2.4.1.1 - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh được APL tiến hành thường xuyên trên cơ sở tổng hợp các thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau, kể cả việc mua thơng tin từ những đơn vị chuyên cung cấp thơng tin. Cĩ thể phân các các đối thủ cạnh tranh của APL theo khu vực dịch vụ như sau:
+ Một là: thị trường giữa Việt Nam và các nước Bắc Âu. Do quan hệ
thương mại giữa Việt Nam và các nước Bắc Âu phát triển rất mạnh trong những năm gần đây nên nhu cầu trao đổi hàng hĩa giữa Việt Nam và các nước châu Âu cũng rất cao. Hầu hết các hãng tàu mạnh đều chọn tuyến Bắc Âu làm thị trường mục tiêu của mình (Xem phụ lục 6).
+ Hai là: thị trường Bắc Mỹ và Canada. Đây là tuyến mới phát triển kể từ khi Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam. Tiềm năng phát triển thương mại lâu dài giữa Việt Nam với Mỹ và Canada là rất lớn do vậy, APL chọn tuyến này là một trong những thị trường mục tiêu của mình. Tham gia vào tuyến này cịn cĩ các hãng như: Maersk-Sealand, APL, OOCL, Hanjin, v.v…. Đối với thị trường Bắc Mỹ, năm 2000, APL đứng thứ 2 trong số 10 hãng tàu dẫn đầu (Xem phụ lục 7).
+ Ba là: thị trường Châu Á. Đây là thị trường sơi động của rất nhiều hãng tàu cĩ tầm hoạt động khu vực như: Uniglory, Dongnama Line, Wanhai, Hanjin, Maersk Line, Hueng - A Line, Advance Shipping Line, Nippon Yusen Kaisha Line (NYK), APL, Mitsui Osk Lines, v.v…
+ Bốn là: thị trường Nam Mỹ. Do thương mại giữa Việt Nam và các nước Nam Mỹ cịn chưa phát triển, hơn nữa khoảng cách giữa Việt Nam với các nước Nam Mỹ tương đối xa nên tham gia vào thị trường này chỉ cĩ các hãng tầm xa cĩ quy mơ hoạt động tồn cầu như: Maersk-Sealaned, APL, P&O Nedlloyd, OOCL, v.v…
Đánh giá chung: Trong cuộc cạnh tranh quyết liệt trên thị trường vận tải container Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh của APL cĩ rất nhiều mặt mạnh, cụ thể: (Bảng 8)
Bảng 8: Thế mạnh của các hãng vận tải container
Tiêu chuẩn đánh giá Các mặt mạnh
Sản phẩm dịch vụ - Cĩ tiềm lực mạnh về tài chính, cĩ uy tín và nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh vận tải container quốc tế.
- Cĩ nhiều tàu container với sức chở lớn.
- Hệ thống nối mạng tồn cầu.
- Chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế Kênh phân phối - Mạng lưới phân phối rộng
- Nhiều cơng cụ phân phối hiện đai.
- Hệ thống đại lý rộng khắp cĩ tính tồn cầu Giá - Cĩ khả năng cung cấp giá cạnh tranh.
- Áp dụng chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo. Nhân sự và quy trình
phục vụ
- Nhân viên được đào tạo bài bản, khả năng chuyên mơn cao, cĩ thái độ phục vụ khách hàng tốt. Dịch vụ cung cấp theo quy trình tiêu chuẩn.
2.4.1.2 - Khách hàng
Thị trường vận tải container gắn liền với thị trường xuất nhập khẩu hàng hĩa. Như vậy các nhà xuất nhập khẩu, các cơng ty đa quốc gia cĩ hàng hĩa xuất nhập khẩu chính là các khách hàng của hãng tàu. Tuy nhiên trong phạm vi hẹp, cĩ tính chất hiện thực và là nguyên tắc xuyên suốt tiến trình marketing của APL là tất cả những người cĩ tiếng nĩi quyết định trong việc chọn hãng vận tải đều là khách hàng của APL. Phân tích cụ thể các trường hợp sau sẽ hiểu rõ hơn về vai trị của khách hàng:
Một là: dịch vụ hàng xuất. Nghiên cứu tình hình hàng xuất khẩu qua 4
hãng tàu tiêu biểu trong những năm qua cho thấy trên 85% lượng hàng xuất khẩu của Việt Nam là xuất theo điều kiện FOB. (Phụ lục 8 bảng 1).
Theo điều kiện bán FOB cảng Việt Nam, người mua ở nước ngồi sẽ cĩ trách nhiệm trả cước vận tải. Để bảo đảm giá cước mình trả là hợp lý nhất với chất lượng dịch vụ tốt nhất, người mua ở nước ngồi thường giành quyền thuê tàu về mình. Như vậy, quyền lựa chọn hãng tàu thuộc về người mua ở nước ngồi.
Ngược lại chỉ cĩ khoảng 15% trường hợp xuất theo điều kiện CIF/CFR trong đĩ người bán phải chịu mọi chi phí về hàng hĩa cho đến khi hàng đến cảng đến qui định. Trong trường hợp này, người bán cĩ quyền chọn hãng tàu theo ý mình và như vậy người bán chính là khách hàng mục tiêu của các hãng tàu.
Hai là: Dịch vụ hàng nhập khẩu. Nghiên cứu sản lượng hàng nhập của 4
hãng tàu tiêu biểu (Phụ lục 8 - bảng 2), cĩ thể thấy khoảng 90% lượng hàng nhập khẩu vào Việt Nam là theo điều kiện CNF/CFR. Theo điều kiện nhập CNF/CFR, người bán chịu mọi chi phí về hàng hĩa cho đến khi hàng được giao đến cảng đến qui định. Để đảm bảo quyền lợi cho mình, người bán thường giành quyền thuê tàu về mình. Như vậy, người cĩ tiếng nĩi quyết định trong việc chọn hãng tàu là người bán ở nước ngồi.
Ngược lại, theo điều kiện nhập FOB, do khơng phải chịu tiền cước vận chuyển nên người bán cĩ quyền xếp hàng lên bất kỳ hãng tàu nào cũng được, miễn sao hãng tàu đĩ cấp cho bộ vận đơn phù hợp với những điều kiện ràng
buộc trong thư tín dụng hay hợp đồng mua bán. Như vậy, nếu để người bán thuê tàu, người mua cĩ thể phải trả một mức cước cao hơn dự tính. Mặt khác do phải chịu tiền cước phí vận chuyển nên, vì quyền lợi của mình, người mua sẽ thường đấu tranh nhằm giành quyền thuê tàu để cĩ cơ hội tìm những hãng tàu cĩ giá cước rẻ, thời gian vận chuyển nhanh. Như vậy, quyền lựa chọn hãng tàu thuộc về người mua.
Ba là: dịch vụ xuất nhập khẩu cĩ sự tham gia của các cơng ty đa quốc gia.
Cơng ty đa quốc gia là những cơng ty cĩ trụ sở chính ở một nước nhưng lại cĩ hoạt động sản xuất kinh doanh ở nhiều nước khác. Các chi nhánh của cơng ty đa quốc gia liên kết với nhau bởi một sứ mệnh chiến lược. Các chi nhánh này phối hợp hoạt động với nhau, bổ sung nguồn lực và hàng hĩa cho nhau tạo lên sự luân chuyển hàng hĩa rất lớn giữa các quốc gia cĩ cơng ty đa quốc gia đĩ hoạt động.
Khảo sát số liệu hàng vận chuyển của các cơng ty đa quốc gia cho thấy, các cơng ty đa quốc gia cĩ số lượng hàng vận chuyển rất lớn (Phụ lục 8 -bảng 3). Đây thực sự là những khách hàng giàu tiềm năng. Để hoạch định chiến lược phát triển mặt hàng và tiêu thụ sản phẩm của mình, các cơng ty đa quốc gia rất cần đến tính ổn định của thị trường như ổn định giá cả, ổn định các điều kiện vận chuyển. Do vậy họ thường ký các hợp đồng vận chuyển dài hạn với các hãng tàu.
Đây thực sự là những khách hàng giàu tiềm năng. Để hoạch định chiến lược phát triển mặt hàng và tiêu thụ sản phẩm của mình, các cơng ty đa quốc gia rất cần đến tính ổn định của thị trường như ổn định giá cả, ổn định các điều kiện vận chuyển. Do vậy họ thường ký các hợp đồng vận chuyển dài hạn với các hãng tàu.
2.4.1.3 - Thu thập thơng tin, tìm kiếm cơ hội thị trường
Để thu thập thơng tin, tìm kiếm cơ hội thị trường, phịng marketing của APL đã thực hiện một số hoạt động sau:
- Tổ chức đội quân tiếp thị. Nhiệm vụ của đội quân tiếp thị này là trực tiếp liên hệ với khách hàng để thu thập thơng tin, nắm bắt nhu cầu của khách hàng và bán dịch vụ của hãng khi khách cĩ nhu cầu. Mỗi nhân viên trong đội
tiếp thị sẽ phụ trách một tuyến dịch vụ nhất định và theo sát một nhĩm khách hàng nhất định. Nội dung của thơng tin bao gồm: đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của APL cũng như của các hãng tàu khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Dự báo về nguồn hàng, lượng hàng vận chuyển trong thời gian tới.
- Thu thập thơng tin về tình hình thị trường thơng qua tạp chí chuyên ngành, báo, đài, báo cáo dự báo thị trường của hiệp hội vận tải hàng hĩa quốc tế.
- Mua thơng tin về vận tải hàng hĩa của các hãng tàu từ tổ chức thơng tin vận tải quốc tế
2.4.1.4 - Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing của APL những năm qua cho thấy APL đã chọn thị trường mục tiêu và khách hàng của mình như sau:
- Một là, theo khu vực địa lý, cĩ thể chia thành hai thị trường
+ Thứ nhất, thị trường trao đổi hàng hĩa giữa Việt Nam và Bắc Âu. Đây là sự lựa chọn hợp lý vì: do quan hệ thương mại giữa Việt Nam và các nước Châu Âu phát triển rất mạnh nên nhu cầu trao đổi hàng hĩa giữa Việt Nam và các nước châu Âu cũng rất cao. Khối lượng hàng hĩa vận chuyển trên thị trường này là rất đáng kể trong tổng khối lượng hàng hĩa quốc tế ra vào Việt Nam.
+ Thứ hai: thị trường trao đổi hàng hĩa giữa Việt Nam và Mỹ, Canada. Đây là tuyến mới phát triển mạnh mẽ kể từ khi Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam. Tiềm năng phát triển thương mại lâu dài giữa Việt Nam với Mỹ và Canada là rất lớn do vậy, APL đã chọn tuyến này làm thị trường mục tiêu của mình là hồn tồn hợp lý.
Ngồi ra APL cịn tham gia vào thị trường vận chuyển hàng hĩa giữa Việt Nam với các nước châu Á, các nước Nam Mỹ, các nước Trung Đơng và Úc.
- Hai là, theo nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hĩa
Để khai thác đội tàu cĩ hiệu quả, APL phải tập trung marketing vào cả hàng xuất lẫn hàng nhập khẩu. Cĩ như vậy mới khắc phục được tình trạng phải
vận chuyển container rỗng từ nơi này đến nơi khác. Hơn nữa, theo quan điểm của APL, hàng xuất khẩu của Việt Nam chính là hàng nhập khẩu của các nước khác và ngược lại hàng nhập khẩu của Việt Nam chính là hàng xuất khẩu của các nước khác. Thực tế mấy năm gần đây cho thấy, lượng hàng do Việt Nam xuất đi nhiều hơn lượng hàng do Việt Nam nhập về. Do vậy, APL cũng đã tập trung nhiều hơn vào marketing hàng xuất khẩu nhằm khai thác tối đa cơ hội thị trường. Tuy nhiên, để đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn trong kinh doanh, APL cần phải đầu tư hơn vào marketing hàng nhập khẩu vào Việt Nam bằng những chích sách marketing thích hợp.
- Ba là, căn cứ vào đặc điểm khách hàng
Thời gian qua, APL xác định thị trường mục tiêu của mình là các cơng ty đa quốc gia, các khách hàng lớn giàu tiềm năng. Sự lựa chọn này là hợp lý vì:
- Các cơng ty đa quốc gia như Ikea, Nike, v.v… là các khách hàng cĩ lượng hàng vận chuyển rất lớn và cĩ tính ổn định lâu dài. Tuy nhiên đây cũng là khách hàng mục tiêu của bất cứ hãng tàu container nào khác.
- Các khách hàng trực tiếp thường xuyên, với số lượng lớn. Đĩ là các cơng ty xuất khẩu cà phê, gạo, dầu thực vật, hải sản, các cơng ty nhập giấy, hàng điện tử, v.v…
- Trong chiến lược marketing của mình, APL khơng đặt các đại lý giao nhận là các khách hàng mục tiêu song trong thực tế lượng hàng do đại lý giao nhận cung cấp là khá lớn. Các đại lý giao nhận cĩ khả năng huy động nguồn hàng lớn. Tuy nhiên, do họ hoạt động dựa chủ yếu vào sự chênh lệch giá giữa giá mua vào và bán ra nên các đại lý giao nhận thường khơng trung thành lâu dài với bất kỳ một hãng tàu nào cả.
2.4.2 - Đánh giá về hệ thống marketing mix
Các cơng cụ cần xem xét để đánh giá thực trạng hệ thống marketing - mix trong hoạt động vận tải container của APL là: chiến lược sản phẩm dịch vụ, chiến lược giá, hệ thống phân phối và quảng cáo khuyếch trương sản phẩm dịch vụ .
2.4.2.1 - Chiến lược dịch vụ vận tải
Để đánh giá khả năng cạnh tranh của dịch vụ vận tải container của APL so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ta xem xét các khía cạnh cụ thể sau:
* Mạng dịch vụ: So với các hãng tàu khác, mạng dịch vụ của APL rất
rộng. Với 76 tàu container các loại, APL cung cấp dịch vụ vận tải container cho trên 125 nước trên thế giới. Cĩ thể nĩi, tàu của APL cĩ mặt ở hầu như tất cả các nước trên thế giới. Theo đánh giá của các chuyên gia hàng hải thì mạng phục vụ của APL là rất rộng
* Khả năng cung ứng dịch vụ. So với các hãng tàu khác APL là một trong
những hãng tàu cĩ nhiều tàu trọng tải lớn cĩ khả năng chở trên 4000 teu/tàu và cĩ thể chạy từ châu lục này đến châu lục khác. Tuy nhiên, do hạn chế của hệ thống cảng biển Việt Nam nên APL chỉ cĩ thể đưa tàu nhỏ ra-vào Việt Nam nên khả năng cung ứng chỗ cho vận chuyển của APL cịn bị hạn chế. Thực tế hoạt động trên thị trường cho thấy khả năng đáp ứng chỗ của APL chỉ ở mức trung bình.
* Chất lượng dịch vụ. Để đánh giá chất lượng dịch vụ của mình, một mặt
APL duy trì quyển “SỔ GĨP Ý CỦA KHÁCH HAØNG” để ở văn phịng nhằm thu thập thơng tin. Mặt khác, đội quân tiếp thị cĩ nhiệm vụ ghi nhận tất cả những ý kiến phản hồi (nếu cĩ) của khách hàng liên quan đến dịch vụ vận tải của APL.
Theo báo cáo quý I năm 2001 của APL (bảng 9) thì số lần xảy ra sai sĩt trong khâu chứng từ là nhiều nhất. Nguyên nhân cĩ thể do người gửi hàng đã cung cấp số liệu thiếu chính xác nhưng cũng cĩ thể do nhân viên của APL đã nhập sai số liệu vào hệ thống. Qua số liệu trên cũng cho thấy chất lượng dịch vụ của APL cĩ tính cạnh tranh chưa cao.
Bảng 9: Thống kê những sai sĩt trong quý I năm 2001
Thứ tự Nội dung Số trường
hợp mắc lỗi 1 Thiếu container (khách hàng muốn gửi hàng nhưng APL
khơng cĩ đủ container kịp thời)
8
2 Cấp container dơ bẩn, hư hỏng phải đổi lại 4 3 Hàng chậm chuyển (do khơng nối được tàu mẹ, do thiếu
chỗ trên tàu,…)
3
4 Hàng gửi sai cảng (khách hàng muốn hàng đến cảng A nhưng thực tế hàng lại đến cảng B)
0
5 Hàng áp sai giá cước so với thỏa thuận ban đầu 3 6 Hàng bị hư hại, mất mát trên đường vận chuyển 0 7 Chứng từ cĩ sai sĩt (do nhập số liệu sai như sai tên
người nhận, sai số lượng, tên hàng, v.v…)
10
8 Các sai sĩt khác trong dịch vụ 7 Nguồn: Báo cáo nội bộ của phịng marketing APL
2.4.2.2 - Chiến lược giá
Cĩ thể nĩi giá cước vận tải container hiện nay rất đa dạng và khơng ổn định. Các hãng tàu cạnh tranh quyết liệt với nhau trên từng tuyến làm cho giá cước vận tải container luơn cĩ xu hướng giảm xuống. Qua phân tích chính sách giá của APL thời gian qua cho thấy giá cước được áp dụng rất linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng, cụ thể:
- Giá đối với các khách hàng khơng dùng container của APL
Đây là những hãng tàu cĩ tầm hoạt động xa nhưng khơng cĩ tàu trực tiếp đi từ Việt Nam. (Bảng 10)
Bảng 10: Giá hàng SOC của các hãng tàu feeder - năm 2001
Đơn vị USD Hãng tàu Giá USD
/D20’ Giá USD /D40’ Giá USD /M20’ Giá USD /M40’ Giá USD /R20’ Giá USD /R40’ CSS 200 400 150 300 450 900 RCL 200 400 150 300 450 900 APM 200 400 150 300 450 900 ACL 200 400 150 300 450 900
Nguồn: Phịng marketing APL Các hãng tàu này, thơng qua các hợp đồng vận tải dài hạn, phải thuê tàu để chở các container của mình đến và đi cảng trung chuyển là Singapore để chuyển tải. Trên thực tế APL cho phép CSS được quyền khia thác tàu của mình trên tuyến TP. Hồ Chí Minh và Singapore. Đây cịn gọi là những lơ hàng SOC