2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài
− Chang và Wildt. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua hàng, 1994
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994)
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý định mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Yếu tố chất lượng cảm nhận không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận. Và yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
Chất lượng cảm nhận
Giá cả cảm nhận
− Tsiorsou và cộng sự. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn:
Tsiotsou, 2006)
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng tiền), sự thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là giày thể thao.
Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó, sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố
Sự liên quan của sản phẩm
Giá trị (tiền) của sản phẩm Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Sự thõa mãn Ý định mua hàng
sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.
Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước trước đây:
Các nghiên cứu ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đều có điểm chung là yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng. Bên cạnh đó còn có các yếu tố khác tác động đến ý định mua hàng như yếu tố giá cả, sự thỏa mãn…
2.5.2 Nghiên cứu trong nước
- Ngô Thị Bảo Châu. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại TP.HCM, 2014
Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014)
Mục tiêu nghiên cứu:Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM. Từ đó đưa ra đề xuất giúp cho nhà quản
Quyết định mua đồng hồ cao cấp Các yếu tố liên quan sản phẩm Giá cả Kênh phân phối Chiêu thị Giá trị thương hiệu Các yếu tố cá nhân Các yếu tố xã hội
trị có giải pháp tiếp thị tốt nhất làm tăng sức mua trên thị trường kinh doanh đồng hồ cho các doanh nghiệp hiện nay.
Mô hình nghiên cứu: Ngô Thị Bảo Châu (2014) sử dụng mô hình gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của người tiêu dùng tại TP.HCM: yếu tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị, các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội.
Kết quả nghiên cứu:Yếu tố hỗ trợ thông tin thuộc nhóm biến chiêu thị, yếu tố hôn nhân thuộc nhóm biến các yếu tố cá nhân, yếu tố mức sẵn lòng chi trả thuộc nhóm biến giá cả, yếu tố bảo hành thuộc nhóm biến hậu mãi, yếu tố giờ thể thao và giờ nước thứ 2 thuộc nhóm biến các yếu tố liên quan đến sản phẩm, yếu tố giá trị thương hiệu thuộc nhóm biến giá trị thương hiệu, yếu tố thu nhập từ 20 đến 30 triệu thuộc nhóm biến các yếu tố cá nhân tác động dương lên quyết định chọn mua đồng hồ cao cấp tại TP.HCM. Các biến còn lại không có ý nghĩa thống kê, không có tác động đến quyết định chọn mua đồng hồ cao cấp.
− Đoàn Chính Chung. Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam, 2013.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt
Nam (nguồn: Đoàn Chính Chung, 2013)
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga và mức độ tác động của yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu: Đoàn Chính Chung (2013) sử dụng mô hình gồm 8 yếu tố để nghiên cứu yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng: Chất lượng sản phẩm cảm nhận, tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, tính tiện dụng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là xe tay ga.
Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và tính năng của sản phẩm có tác động dương tính lên ý định mua
Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Quyết định chọn mua sản phẩm điện máy
tiêu dùng
Độ tin cậy của sản phẩm Tính thẩm mỹ của sản phẩm Tính năng của sản phẩm Tính tiện dụng của sản phẩm Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của
sản phẩm Đặc điểm phụ của
sản phẩm
xe tay ga của khách hàng. Các yếu tố còn lại như độ tin cậy, sự phù hợp, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm không tác động lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
Nhận xét các nghiên cứu trong nước trước đây:
Các nghiên cứu trong nước trước đây nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng của khách hàng cho thấy ngoài các yếu tố liên quan đến sản phẩm như chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng thì còn có các yếu tố khác như chiêu thị, giá trị thương hiệu, các yếu tố liên quan đến cá nhân… cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
2.6 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất − Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
Theo định nghĩa của ISO 9000/2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.” “Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.”
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp. Bạc Liêu Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Thương hiệu của sản phẩm Giá của sản phẩm Lòng trung thành của khách hàng Dịch vụ Độ bền của sản phẩm Công nghệ
Theo Philip Kotler (2001) “Chất lượng là khi khách hàng của chúng ta quay trở lại, và sản phẩm của chúng ta thì không. Sự khác biệt chất lượng sản phẩm thể hiện chất lượng vượt trội, tính độc đáo, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng”.
- Giá của sản phẩm
Giá là một trong bốn biến số của Marketing Mix, nó đóng vai trò quyết định mua món hàng này hay món hàng khác của khách hàng. Đối với một doanh nghiệp giá là một trong những yếu tố quyết định cạnh tranh trên thị trường.
Theo Philip Kotler (2001): “Yếu tố giá cả của sản phẩm là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so với những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả xứng đáng với giá trị nhận được...”
− Tính thẩm mỹ của sản phẩm
Theo Shaharudin (2011): “Tính thẩm mỹ của sản phẩm là khả năng thu hút của sản phẩm thông qua các giác quan của khách hàng”.
Theo Tạ Kiều An (2010): “Tính thẩm mỹ của sản phẩm là đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang”.
− Thương hiệu sản phẩm
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như khi ta nói đến một nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về món hàng hóa đó trong tâm trí khách hàng. Vì thế, thương hiệu còn được gọi là phần hồn còn nhãn hiệu là phần xác.
Theo Philip Kotler (2001) : “Là một tài sản giá trị vô hình, nó mang lại một số lợi ích cho khách hàng và công ty, đồng thời cần được quản lý một cách cẩn thận. Chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một phạm trù sản phẩm”
Theo Keller (2008): “Hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”.
− Dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
− Độ bền của sản phẩm
Theo David Garvin (1984): “Độ bền của sản phẩm là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không cần đến sửa chữa”
Theo Tạ Kiều An (2011): “Độ bền của sản phẩm là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một khoảng thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục đích, điều kiện sử dụng và chế độ bảo dưỡng qui định”.
− Lòng trung thành của khách hàng
Theo Yoo và cộng sự (2000): “Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách hàng khác tìm mua sản phẩm của thương hiệu”
− Công nghệ của sản phẩm
Một sản phẩm được sản xuất, ngoài các yếu tố như độ bền, thẩm mỹ, giá cả… thì công nghệ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Công nghệ ở đây có thể hiểu là dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị, khi sản phẩm được sản xuất ra thì độ an toàn của sản phẩm và mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm khi được đưa vào thị trường...
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết về quyết định chọn mua và các nghiên cứu liên quan, đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Mô hình tác giả đề xuất gồm 8 yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng là: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Giá của sản phẩm, (3) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (4) Thương hiệu sản phẩm, (5) Dịch vụ, (6) Độ bền của sản phẩm, (7) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, (8) Công nghệ của sản phẩm.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày một số lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua và các nguyên nhân chọn mua, đồng thời xây dựng các giả thuyết, mô hình nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người là người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu nhằm để tìm hiểu và bổ sung các biến, sau đó tác giả điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi phù hợp để tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
SPSS 16.0 Điều chỉnh thangđo Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quy Thang đo nháp Thang đo chính thức Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị Kiểm tra nhấn tố trích
được và kiểm tra phương sai trích được Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố, Kiểm định mô hình Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. Loại biến có hệ số tương quan biến tổng không phù hợp Thang đo hoàn chỉnh
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thảo luận tay đôi: 3.2.1. Thảo luận tay đôi:
Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chương 2 có đúng là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của
người dân tại thành phố Bạc Liêu không. Tác giả đã thảo luận nhóm 10 người là người dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp. Bạc Liêu
Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm thu thập ý kiến đóng góp để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, bổ sung những yếu tố mà mô hình nghiên cứu đề xuất còn thiếu (Phụ luc 1).
3.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 thành phần gồm: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng, (2) Giá của sản phẩm, (3) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (4) Thương hiệu của sản phẩm, (5) Lòng trung thành của khách hàng, (6) Dịch vụ, (7) Độ bền của sản phẩm, (8) Công nghệ. Dàn bài thảo luận được thiết kế như trong phụ lục 1, hỏi trực tiếp và phản ánh quyết định của từng cá nhân giúp tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu. Ngoài ra, còn có một số câu hỏi bổ sung mang tính gợi ý liên quan đến các yếu tố chọn mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu được nêu ra trong mô hình lý thuyết nhằm kiểm chứng sự đánh giá của họ đối với các yếu tố này có phù hợp không.
Kết quả thảo luận nhóm 10/10 người đều tán thành mô hình tác giả đưa ra. Tuy nhiên, có một số ý kiến:
Đối với biến “Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng” .Anh Trang Phú Vinh (nhân viên kinh doanh Trung tâm điện máy Chợ Lớn Tp. Bạc Liêu) cho rằng: “Sản phẩm điện máy tiêu dùng do các cửa hàng điện máy/ trung tâm điện máy ở Tp Bạc