Sơ đồ 11: Mơ hình hệ thống kênh phân phối dịch vụ của APL Phịng giá khu vực Khách hàng trực tiếp Đại lý giao nhận Khách hàng trực tiếp Đại lý APL ở nước ngồi Khách hàng trực tiếp Đại lý giao nhận Phịng tiếp thị hàng hĩa ở Việt Khách hàng trực tiếp
Ưu điểm nổi bật của hệ thống kênh phân phối này là phát huy tốt tính thống nhất của hệ thống, cho phép tiếp cận được tất cả các đối tượng khách hàng, những người cĩ quyền chọn hãng tàu cho dù họ đang ở Việt Nam hay ở bất cứ nước nào trên thế giới. Mơ hình kênh phân phối này cũng phát huy được tính chủ động, sáng tạo của từng văn phịng đại diện, từng nhân viên tiếp thị, cho phép họ chủ động trong việc thảo luận giá và quyết định bán dịch vụ nhưng vẫn chịu sự quản lý chung của phịng giá khu vực.
Tuy nhiên, kênh phân phối này cũng bộc lộ một số mặt hạn chế sau:
Một là: khách hàng mua dịch vụ thơng qua các đại lý giao nhận thường
phải trả thêm một phần phụ phí cho các đại lý giao nhận. Khi xảy ra sự cố đối với hàng hĩa hay dịch vụ, APL khĩ tiếp cận được với khách hàng trực tiếp để giải quyết. Hơn nữa, do khơng biết được tiềm năng thực tế của khách hàng nên việc dự báo hàng trong tương lai sẽ gặp khĩ khăn.
Hai là: khơng thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm các thơng tin về dịch vụ vận tải như lịch tàu, khả năng bốc xếp hàng hĩa ở các cảng nước ngồi cĩ liên quan, giá cả dịch vụ, v.v…
Ba là: đơi khi dễ gây nên sự thiếu nhất quán trong chính sách giá đối với từng dịch vụ cụ thể khi cả người mua và người bán cùng liên hệ với APL để xây dựng giá cho một lơ hàng. Cụ thể, cùng một lơ hàng vận chuyển nhưng giá áp dụng cho người bán lại khác so với giá áp dụng cho người mua.
Bốn là: mơ hình phân phối này mang nhiều tính bị động thể hiện việc khách hàng cần đến hãng tàu chứ khơng phải hãng tàu cần đến khách hàng.
2.4.2.4 - Khuyếch trương quảng cáo sản phẩm
Thời gian qua, APL đã thực hiện việc khuyếch trương quảng cáo dịch vụ vận tải của mình thơng qua các hoạt động sau:
Lựa chọn và tài trợ cho một vài sự kiện lớn của đất nước như việc tài trợ cho chuyến viếng thăm cảng VICT của tổng thống Mỹ Bill Clinton năm 2000. Tài trợ nĩn bảo hiểm cho một vài trường phổ thơng trung học như trường Lê Quý Đơn tại TP. Hồ Chí Minh. Tặng quà như nĩn, áo, túi xách, v.v…. cĩ biểu tượng logo của APL cho khách hàng. Tổ chức đại hội khách hàng thường niên.
Đánh giá chung: việc khuyếch trương quảng cáo dịch vụ của APL trong những năm qua rất cĩ trọng tâm, trọng điểm cĩ tính trước mắt và lâu dài. Tuy nhiên, nhìn chung, hoạt động khuyếch trương quảng cáo dịch vụ này cịn yếu thể hiện: Chiến lược khuyếch trương quảng cáo dịch vụ chưa rõ ràng. Chưa xác định được cơng cụ nào là cơng cụ chính trong hoạt động khuyếch trương quảng cáo dịch vụ của mình. Quảng cáo khơng đến với đại đa số các khách hàng.
2.5 Những ưu điểm và những hạn chế trong hoạt động marketing
Sau khi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của APL trong thời gian qua, tác giả xin tổng kết những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing của APL tại Việt Nam như sau (Bảng 12):
Bảng 12: Những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing của APL trong vận tải container tại Việt Nam thời gian qua
Những ưu điểm Những hạn chế
1. Nghiên cứu thị trường:
Tồn bộ hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường được thực hiện trực tiếp tại Việt Nam nên cĩ điều kiện am hiểu thị trường, cập nhật được thơng tin thị trường
1. Nghiên cứu thị trường:
Cơng tác nghiên cứu mới dừng lại ở khâu khảo sát những hành vi của người thuê tàu. Chưa đi sâu phân tích những yếu tố tác động đến tiến trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng.
Chưa cĩ những giải pháp thích hợp cho các khách hàng mục tiêu ở nước ngồi. Chưa đầu tư đúng mức vào thị trường hàng nhập khẩu.
2. Chiến lược sản phẩm, dịch vụ
Mạng dịch vụ rộng, nhiều tàu lớn nên cĩ nhiều khả năng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ nhìn chung tốt, được khách hàng tín nhiệm.
2 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ
- Chính sách sản phẩm dịch vụ đơi khi cịn thiếu tính đồng bộ dẫn đến khi thừa chỗ, khi thiếu chỗ; lúc thừa container, lúc thiếu container.
- Chứng từ cịn bị sai.
- Cung cách phục vụ chưa mang tính chuyên nghiệp của một cơng ty cung cấp dịch vụ.
3. Chiến lược giá
- Giá được khách hàng chấp nhận, đặc biệt là giá SOC, giá áp dụng đối với các cơng ty đa quốc gia, các khách hàng cĩ số lượng lớn.
- Cơ chế giá linh hoạt giúp tận dụng được cơ hội thị trường.
3 Chiến lược giá
- Khơng cĩ ưu thế cạnh tranh rõ rệt về giá.
- Chưa cĩ chiến lược giá chủ đạo chuẩn bị cho mơi trường cạnh tranh gay gắt khi Việt Nam hồn tồn mở cửa AFTA cĩ hiệu lực.
- Giá khơng cạnh tranh khi áp dụng với khách hàng nhỏ hoặc các nhà giao nhận.
- Giá khơng cạnh tranh đối với thị trường châu Á.
4 Chiến lược phân phối
- Phát huy được tính thống nhất của hệ thống. Cho phép tiếp cận được với tất cả các khách hàng.
- Hệ thống phân phối mạnh, ổn định, mạng lưới đại lý tồn cầu.
- Đội ngũ nhân viên marketing năng động, sáng tạo, nhiều kinh nghiệm và ham học hỏi.
4 Chiến lược phân phối
- Chưa phù hợp với khách hàng trực tiếp nhưng cĩ số lượng nhỏ.
- Chưa thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm các thơng tin về dịch vụ vận tải container của APL.
- Hệ thống phân phối cịn mang tính bị động, thể hiện việc khách hàng cần hãng tàu hơn là hãng tàu cần khách hàng.
5 Chiến lược khuyếch trương, quảng cáo dịch vụ
Cĩ điều kiện thực hiện tài trợ những sự kiện lớn gây ấn tượng cho khách hàng. Chiến lược khuyếch trương dịch vụ cĩ chiều sâu và cĩ tính lâu dài.
5 Chiến lược khuyếch trương, quảng cáo dịch vụ
- Chiến lược khuyếch trương, quảng cáo dịch vụ chưa rõ ràng, chưa đi sâu vào từng phân khúc thị trường.
- Quảng cáo, khuyến mãi khơng đến được với đại đa số khách hàng.
Tĩm tắt chương II: Chương hai của luận văn đã giới thiệu một cách sơ
lược quá trình phát triển của APL cũng như đi sâu nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing, rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu trong lĩnh vực vận tải container của APL tại Việt Nam thời gian qua. Đây là những cơ sở quan trọng để đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing của APL trong thời gian tới.
CHƯƠNG BA
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOAØN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA APL TRONG DỊCH VỤ VẬN TẢI
CONTAINER TẠI VIỆT NAM
3.1. - Những căn cứ để xây dựng các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
marketing của APL trong vận tải container
3.1.1 - Căn cứ vào những quan điểm định hướng
Cũng như tất cả các hãng tàu container khác khi tham gia vào thị trường vận tải container tại Việt Nam, mục đích của hãng tàu APL là tìm kiếm lợi nhuận. Đây cũng là lý do quan trọng nhất thúc đẩy APL liên tục củng cố và mở rộng thị trường hoạt động của mình. Phương châm của APL là khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải container bằng cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu vận chuyển của các nhà xuất nhập khẩu Việt Nam. Với chiến lược phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam, APL định hướng phát triển như sau:
APL phấn đấu trở thành hãng tàu container hạng 1 trên thế giới với chất lượng dịch vụ hồn hảo, quy trình làm việc tiên tiến, hiện đại, khơng những đáp ứng tốt nhất nhu cầu vận chuyển của khách hàng mà cịn luơn làm cho khách hàng hài lịng.
Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm giành được thị phần nhiều hơn, cĩ nhiều khách hàng hơn và số lượng container vận chuyển được nhiều hơn.
3.1.2 - Căn cứ vào dự báo chung về tình hình vận tải container và các mục tiêu phát triển vận tải container của APL tiêu phát triển vận tải container của APL
Theo nguồn tin của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD được Tạp chí Business week (Singapore) trích dẫn cho rằng thương mại thế giới giai đoạn từ 2000 đến 2010 tăng bình quân 3% năm, trong đĩ, châu Á sẽ là khu vực năng động nhất với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 7% năm. Mức tăng trưởng GDP bình quân hàng năm của các nước ASEAN dự kiến ở mức 6-8% năm. Cũng theo dự báo của tổ chức Thương Mại thế giới, hàng hĩa xuất nhập khẩu của các nước
ASEAN sẽ tăng khoảng 9-10% năm trong đĩ các mặt hàng chủ yếu gồm: hàng điện tử, hàng may mặc, giày dép, thực phẩm, nguyên liệu, v.v…
Đối với nền kinh tế Việt Nam, theo như báo cáo do thủ tướng Phan Văn Khải đọc tại phiên khai mạc kỳ họp thứ 10, quốc hội khĩa X ngày 20 tháng 11 cĩ nêu rõ: mục tiêu tăng trưởng kinh tế của giai đoạn 2001-2005 là tăng GDP tăng bình hàng năm trên 7,5% năm. Kim ngạch xuất nhập khẩu tăng bình quân từ 14 đến 16% năm. Điều này đồng nghĩa với việc số lượng hàng hĩa xuất nhập khẩu của Việt Nam cũng sẽ tăng ở mức tương đương. Trên cơ sở dự báo sự tăng trưởng của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế khu vực cũng như sự phát triển thương mại của Việt Nam, APL đã đưa ra dự báo sự tăng trưởng cho thị trường vận tải container của Việt Nam đến năm 2010 như sau (Bảng 13)
Bảng 13: Dự báo thị trường vận tải container của Việt Nam đến 2010
Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Số lượng
(1000 teu)
1358 1630 1956 2347 2817 3380 4056 4867 5841 7009
% Tăng 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% Nguồn: Dự báo thị trường của phịng marketing APL
3.1.3 - Mục tiêu phát triển lâu dài của APL tại Việt Nam 3.1.3.1 - Mục tiêu tổng quát của APL
Mục tiêu tổng quát của APL là phấn đấu trở thành một trong những hãng tàu container hàng đầu trên thế giới với tầm hoạt động tồn cầu, cĩ sức cạnh tranh mạnh trên thị trường, gĩp phần đáp ứng nhu cầu vận chuyển ngày càng tăng của nền kinh tế thế giới nĩi chung và nền kinh tế Việt Nam cũng như nền kinh tế các nước trong khu vực nĩi riêng. Phương châm của APL là phấn đấu trở thành “sự lựa chọn số một” của khách hàng mỗi khi họ cĩ nhu cầu vận chuyển.
3.1.3.2 - Mục tiêu cụ thể của APL
APL phấn đấu trở thành một trong những hãng tàu cĩ uy tín, cĩ chất lượng dịch vụ cao, được khách hàng ưa chuộng. Mục tiêu cụ thể của APL tại Việt Nam
trong những năm từ 2001 đến 2005 là tăng doanh số, doanh thu và lợi nhuận lên bình quân 25% năm. Từ 2006 đến 2010, mục tiêu tăng trưởng bình quân là 20% năm. Cụ thể (Bảng 14):
Bảng 14: Mục tiêu tăng trưởng của APL từ năm 2001 đến 2010
Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Số lượng
(1000 teu)
60 75 94 117 146 176 211 253 304 365
% Tăng 25% 25% 25% 25% 25% 20% 20% 20% 20% 20% Nguồn: Dự báo của phịng marketing APL
3.1.4 - Căn cứ vào phân tích cơ hội thị trường
Thứ nhất, căn cứ vào cơ hội thị trường Bắc Mỹ. Như tin đã đưa trên các
phương tiện thơng tin đại chúng, hiệp định thương mại Việt - Mỹ đã được quốc hội Việt Nam và Mỹ thơng qua. Đây thực sự là cơ hội lớn cho kinh tế Việt Nam phát triển. Theo hiệp định này, Mỹ sẽ là thị trường rất lớn cho hàng hĩa xuất khẩu Việt Nam. Ngược lại, Việt Nam, với dân số trên 76 triệu người sẽ là thị trường đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư và xuất khẩu Mỹ. Theo đánh giá của các nhà phân tích kinh tế, thương mại giữa Việt Nam và Mỹ sẽ cĩ những bước tăng nhảy vọt trong những năm tới. Các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam sang Mỹ sẽ bao gồm: hàng may mặc, hải sản đơng lạnh, thực phẩm, thủ cơng mỹ nghệ, gốm sứ, v.v… Ngược lại, hàng nhập khẩu từ Mỹ về Việt Nam sẽ là: giấy và nguyên liệu để làm giấy, thực phẩm cao cấp, máy mĩc thiệt bị, cơng nghệ điện tử và tin học, v.v… Đây thực sự là cơ hội thị trường lớn cho APL trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
Thứ hai, căn cứ vào cơ hội thị trường châu Á. Như chúng ta đã biết, Việt
Nam đã trở thành hội viên Hiệp hội các nước Đơng Nam Á (ASEAN) và đã cam kết thi hành nghĩa vụ của khu vực mậu dịch tự do các nước Đơng Nam Á (AFTA). Việt Nam cũng đã chính thức gửi đơn xin gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Riêng trong lĩnh vực giao thơng vận tải, theo báo cáo của cơng
ty vận tải và thuê tàu (Vietfracht), cho đến nay Việt Nam đã ký kết 13 hiệp định khung về lĩnh vực chuyên ngành giao thơng vận tải. Theo đánh giá của các nhà kinh tế trong những năm tới, giao lưu hàng hĩa giữa Việt Nam với các nước châu Á sẽ gia tăng một cách đáng kể. Đây thực sự là những điều kiện thuận lợi là cơ hội lớn cho sự phát triển dịch vụ vận tải nĩi chung và vận tải container của APL nĩi riêng.
3.2 - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Theo chiến lược marketing tồn cầu của hãng, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích tình hình thị trường, xuất phát từ những trang thiết bị và hệ thống đại lý hiện cĩ APL xác định thị trường mục tiêu của mình trong thời gian tới như sau:
3.2.1 - Thị trường mục tiêu theo khu vực
Căn cứ vào xu thế hội nhập của nền kinh tế Việt Nam trong những năm tới, thị trường mục tiêu của APL theo khu vực cần được lựa chọn như sau:
* Một là: vẫn giữ nguyên thị trường Bắc Âu là thị trường đang đem lại
doanh thu và nguồn lợi rất lớn cho APL. Năm 2000, APL đứng thứ 5 trong nhĩm 10 hãng tàu container hàng đầu vận chuyển hàng từ Việt Nam đi các nước bắc Âu. Tuy nhiên, mục tiêu của APL trong 2001 và 2002 là phấn đấu trở thành hãng tàu đứng thứ hai về lượng hàng chuyên chở sau Mearsk-Sealand. Để thực hiện mục tiêu này, bên cạnh các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách hàng, APL đang xúc tiến việc đưa tàu trọng tải lớn hơn vào thay thế tàu hiện tại nhằm tăng khả năng chuyên chở của tàu.
* Hai là: tích cực tham gia vào thị trường vận tải giữa Việt Nam và Mỹ.
Cơ hội thị trường là rất lớn nên APL cũng sẽ chọn đây là thị trường mục tiêu quan trọng. Việc khai thác thị trường đầy tiềm năng này sẽ tạo sự phát triển lâu dài và ổn định trong chiến lược kinh doanh tồn cầu của APL .
* Ba là: đẩy mạnh việc khai thác thị trường vận tải giữa Việt Nam và các
nước châu Á, đặc biệt là tuyến giữa Việt Nam và các nước ASEAN, tuyến Việt Nam - Nhật Bản và các nước Trung Đơng. Những năm gần đây, APL đã khơng coi trọng thị trường châu Á vì chi phí cao trong khi giá cước lại thấp. Tuy nhiên,
theo như phân tích, APL vẫn cĩ thể tham gia vào thị trường châu Á vì APL cũng cĩ nhiều tàu trọng tải nhỏ và cĩ nhiều lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
3.2.2 - Thị trường mục tiêu theo nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hĩa
Phân tích thị trường xuất nhập khẩu hàng hĩa của Việt Nam trong những