Qua nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing của APL những năm qua cho thấy APL đã chọn thị trường mục tiêu và khách hàng của mình như sau:
- Một là, theo khu vực địa lý, cĩ thể chia thành hai thị trường
+ Thứ nhất, thị trường trao đổi hàng hĩa giữa Việt Nam và Bắc Âu. Đây là sự lựa chọn hợp lý vì: do quan hệ thương mại giữa Việt Nam và các nước Châu Âu phát triển rất mạnh nên nhu cầu trao đổi hàng hĩa giữa Việt Nam và các nước châu Âu cũng rất cao. Khối lượng hàng hĩa vận chuyển trên thị trường này là rất đáng kể trong tổng khối lượng hàng hĩa quốc tế ra vào Việt Nam.
+ Thứ hai: thị trường trao đổi hàng hĩa giữa Việt Nam và Mỹ, Canada. Đây là tuyến mới phát triển mạnh mẽ kể từ khi Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam. Tiềm năng phát triển thương mại lâu dài giữa Việt Nam với Mỹ và Canada là rất lớn do vậy, APL đã chọn tuyến này làm thị trường mục tiêu của mình là hồn tồn hợp lý.
Ngồi ra APL cịn tham gia vào thị trường vận chuyển hàng hĩa giữa Việt Nam với các nước châu Á, các nước Nam Mỹ, các nước Trung Đơng và Úc.
- Hai là, theo nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hĩa
Để khai thác đội tàu cĩ hiệu quả, APL phải tập trung marketing vào cả hàng xuất lẫn hàng nhập khẩu. Cĩ như vậy mới khắc phục được tình trạng phải
vận chuyển container rỗng từ nơi này đến nơi khác. Hơn nữa, theo quan điểm của APL, hàng xuất khẩu của Việt Nam chính là hàng nhập khẩu của các nước khác và ngược lại hàng nhập khẩu của Việt Nam chính là hàng xuất khẩu của các nước khác. Thực tế mấy năm gần đây cho thấy, lượng hàng do Việt Nam xuất đi nhiều hơn lượng hàng do Việt Nam nhập về. Do vậy, APL cũng đã tập trung nhiều hơn vào marketing hàng xuất khẩu nhằm khai thác tối đa cơ hội thị trường. Tuy nhiên, để đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn trong kinh doanh, APL cần phải đầu tư hơn vào marketing hàng nhập khẩu vào Việt Nam bằng những chích sách marketing thích hợp.
- Ba là, căn cứ vào đặc điểm khách hàng
Thời gian qua, APL xác định thị trường mục tiêu của mình là các cơng ty đa quốc gia, các khách hàng lớn giàu tiềm năng. Sự lựa chọn này là hợp lý vì:
- Các cơng ty đa quốc gia như Ikea, Nike, v.v… là các khách hàng cĩ lượng hàng vận chuyển rất lớn và cĩ tính ổn định lâu dài. Tuy nhiên đây cũng là khách hàng mục tiêu của bất cứ hãng tàu container nào khác.
- Các khách hàng trực tiếp thường xuyên, với số lượng lớn. Đĩ là các cơng ty xuất khẩu cà phê, gạo, dầu thực vật, hải sản, các cơng ty nhập giấy, hàng điện tử, v.v…
- Trong chiến lược marketing của mình, APL khơng đặt các đại lý giao nhận là các khách hàng mục tiêu song trong thực tế lượng hàng do đại lý giao nhận cung cấp là khá lớn. Các đại lý giao nhận cĩ khả năng huy động nguồn hàng lớn. Tuy nhiên, do họ hoạt động dựa chủ yếu vào sự chênh lệch giá giữa giá mua vào và bán ra nên các đại lý giao nhận thường khơng trung thành lâu dài với bất kỳ một hãng tàu nào cả.