Căn cứ theo đặc điểm khách hàng, các cơng ty đa quốc gia là những khách hàng luơn cĩ lượng hàng vận chuyển lớn, thường xuyên, lâu dài. Trong tương lai, nhu cầu vận chuyển của các cơng ty đa quốc gia này vẫn khơng thay đổi. Do vậy, giải pháp cho thị trường mục tiêu theo đặc điểm khách hàng của APL vẫn là các cơng ty đa quốc gia. Đĩ là: Ikea, Nike, Toshiba, Procter & Gamble, Nestle, Asian Pacific Brewery, Sony, Sanyo, Cargil, v.v.. Khi đã ký được hợp đồng vận chuyển với các cơng ty đa quốc gia, APL sẽ dễ dàng hơn trong việc hoạch định kế hoạch vận chuyển của mình.
Căn cứ vào việc phân tích đặc điểm mơi trường kinh doanh, khách hàng mục tiêu cần chọn của APL cịn là các cơng ty xuất nhập khẩu trực tiếp, đặc biệt là những khách hàng xuất theo điều kiện CIF/CRF và nhập theo điều kiện FOB.
Để thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu trên chúng ta cần đưa ra những giải pháp thiết kế các chiến lược marketing và các giải pháp hoạch định các chương trình marketing cụ thể.
3.3 - Giải pháp về hồn thiện các chiến lược marketing 3.3.1 - Đối với dịch vụ vận tải
3.3.1.1 - Xây dựng tuyến vận tải trực tiếp từ TP. Hồ Chí Minh đi Đài Loan
Khơng thể phủ nhận mạng dịch vụ của APL là rất rộng với sự tham gia của rất nhiều tàu. Tuy nhiên, để khai thác cĩ hiệu quả khả năng vận chuyển của từng tàu, APL cần xây dựng lại hành trình vận chuyển sao cho cĩ hiệu quả nhất. Như đã phân tích ở chương 2, tất cả hàng hĩa ra vào Việt Nam do APL vận chuyển đều chuyển tải tại Singapore. Cách tổ chức này rất phù hợp với thị trường các nước Nam Á, Trung Đơng và Bắc Âu. Tuy nhiên, đối với thị trường bắc Á như Nhật Bản, Nam Triều Tiên, Trung Quốc, Bắc Mỹ và Canada, việc chuyển tải hàng hĩa qua Singapore sẽ khơng kinh tế bằng việc chuyển tải hàng hĩa qua Đài Loan hoặc Hồng Kơng do Singapore nằm ở phía Nam trong khi hàng được vận chuyển lên phía Bắc. Để khắc phục hạn chế này, APL cần xây dựng lại tuyến vận tải trực tiếp từ TP. Hồ Chí Minh đi Đài Loan. Cĩ hai hướng cĩ thể thực hiện:
- Thứ nhất, căn cứ vào lưu lượng container vận chuyển giữa Việt Nam với
thị trường Bắc Á kể cả Bắc Mỹ và Canada, APL nên đưa tàu container trọng tải từ 300 teu đến 500 teu vào khai thác tuyến Việt Nam-Đài Loan.
- Thứ hai, lập liên minh vận tải với hãng tàu đang cĩ tàu hoạt động tuyến
TP. Hồ Chí Minh và Kao Sung. Đối tác mà APL nên xem xét để liên minh là hãng tàu Wan Hai. Hình thức liên minh khả thi sẽ là thuê chỗ dài hạn trên tàu. APL cũng cĩ thể áp dụng phương thức đổi chỗ trên tàu bằng cách để Wan Hai tồn quyền khai thác chỗ tương đương 100 teu trên tàu Da Sheng tuyến TP. Hồ
Chí Minh - Singapore. Bù lại Wan Hai sẽ cho APL tồn quyền khai thác chỗ tương tương 100 teu trên tàu của Wan hai trên tuyến TP. Hồ Chí Minh - Kao Sung. Bằng cách này cả APL và Wan Hai đều mở rộng được thị trường vận tải của mình. Giải pháp này cũng nên được APL áp dụng tương tự với cảng Hải Phịng, Đà Nẵng khi APL chưa cĩ tàu trực tiếp vào khai thác.
Nhằm khắc phục tình trạng hàng phải chờ lâu tại cảng, APL cần xây dựng những liên minh vận tải với các hãng tàu cĩ tàu hoạt động cùng tuyến nhưng thời gian khởi hành của tàu khác nhau. Như đã đề cập ở chương 2, APL chỉ cĩ một tàu Da Sheng rời TP. Hồ Chí Minh vào chủ nhật hàng tuần đến Singapore rồi quay lại. Tàu của RCL cũng cĩ hành trình tương tự nhưng rời TP. Hồ Chí Minh vào thứ tư hàng tuần đến Singapore rồi quay lại. Để tăng số chuyến trong tuần APL thuê dài hạn chỗ trên tàu của RCL đồng thời cho RCL được khai thác một số chỗ tương đương trên tàu Da Sheng. Như vậy, khách hàng của APL đĩng hàng thứ hai và ba sẽ xếp hàng lên tàu thứ tư và khách hàng đĩng hàng thứ tư, thứ năm và thứ sáu sẽ xếp hàng lên tàu chủ nhật. Bằng cách tương tự APL cũng cĩ thể nâng số chuyến trong tuần lên 3 lần khi liên minh với hãng cĩ tàu chạy thứ ba và hãng cĩ tàu chạy thứ năm hàng tuần. Như vậy, sẽ rút ngắn thêm thời gian hàng nằm chờ tại cảng. Giải pháp này cũng cần được APL áp dụng đối với tất cả các tuyến, với tất cả các cảng trên thế giới nơi cĩ hoạt động vận tải của APL.
3.3.1.2 - Xây dựng mạng dịch vụ vận tải theo trục
Khu vực Bắc Âu, Trung Á, Nam Á: giữa nguyên mạng dịch vụ hiện tại trong đĩ lấy cảng Singapore làm cảng trung chuyển chính. Từ Singapore hàng sẽ được xếp lên tàu mẹ để chở đi các cảng chính châu Âu hoặc đi các cảng của các nước Trung Á và Nam Á. Ngược lại, hàng nhập khẩu từ các nước Bắc Âu, Trung Á, Nam Á về Việt Nam sẽ được chuyển tải tại Singapore.
Khu vực thị trường Bắc Á kể cả bắc Mỹ và Canada: mở tuyến vận tải trực tiếp từ TP. Hồ Chí Minh đi Đài Loan hoặc Hồng Kơng. Lấy cảng Kao Sung hoặc Hồng Kơng làm cảng trung chuyển chính cho hàng hĩa luân chuyển giữa Việt Nam với thị trường các nước Bắc Á kể cả Mỹ và Canada. So với việc chuyển tải
tại Singapore như hiện nay, việc dùng cảng Kao Sung hay Đài Loan làm cảng trung chuyển sẽ mang lại một số lợi ích, cụ thể:
- Rút ngắn được quãng đường vận chuyển đồng thời tiết kiệm được thời gian vận chuyển. Giải pháp này cĩ thể giảm được 50% chi phí vận chuyển cho tuyến Việt Nam - Kao Sung.
- Tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu mà vẫn tiết kiệm được chi phí đầu tư mới.
- Tạo điều kiện duy trì được mối quan hệ với những khách hàng truyền thống khi khách hàng này cĩ nhu cầu vận chuyển hàng đi nhiều tuyến khác nhau.
3.3.1.3 - Hồn chỉnh quy trình cung ứng thiết bị vận tải “container”
Thứ nhất: container phải luơn sẵn sàng khi khách hàng yêu cầu. Để thực hiện được việc này, APL phải dự trữ một lượng container an tồn cần thiết tại cảng. Nếu lượng container dự trữ bị đe dọa thì cần phải cĩ biện pháp nhập container rỗng từ nước ngồi về. Lượng container dự trữ này nhiều hay ít phụ thuộc vào thời gian để thực hiện một lần chuyển container rỗng và vào dự báo hàng xuất và nhập của 2 tuần tới liên tiếp.
Thứ hai: container phải đủ tiêu chuẩn đi biển (seaworthy container), cụ thể: container phải bảo đảm đạt yêu cầu chắc chắn, sạch sẽ, an tồn cho hàng hĩa vận chuyển. Đây là yêu cầu cơ bản của khách hàng. Giải pháp thực hiện là APL cần cĩ 2 bãi chứa container khác nhau (gọi là bãi A và bãi B) tại cảng. Bãi A chuyên chứa container đủ tiêu chuẩn đi biển để cấp cho khách. Bãi B chứa container sau khi đã hồn tất quy trình nhập khẩu. Các container này phải qua một quy trình kiểm tra chặt chẽ. Nếu cĩ hư hỏng hoặc dơ bẩn, phải được sửa chữa, làm vệ sinh trước khi được chuyển sang bãi A. Cĩ 2 nguồn cung ứng container:
Một là, container nhập rỗng từ nước ngồi về. APL tại cảng xếp ở nước
ngồi phải bảo đảm rằng 100% các container đưa về Việt Nam đủ tiêu chuẩn đi biển. Các container này được đưa về bãi A.
Hai là, container từ nguồn hàng nhập khẩu. Tất cả các container từ nguồn hàng nhập khẩu đều được đưa về bãi B. APL sẽ tiến hành kiển tra chặt chẽ container ngay sau khi nhà nhập khẩu trả container về bãi B. Các container bị hư hỏng như thủng, rách, biến dạng hoặc dơ bẩn cần được sửa chữa và làm vệ sinh kịp thời. Sau khi sửa chữa, làm vệ sinh xong, container được đưa sang bãi A. Đối với những container quá cũ, tuổi thọ trên 20 năm, APL nên xem xét và mạnh dạn loại bỏ.
3.3.1.4 - Xây dựng phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp
Về tư tưởng: xác định APL là một cơng ty dịch vụ nên cung cách phục vụ
phải mang tính chuyên nghiệp. Mục tiêu cần đạt được là: luơn tơn trọng khách hàng, tỏ thái độ luơn cần khách hàng ngay cả khi khách hàng chưa thể sử dụng dịch vụ của APL. Phải thực sự coi khách hàng là thượng đế. Khi khách hàng đến văn phịng, mục tiêu của APL là: “Vui lịng khách đến, vừa lịng khách đi”. Để thực hiện mục tiêu này, APL cần thường xuyên mở lớp đào tạo nâng cao khả năng giao tiếp, khả năng ứng xử, khả năng giải quyết các sự việc với khách hàng một cách chuyên nghiệp.
Về nghiệp vụ: qua phân tích cho thấy lao động trong dịch vụ vận tải cĩ
tính chuyên mơn hĩa rất cao. Điều này phát huy được tính sáng tạo và khả năng chuyên mơn của từng nhân viên đồng thời mỗi cá nhân cũng cần cĩ trách nhiệm cao hơn trong cơng việc. Tuy nhiên, do tính chuyên mơn hĩa cao nên bất kỳ sai sĩt nào của một nhân viên đều cĩ ảnh hưởng rất lớn đến cả quá trình. Để khắc phục hạn chế này, biện pháp đưa ra là:
Thường xuyên mở lớp đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ của mỗi nhân viên. Qui mơ lới học và thời gian đào tạo phụ thuộc vào tình hình thực tế của mỗi phịng, mỗi khâu cơng việc. Cĩ hai cách tổ chức lớp đào tạo:
- Lớp đào tạo do chuyên gia trong ngành, trong cơng ty hướng dẫn. Lớp này được tổ chức theo một kế hoặch định trước. Đối tượng học là tất cả các nhân viên trong cơng ty. Lớp học dự kiến được tổ chức mỗi năm ít nhất 01 lần với thời gian cho mỗi lần khoảng từ 1 đến 2 tuần.
- Lớp đào tạo do chính các nhân viên cũ trong cơng ty, những người giỏi, cĩ nhiều kinh nghiệm hướng dẫn. Đối tượng học là những nhân viên cĩ ít kinh nghiệm hơn. Hình thức học cĩ thể được tổ chức dưới dạng hội thảo chuyên đề, trao đổi kinh nghiệm từ những tình huống thực tế (case study). Các bộ phận trong cơng ty sẽ nêu những vấn đề vướng mắc trong thực tế làm việc để mọi người cùng phân tích, mổ sẻ sự việc từ đĩ tìm ra quy trình giải quyết hợp lý nhất. Quy trình này sẽ được áp dụng cho các trường hợp tương tự (nếu cĩ) trong tương lai.
Tổ chức nhân sự ở mỗi khâu ít nhất 2 người sao cho vừa cĩ tính chất kiểm tra chéo cơng việc của nhau, vừa cĩ thể hỗ trợ nhau khi cần thiết. Làm như vậy sẽ giảm thiểu được lỗi khơng cố ý xảy ra.
Xây dựng quy trình làm việc cụ thể cho từng người, từng khâu để mỗi nhân viên hiểu rõ vai trị cũng như trách nhiệm của mình đối với cơng việc của hãng.
3.3.1.5 - Lập chứng từ hồn hảo
Chất lượng của chứng từ vận tải phản ánh một mặt của chất lượng dịch vụ vận tải. Khách hàng luơn địi hỏi chứng từ phải:
- Đúng, chính xác, rõ ràng sạch và đúng luật
- Chứng từ phải đáp ứng đầy đủ những yêu cầu hợp lý của khách hàng như đã quy định trong thư tín dụng (L/C) hay trong hợp đồng mua bán tuy nhiên vẫn phải đúng luật hàng hải.
- Thời gian làm chứng từ nhanh, khách hàng khơng phải đợi lâu. Để đạt được mục tiêu này, giải pháp đưa ra là:
ư Tuyển chọn những nhân viên giỏi, cĩ tính cần cù, cĩ tinh thần trách nhiệm vào làm khâu chứng từ.
ư Lập bảng thống kê theo dõi định kỳ về chất lượng chứng từ để tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục.
ư Giảm thiểu số lần nhập chứng từ vào máy bằng cách phát triển hệ thống nối kết giữa máy tính của khách hàng với hệ thống máy của APL. Khách hàng sẽ tự mình nhập số liệu vào máy và như vậy mọi yêu cầu của khách hàng đều được thỏa mãn. APL chỉ cịn nhiệm vụ kiển tra đảm bảo tính hợp lệ của chứng từ. Tuy nhiên, để thực hiện được giải pháp này APL cần phát triển được phần mềm máy tích thích hợp.
3.3.2 - Đối với chiến lược giá 3.3.2.1 - Giải pháp về quản lý giá 3.3.2.1 - Giải pháp về quản lý giá
Nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đồng thời phục vụ chiến lược của hãng thách thức thị trường, APL cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, cĩ tính cạnh tranh cao tuy nhiên vẫn mang tính ổn định tương đối. Cụ thể:
Thứ nhất, chiến lược giá dài hạn. Giá này chủ yếu áp dụng đối với các
cơng ty đa quốc gia, những khách hàng cĩ số lượng vận chuyển lớn, thường xuyên và ổn định. Mức giá nên ấn định bằng khoảng 80% mức giá phổ thơng đang áp dụng trên thị trường nếu hợp đồng vận chuyển với số lượng trên 200 teu năm. Thời gian ký hợp đồng là một năm. Các cơng ty xuất nhập khẩu cũng sẽ được hưởng mức giá này nếu họ chấp nhận ký hợp đồng với điều kiện trên. Giá hợp đồng sẽ được điều chỉnh lại 3 tháng một lần một cách tương ứng nếu thực tế giá trên thị trường biến động vượt quá 15% so với giá trong hợp đồng. Thơng qua việc ký các hợp đồng dài hạn này, APL sẽ chủ động hơn trong việc lập kế hoạch khai thác tàu và chuẩn bị container một cách phù hợp. Khách hàng cũng sẽ được lợi về giá và chủ động về thời gian vận chuyển hàng.
Thứ hai, chiến lược giá ưu đãi đặc biệt. Cĩ 2 loại giá ưu đãi là giá theo
Bảng 15: Giá áp dụng cho hợp đồng ngắn hạn
Số lượng cần vận chuyển
Mức giảm giá so với giá thị trường
Khi ký hợp đồng mới Dưới 25 teu Giảm giá 2,5% ----
Từ 26 đến 100 teu Giảm giá 5,0% Giảm giá 5% cho cả hợp đồng Từ 101 đến 200 teu Giảm giá 10,0% Giảm giá 10% cho container thứ 26 trở đi Từ 201 đến 500 teu Giảm giá 15,0% Giảm giá 15% cho container thứ 101 trở đi Từ 501 teu trở lên Giảm giá 20,0% Giảm giá 20% cho container thứ 201 trở đi
Một là: giá theo hợp đồng ngắn hạn (Bảng 15). Với biện pháp này khách
hàng sẽ cĩ lợi về giá do đĩ khách hàng sẽ gắn bĩ trung thành hơn với hãng. Chiến lược giá này cũng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho APL trong việc lập kế hoạch vận chuyển.
Thứ hai, giá đối với những khách hàng cĩ số lượng vận chuyển lớn trong
năm nhưng khơng ký hợp đồng với APL. Những khách hàng này được gọi là những khách hàng thân thiết của APL. Giải pháp thực hiện là: cuối năm APL tổ chức thống kê số lượng container ủng hộ trong năm của từng khách hàng nhằm xác định các khách hàng trọng tâm của mình trong năm sau. (Bảng 16)
Bảng 16: Giá cho các khách hàng thân thiết của APL
Số lượng container đi qua APL trong năm hiện tại
Mức giá áp dụng cho năm sau so với giá thị trường
Trên 100 teu Giảm 5% Trên 200 teu Giảm 10% Trên 500 teu Giảm 15%
Ngồi ra APL cũng nên áp dụng giá đặc biệt với những lơ hàng lớn, số lượng trên 20 teu/lần mặc dù những lơ hàng này khơng cĩ tính thường xuyên trong năm. Mức khuyến mãi cĩ thể thấp hơn 5-7% so với giá thị trường.
Thứ ba, chiến lược giá khuyến mãi. APL áp dụng chế độ chi hoa hồng đối
0,5% đến khơng quá 2,5%. Chi hoa hồng thực chất là việc giảm giá nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Đối với những lơ hàng đã được chỉ định từ nước ngồi, mức hoa hồng cĩ thể giao động từ 0% đến 0,5%. Lý do áp dụng hoa hồng trong trường hợp này là để tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.
Từ trước tới nay, các hãng tàu thường khơng áp dụng chi hoa hồng đối với