Thông tin người được phỏng vấn
1 Nhóm tuổi 1 Định danh
2 Giới tính 1 Định danh
3 Thu nhập bình quân hàng tháng 1 Định danh