3.3.2.1 - Giải pháp về quản lý giá
Nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đồng thời phục vụ chiến lược của hãng thách thức thị trường, APL cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, cĩ tính cạnh tranh cao tuy nhiên vẫn mang tính ổn định tương đối. Cụ thể:
Thứ nhất, chiến lược giá dài hạn. Giá này chủ yếu áp dụng đối với các
cơng ty đa quốc gia, những khách hàng cĩ số lượng vận chuyển lớn, thường xuyên và ổn định. Mức giá nên ấn định bằng khoảng 80% mức giá phổ thơng đang áp dụng trên thị trường nếu hợp đồng vận chuyển với số lượng trên 200 teu năm. Thời gian ký hợp đồng là một năm. Các cơng ty xuất nhập khẩu cũng sẽ được hưởng mức giá này nếu họ chấp nhận ký hợp đồng với điều kiện trên. Giá hợp đồng sẽ được điều chỉnh lại 3 tháng một lần một cách tương ứng nếu thực tế giá trên thị trường biến động vượt quá 15% so với giá trong hợp đồng. Thơng qua việc ký các hợp đồng dài hạn này, APL sẽ chủ động hơn trong việc lập kế hoạch khai thác tàu và chuẩn bị container một cách phù hợp. Khách hàng cũng sẽ được lợi về giá và chủ động về thời gian vận chuyển hàng.
Thứ hai, chiến lược giá ưu đãi đặc biệt. Cĩ 2 loại giá ưu đãi là giá theo
Bảng 15: Giá áp dụng cho hợp đồng ngắn hạn
Số lượng cần vận chuyển
Mức giảm giá so với giá thị trường
Khi ký hợp đồng mới Dưới 25 teu Giảm giá 2,5% ----
Từ 26 đến 100 teu Giảm giá 5,0% Giảm giá 5% cho cả hợp đồng Từ 101 đến 200 teu Giảm giá 10,0% Giảm giá 10% cho container thứ 26 trở đi Từ 201 đến 500 teu Giảm giá 15,0% Giảm giá 15% cho container thứ 101 trở đi Từ 501 teu trở lên Giảm giá 20,0% Giảm giá 20% cho container thứ 201 trở đi
Một là: giá theo hợp đồng ngắn hạn (Bảng 15). Với biện pháp này khách
hàng sẽ cĩ lợi về giá do đĩ khách hàng sẽ gắn bĩ trung thành hơn với hãng. Chiến lược giá này cũng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho APL trong việc lập kế hoạch vận chuyển.
Thứ hai, giá đối với những khách hàng cĩ số lượng vận chuyển lớn trong
năm nhưng khơng ký hợp đồng với APL. Những khách hàng này được gọi là những khách hàng thân thiết của APL. Giải pháp thực hiện là: cuối năm APL tổ chức thống kê số lượng container ủng hộ trong năm của từng khách hàng nhằm xác định các khách hàng trọng tâm của mình trong năm sau. (Bảng 16)
Bảng 16: Giá cho các khách hàng thân thiết của APL
Số lượng container đi qua APL trong năm hiện tại
Mức giá áp dụng cho năm sau so với giá thị trường
Trên 100 teu Giảm 5% Trên 200 teu Giảm 10% Trên 500 teu Giảm 15%
Ngồi ra APL cũng nên áp dụng giá đặc biệt với những lơ hàng lớn, số lượng trên 20 teu/lần mặc dù những lơ hàng này khơng cĩ tính thường xuyên trong năm. Mức khuyến mãi cĩ thể thấp hơn 5-7% so với giá thị trường.
Thứ ba, chiến lược giá khuyến mãi. APL áp dụng chế độ chi hoa hồng đối
0,5% đến khơng quá 2,5%. Chi hoa hồng thực chất là việc giảm giá nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Đối với những lơ hàng đã được chỉ định từ nước ngồi, mức hoa hồng cĩ thể giao động từ 0% đến 0,5%. Lý do áp dụng hoa hồng trong trường hợp này là để tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.
Từ trước tới nay, các hãng tàu thường khơng áp dụng chi hoa hồng đối với hàng nhập khẩu cho dù là nhập FOB. Tuy nhiên, để tăng tính cạnh tranh, APL nên đặt mục tiêu lấy được hàng hơn là mục tiêu duy trì thơng lệ khơng chi hoa hồng cho hàng nhập khẩu. Tiền hoa hồng chính là khoản tiền lấy ra từ giá cước vận tải. Hơn nữa, ngày nay, ngày càng nhiều lơ hàng nhập khẩu trong đĩ cước được trả tại Việt Nam và nhà nhập khẩu đang ở Việt Nam chính là người cĩ quyền quyết định chọn tàu.
Thứ tư, chiến lược giá phổ thơng. Giá áp dụng cho các khách hàng nhỏ, lẻ,
khơng cĩ tính thường xuyên. Bản thân các khách hàng này cũng khơng trung thành với bất kỳ một hãng tàu nào cả. Nay họ xếp hàng với hãng tàu này, mai họ gửi hàng qua hãng tàu khác. Giá phổ thơng được áp dụng ở mức ngang bằng với giá đang tồn tại trên thị trường và cao hơn giá mà APL giành cho các nhà giao nhận (forwarder).
Thứ năm, chiến lược giá cho các nhà giao nhận. Giá áp dụng cho các nhà
giao nhận là giá rất linh hoạt và là giá chiến thuật. Tùy theo tình hình cụ thể của thị trường và khả năng huy động hàng của APL trong từng thời điểm, giá được nâng nên hoặc hạ xuống một cách linh hoạt. Vào mùa cao điểm, hàng nhiều APL sẽ nâng giá lên cao, đẩy các nhà giao nhận ra xa. Ngược lại, vào mùa thiếu hàng, việc huy động hàng gặp khĩ khăn, APL sẽ giảm giá cho các nhà giao nhận để họ cĩ điều kiện thu gom hàng cho mình.
3.3.2.2 - Giải pháp về cắt giảm chi phí
Giảm phí lưu container, lưu bãi container tại cảng. Container nằm ở cảng
sẽ phải chịu phí lưu bãi. Chính vì vậy, rút ngắn được thời gian container nằm ở cảng sẽ giảm được chi phí. Nguyên tắc áp dụng là “container về bãi trước xuất trước, container về bãi sau xuất sau”
Giảm phí chuyển container rỗng. Nếu lượng container nhập về quá ít so với lượng container dùng để xuất đi sẽ dẫn đến trường hợp thiếu container. Khi đĩ để cĩ container phục vụ hàng xuất, APL phải bỏ một khoản tiền nhất định để nhập container rỗng từ nơi khác về. Chi phí này sẽ được tính vào giá thành vận chuyển hàng xuất làm giá cước hàng xuất cĩ xu hướng tăng lên. Ngược lại, nếu lượng container cho hàng xuất quá ít so với lượng container nhập về sẽ dẫn đến trường hợp thừa container tại cảng làm tăng phí lưu container, lưu bãi. Nhằm tránh phí lưu container, lưu bãi đồng thời sớm đưa container vào khai thác, sử dụng, APL lại phải bỏ chi phí ra để chuyển container rỗng từ Việt Nam đi nơi khác. Chi phí này sẽ được tính vào giá thành hàng nhập do đĩ giá cước hàng nhập lại cĩ xu hướng tăng lên. Biện pháp dùng giá đẻ điều tiết sự mất cân bằng về container như sau:
Hãy giả định:
- Cĩ một dịch vụ vận chuyển hàng giữa cảng TP. Hồ Chí Minh và cảng Hamburg -Đức, chuyển tải qua Singapore.
- Chi phí để chuyển 01 teu từ cảng P đến cảng P’ cũng tương đương với chi phí để chuyển 01 teu từ cảng P’ đến cảng P.
Trên cơ sở các giả định trên, các chi phí được cho ở bảng 17
Bảng 17: Chi phí giá thành vận tải
Các loại chi phí Số tiền
(USD)
Ví dụ minh họa (USD) - Chi phí để chuyển 01 teu rỗng đi nơi khác (hoặc chuyển từ
nơi khác về) trong trường hợp dư thừa (hoặc thiếu) container
tại cảng đi. A 80
- Chi phí để chuyển 01 teu rỗng đi nơi khác (hoặc chuyển từ nơi khác về) trong trường hợp dư thừa (hoặc thiếu) container
- Chi phí vận chuyển 01 teu từ TP. Hồ Chí Minh đi Singapore
(hoặc ngược lại). C 120
- Chi phí vận chuyển 01 teu từ Singapore đi Hamburg (hoặc ngược lại)
D 360
- Phí chuyển tải cho 01 teu tại Singapore E 15 - Phí quản lý tính cho 01 teu tại cảng đi và đến (chi phí văn
phịng, tiếp thị, lương nhân viên, v.v…)
F 10
- Giá cước cho 01 teu đang tồn tại trên thị trường G 1200 Giá thành cho một dịch vụ vận tải (Y) sẽ là:
Y = A - B + C + D + E + F (1)
Trong đĩ A và B sẽ bằng 0 nếu tình trạng container cân bằng tại cảng (khơng thừa, khơng thiếu). A và B sẽ mang dấu âm nếu tình hình đang dư thừa container và mang dấu dương nếu tình hình đang thiếu container tại cảng.
Từ cơng thức (1) ta cĩ giá thành vận tải cho dịch vụ hàng xuất Yx là: Yx = A - B + C + D + E + F (2)
Theo giả thuyết thứ 2, giá thành vận tải hàng xuất cũng chính là giá thành vận tải hàng nhập (Yn) nhưng ngược dấu (Yx = -Yn). Tuy nhiên, trong thực tế chi phí để vận chuyển 01 teu từ cảng P đến cảng P’ khơng phải lúc nào cũng tương đương với chi phí vận chuyển từ cảng P’ đến cảng P. Trong trường hợp này Yx sẽ khác Yn.
Lợi nhuận cho một dịch vụ vận tải giữa cảng P và cảng P’ là (M) M = G - Y (3)
Cùng một mức giá trên thị trường, tuy nhiên, mức lời thu được lại rất khác nhau tùy thuộc vào tình trạng thừa hay thiếu container tại cảng. (Xem phụ lục 9)
Giả sử trong chiến lược kinh doanh của mình, APL hoạch định mức lời dự kiến cho tuyến TP. Hồ Chí Minh - Hamburge là X (X= 700 USD). Nếu chi phí
vận chuyển hàng xuất thấp sẽ cho mức lời cao hơn X, (trường hợp 4, 7, 8, 9 -phụ lục 9), APL sẵn sàng giảm giá để lấy thêm hàng mà vẫn bảo đảm mức lời X. Ngược lại, nếu chi phí vận tải cho hàng xuất thấp, điều này cũng cĩ nghĩa chi phí cho hàng nhập cao (Yx = -Yn), APL sẽ phải tăng giá hàng nhập nhằm đảm bảo mức lời X, làm lượng hàng nhập cĩ xu hướng giảm. Lượïng hàng xuất tăng, lượng hàng nhập giảm sẽ làm giảm áp lực thừa container tại cảng đi hoặc giải quyết được sự thiếu hụt container tại cảng đến.
Tương tự, nếu chi phí vận tải hàng xuất cao sẽ cho mức lời thấp hơn mức X (trường hợp 1, 2, 3, 5, 6 - phụ lục 9), APL sẽ phải tăng giá để bảo đảm mức lời X. Hành động này làm lượng hàng xuất cĩ xu hướng giảm. Mặt khác, chi phí vận tải cho hàng xuất cao đồng nghĩa với việc chi phí vận tải cho hàng nhập thấp, APL sẽ giảm giá hàng nhập để tăng lượng hàng mà vẫn đảm bảo mức lời dự kiến. Hành động này làm lượng hàng nhập cĩ xu hướng tăng. Lượïng hàng xuất giảm, lượng hàng nhập tăng sẽ làm giảm áp lực thiếu hụt container tại cảng đi hoặc giải quyết được sự thừa container tại cảng đến. Như vậy một cân bằng mới về container lại được thiết lập.
3.3.3 - Đối với hệ thống phân phối
Về cơ bản vẫn giữ kênh phân phối như đã phân tích trong phần hiện trạng. Tuy nhiên, để khắc phục những hạn chế của kênh phân phối này cần áp dụng một số cơng cụ hiên đại mà xu hướng các hãng tàu hiện nay đang sử dụng như sau:
3.3.3.1 - Giải pháp phân phối qua mạng internet
Lợi dụng những lợi ích của mạng internet, APL cần xây dựng thêm kênh phân phối qua mạng (Sơ đồ 18). Với mơ hình này, thay vì phải liên hệ trực tiếp với văn phịng APL hoặc nhân viên marketing của APL, khách hàng cĩ thể thực hiện được mọi việc giao dịch ở ngay tại văn phịng của mình. Để thực hiện được giải pháp này, APL cần xây dựng được trang APL-Website trên mạng đồng thời hướng dẫn khách hàng cách sử dụng và khai thác thơng tin từ trang APL-Web.
Sơ đồ 18: Kênh phân phối qua mạng internet
Khách hàng Khách hàng Khách hàng
Văn phịng APL
ở nước ngồi APL Việt Nam APL Website
Địa chỉ E-mail
Khách hàng
Nội dung trang Web bao gồm ít nhất các thơng tin chính sau:
Thơng tin về dịch vụ vận tải APL. Trang mục này chứa đựng các thơng tin như lịch tàu, thời gian vận chuyển, khả năng nhận hàng và khả năng xếp dỡ của cảng, địa chỉ đại lý APL cần liên hệ.
Trang giao dịch vận chuyển. Mỗi khách hàng khi đăng ký sử dụng mạng APL website sẽ được APL cấp cho một mã số khách hàng. Khi nhập mã số khách hàng vào mạng, khách hàng sẽ giao dịch trực tiếp được với APL theo mạng hot-line bằng cách gửi những yêu cầu của mình vào mạng, kể cả hỏi về giá cước, điều kiện thanh tốn, v.v… và được APL giải đáp một cách nhanh nhất.
Dịch vụ tìm kiếm lơ hàng. Khách hàng muốn biết tình trạng lơ hàng của mình như thế nào chỉ cần nhập số vận đơn hoặc số container vào mạng.
Ngồi ra APL cần xây dựng trang Web sao cho khách hàng cĩ thể tự đánh vận đơn, tự in vận đơn gốc và thanh tốn tiền cước qua mạng.
Trên thế giới và ở Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, các cơng ty đa quốc gia đều đã kết nối và sử dụng mạng internet. Thương mại điện tử ngày càng phổ biến trong kinh doanh và là xu hướng phát triển tất yếu trong tương lai.
Internet sẽ giảm đáng kể các chi phí giao dịch như chi phí để đi lại, chi phí chuyển fax, thư bưu điện, điện thoại, tiết kiệm được thời gian mà vẫn đạt hiệu quả kinh tế cao.
APL đã xây dựng được mạng kết nối tồn cầu theo tiêu chuẩn quốc tế. Ở các nước châu Mỹ, châu Âu và một số nước châu Á, APL đã thành cơng trong việc hướng dẫn khách hàng sử dụng trang web của APL. Như vậy, việc xây dựng trang web và thực hiện việc phân phối dịch vụ vận tải qua mạng tại thị trường Việt Nam là hồn tồn cĩ cơ sở thực hiện.
Khách hàng cĩ thể liên hệ với APL vào bất cứ thời điểm nào, ở bất cứ nơi đâu thơng qua hệ thống thơng tin nối mạng như điện thoại, máy tính cá nhân.
3.3.3.2 - Các giải pháp hỗ trợ cho kênh phân phối
Như đã phân tích trong phần hiện trạng, hạn chế của kênh phân phối hiện nay của APL là mang tính bị động. Để khắc phục hạn chế này, APL cần chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng bằng cách tổ chức những nhân viên marketing của mình theo 3 cách sau:
Thứ nhất: tổ chức tiếp cận theo ngành sản xuất hoặc theo tuyến vận tải.
Mỗi nhân viên marketing sẽ phụ trách một ngành sản xuất hoặc tuyến vận tải. Nhân viên này sẽ thường xuyên liên hệ với khách hàng do vậy sẽ hiểu rõ được khách hàng, đồng thời nắm bắt được thị trường mình phụ trách.
Thứ hai: tổ chức tiếp cận khách hàng theo phạm vi lãnh thổ. Mỗi nhân
viên marketing được phân cơng phụ trách một địa bàn nhất định căn cứ theo bản đồ địa lý. Như vậy, mỗi nhân viên sẽ cĩ trách nhiệm và chủ động làm việc với tất cả các khách hàng nằm trong địa phận quản lý của mình.
Thứ ba: tổ chức tiếp cận khách hàng theo danh mục khách hàng cụ thể.
và nhiệm vụ của nhân viên này là thường xuyên liên hệ với khách hàng sao cho nhận được sự ủng hộ tối đa từ họ. Bằng cách này, APL cĩ điều kiện chủ động hơn trong việc xây dựng và củng cố quan hệ tốt với khách hàng, đặc biệt đối với những khách hàng truyền thống.
3.3.4 - Quảng cáo, khuyến mãi, khuyếch trương dịch vụ vận tải
Như đã phân tích trong phần hiện trạng, chiến lược khuyếch trương dịch vụ của APL vẫn chưa rõ ràng, chưa đến được đại đa số khách hàng. Để khắc phục hạn chế này, chiến lược khuyếch trương dịch vụ của APL cần tập trung những điểm sau:
ư Quảng cáo sao cho xây dựng được hình ảnh một hãng tàu container cĩ chất lượng dịch vụ cao, an tồn cho hàng hĩa, cĩ tầm hoạt động tồn cầu và thực sự là “sự lựa chọn số một của khách hàng”
ư Thơng điệp đưa ra phải là người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng.
ư Đối tượng khách hàng cần tập trung tiếp thị là các các cơng ty đa quốc gia, cơng ty xuất nhập khẩu trực tiếp vì đây là những khách hàng mục tiêu mà APL đã chọn.
ư Khu vực thị trường mục tiêu mà hoạt động khuyếch trương dịch vụ cần hướng tới là thị trường Mỹ và Canada. Đây là thị trường mới nhưng đầy tiềm năng. Ngồi ra cũng cần hướng hoạt động khuyếch trương dịch vụ đến thị trường châu Âu, châu Á.